來源/深氪新消費

作者/沐九九

比爾·蓋茨看好的植物肉正在中國“渡劫”。

除Hey Meat等大批品牌在聲勢浩浪后走向銷聲匿跡之外，現存的植物肉品牌在國內也是舉步維艱。比如曾造出“首款國產人造植物肉月餅”的品牌珍肉，雖然在2019年和2020年先后完成兩輪融資，被資本熱捧，但目前也面臨無新品推出，公眾號停更的冷清局面。

無獨有偶，就連美國上市公司、植物肉第一股的Beyond Meat別樣肉客在中國，也出現了營收規模增速放緩，虧損幅度加大的境地，且公眾號已停更5個月。

短短四年，從被看好到火速降溫，植物肉為啥在中國玩不轉？

01

Beyond Meat
在華掀起植物肉熱潮

2019年5月，植物肉行業龍頭Beyond Meat在美國納斯達克上市，并以上市首日暴漲163%的成績創下21世紀以來美股記錄。3個月之內，其股價更是一路上揚，漲幅超過500%，最高達到239.71美元。

一時間，Beyond Meat所代表的植物基開始受到資本關注，而在2020年Beyond Meat正式進入中國市場后，這股植物基風潮也順勢蔓延到了中國資本市場。

根據CBNData消費站發布的《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，2020年，國內針對植物基公司的投資事件同比增長500%。而根據IT桔子公布的數據，僅2020年，全球人造肉行業投融資金融就超過了80億元。這其中，包括星期零、未食達、Green Monday、Hey Maet等均獲得融資。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，資本市場對人造肉的信心一定程度上來自政策端。“量產植物肉可以節省空間、降低環境污染和肉制品相關疾病的風險，對于食品安全也有著深遠影響。目前來看，屬于資本端和政策端力推的產業�！�

事實上，在整個新消費正盛的2020年，以及環保健康主義的趨勢下，資本迫切希望在中國投出一個Beyond Meat的想法并不意外。

然而，被當作投資標桿的Beyond Meat，進入中國市場后的表現卻不盡如人意。

2020-2022年間，Beyond Meat營收規模分別為4.07億元、4.65億元和4.19億元，出現明顯下滑；而歸母凈虧損分別為5275.20萬美元、1.82億美元和3.66億美元，虧損額不斷增加，且增速均超過一倍。

業績慘淡之下，資本市場快速作出反應，對Beyond Meat表現出失望。從2021年下半年開始，Beyond Meat股價便持續下滑，近期股價最大下探至9.815美元，較最高點的239.71美元累計下跌了95.91%。截止于6月7日，Beyond Meat市值僅為7.15億美元。

業績下滑，外界施壓，資本不認可種種因素都在放大Beyond Meat的焦慮，而Beyond Meat在渠道、產業鏈、產品各方面已經盡了自己最大的努力。

在進入中國的當年，Beyond Meat便在中國成立了全資子公司別樣肉客中國，并在浙江嘉興建設公司除荷蘭外的第二個全球性生產基地，可見對中國市場的重視。而在渠道方面，Beyond Meat不僅與盒馬鮮生合作，進入中國商超體系，還跟緊趨勢，在2021年入駐京東商城，布局電商渠道。

此外，為了迎合中國消費者，Beyond Meat不僅和肯德基、漢堡王、金鼎軒等眾多餐飲企業合作推出植物肉產品，甚至還推出了更適合中國消費者口味的植物肉餃子等。

只不過，從中國消費者的反應來看，他們似乎對此并不買單。

02

植物肉在中國頻受阻

不只是Beyond Meat，先一步進入中國市場的植物人造肉公司Impossible Foods也因經營不善，在去年宣布裁員20%，而該公司初創CEO也于去年4月宣布辭職。

這種狀況其實和植物肉普及度相關。誠然，美國作為植物肉消費的主要國家，其2019年植物基食品銷售額就已經達到50億元。根據2019年美國消費者肉類消費習慣調查，超過三分之一的美國人（占 39％）正在積極嘗試食用更多的植物性食品。

但在2022年美國人因暴風雪天氣興起的囤貨潮中，植物肉還是遭受到了冷落。

據新聞報道，在當地時間8日，國外知名論壇Reddit上有人分享了一個有意思的帖子，“暴風雪天氣下，你會寧愿餓死也不吃人造肉�！倍谙嚓P話題下，不乏植物肉價格太貴、難吃和食品添加劑過度等吐槽。

在植物肉消耗最大的美國市場尚且如此，那么在飲食更多樣化的中國市場遇冷顯然就不意外了。

首先，中國飲食文化的豐富復雜性導致對食材的要求極高，但在國內，植物肉長期是以“食品”而非“食材”的形式出現，比如要么做to B生意和餐飲企業合作推出新品，要么自己下場做C端，賣制作簡單的植物肉預制菜，讓最終成品的口感口味和預期相差無幾。

其次，面對多元化的中國美味，植物肉在口味上也是完敗。

一般來說，目前的人造肉有兩種。一種是前文所說的植物肉，即植物基人造肉，指完全通過植物性原料而不采用任何動物相關原料制成；另一種則是細胞培育肉，指在生物反應器中通過細胞指數級增殖產生的人工培育肉。

只不過，較于細胞培育肉，植物肉的生產工藝相對更成熟，因此在市面上更常見。

但常見不代表好吃，由于植物肉是用豆類加工而成，因此在味道上很難與真正的肉類相比較。比如《天貓植物肉消費人群洞察報告》的數據就顯示，有74%的消費者表示不愿意復購人造植物肉產品，就是因為覺得其口感不如普通肉類。

因此，即使在肯德基、漢堡等受歡迎的快餐帶動下，植物肉也難掩被冷落的局面。

比如鈦媒體就曾報道，聯合利華旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在2020年年底聯合漢堡王推出“真香植物基皇堡”，并與零度可樂組成套餐。但上市后銷量遠低于預期，2021年4月份的AUD（平均每店每天）銷量僅3個，產品面市不到一個季度就慘遭下線。

味道不行本就大打折扣了，關鍵是還貴。

咨詢機構尼爾森在2022年的研究數據也顯示，Beyond Meat的牛肉產品零售價比市場牛肉售價高出125%左右，甚至比有機肉類高出40%。

再比如，盒馬曾經售賣的“植物蛋白漢堡肉餅”重為226g，售價59.9元，而同等重量的牛肉餅卻低至20元一份；星巴克曾推出兩款“別樣肉客”產品，售價也比普通肉類產品高出約30%。

種種因素都是阻擋植物肉向大眾市場普及的原因，而資本的熱情度似乎也逐漸在冷卻下來。

2021年，整個植物肉領域僅有4筆融資，到2022年更是只有本土植物肉品牌“星期零”獲得1億美元B輪融資被公開。與此同時，資本對細胞肉表現出極高的熱情，像遇見味來、極麋生物和CellX三家細胞肉公司均獲得了融資。

03

人造肉該如何發展？

但，細胞肉該怎么攻打市場？

植物肉發展遇冷，口味、價格貴其實只是外因，其根本在于絕大多數本土植物肉品牌試圖以營銷等手段實現快速增長，而忽略了自身的定位。這表現在，產品售價高端但又迫切地想要融入大眾市場，導致消費群體和價格帶之間出現偏差，并未形成主流消費人群。

其次，由于過度注重營銷，國內很多植物肉品牌對代工生產有所依賴，而植物肉本身又屬于需要在設計和工藝上持續投入的產品，對產品的技術、供應鏈要求極為嚴苛，這就導致植物肉出現同質化競爭，甚至是食品安全的困局。

比如食通社Foodthink就曾指出：“目前市面上的植物肉，幾乎完全由分離的提取物、濃縮物制成，并含有大量添加劑和防腐劑，和大多數引發健康風險的垃圾食品都屬于超加工食品。超加工帶來的壞處是，許多傳統肉類導致的健康問題在植物肉那里仍然存在�！�

因此，細胞肉的發展應該在技術和供應鏈端上尋求突破，以提高競爭壁壘，增強核心競爭力，而不是完全靠著新消費打法，而后像植物肉一樣在幾年后走向沉寂。

與此同時，從植物肉在中國的發展來看，其還存在消費場景窄化的問題。

正如前文所說，植物肉在中國一直是屬于“食品”而非“食材”存在，這在一定程度上對其消費場景就有所限制，加之很多植物肉品牌將自己固化成某某肉類的替代品，也對其發展產生桎梏。

反觀同樣“素食化”的植物奶Oatly，盡管定價高于同類型奶牛，但由于找到合適的定位，最終取得了不小的成績。比如曾經和星巴克合作的燕麥奶產品，就因風味獨特在消費端引發了一輪消費熱潮。

歸根結底，在技術建立的壁壘下，人造肉的故事還需要往寬泛些講。

*以上圖片來源于網絡

參考資料：
《第一批本土植物肉公司快消失了》
《千億植物肉市場：資本狂熱，創業者內卷》
《被暴風雪送上美國熱搜的植物肉，在中國市場過得好嗎？》
《“植物肉第一股”虧慘了，資本還在瘋狂投》