來源/紅餐網

作者/麥泳宜

中國餐飲，正一步步拿捏著外國人的胃。

央廣網報道，近年來，正宗中餐在馬來西亞當地受到追捧。烤魚、麻辣燙、燒烤等美食走紅馬來西亞。面對美食，食客們紛紛表示“根本停不下來”。

獨具特色的中國奶茶也在征服中東味蕾。據霞光社消息，中國奶茶門店從迪拜的“龍城”延伸至埃及開羅，一家奶茶店堂食加外賣一天平均可以賣出500杯。

而來到日本，據《日本經濟新聞》報道，原汁原味的中國菜在日本越來越受歡迎，在家里吃正宗中餐的人群逐漸擴大，帶動了自熱式火鍋和中餐調料在日本的銷量。

△圖片來源：紅餐網攝

從“小眾”走向“大眾”，中國餐飲企業在國外走紅，讓更多國內的餐飲品牌看到了機會，全新的世界連鎖版圖正向中國餐飲企業們徐徐展開。

01

征戰海外！國內餐飲品牌集體提速

伴隨全球經濟的復蘇，政策的逐步放開，“出海”再次成為中國餐飲品牌追逐的新目標，有業內人士稱，2023年將是中國連鎖餐飲品牌出海的元年。

如其所言，放眼望去，當前出海市場戰況空前，眾多中國餐飲品牌正摩拳擦掌，征戰海外。

中餐出海，火鍋先行。

今年1月，“火鍋一哥”海底撈海外業務“特海國際”休整門店復開，整體翻臺率同比去年1月提升25%以上。

與此同時，呷哺呷哺高調宣布出海新加坡。據媒體報道，呷哺呷哺新加坡首店試營業前3天接待人數1000人左右，其計劃2023全年開出6家門店并延伸至馬來西亞。

4月，朱光玉火鍋宣布進軍海外，首批目的地暫定為美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國、泰國、新加坡等城市。

△圖片來源：朱光玉火鍋

在國內“群芳競艷”的茶咖品牌們，搶占海外市場的足跡也從東南亞、日本等亞洲國家，延伸到歐美、澳洲等西方國家。

今年年初，“卷王”蜜雪冰城再次宣布進軍日本和澳大利亞，且蜜雪冰城悉尼首店開業第一天就創造了2.4萬元的營業額。

近日剛達成“萬店”里程碑的瑞幸咖啡，在新加坡完成了其出海首秀——今年3月，瑞幸咖啡在新加坡2店齊開。之后不到一個月，瑞幸又馬不停蹄的在新加坡再上新2家門店。

據虎嗅媒體報道，有接近瑞幸核心層的人士向其表示，2023年，出海是瑞幸的發力方向。日本、北美、東南亞是瑞幸最為關注的市場，而東南亞將是瑞幸優先嘗試的地方。

此外，深耕鮮果茶的新式茶飲品牌甜啦啦創始人王偉也向紅餐網表示，在對新加坡、印尼等東南亞多個國家進行了市場考察后，甜啦啦海外首店最快將于今年7月面世，目前出海步伐穩中求進。

△圖片來源：甜啦啦

除了火鍋和茶咖，不同品類的餐飲品牌也在加速布局海外市場：

今年3月哚哚米線發布了2023年將加大海外市場的布局計劃，稱未來將逐步解鎖加拿大、美國、澳大利亞等海外國家和地區；

4月，魚你在一起創始人魏彤蓉在2023年全球加盟商大會上表示，今年魚你在一起將加速海外市場的擴張，在紐約、迪拜、加拿大等海外城市和國家布局加盟門店；

5月份，正新雞排跨境出海，在日本首都東京新宿區開出新店，開業當天營業額超15000元。據悉，今年以來正新雞排已陸續開業和新增簽約老撾、越南、印尼、日本及西班牙等加盟店。

茉莉奶白、虎丫炒雞等連鎖品牌近期也曾向紅餐網透露過，未來等到時機成熟的話，品牌也有計劃出海的打算。

在全球餐飲市場布局的這一盤棋局上，國內一眾餐飲品牌都在有意秀肌肉，秀底氣。

02

中餐西漸，水土不服

需要注意的是，海外市場雖好，中餐出海但挑戰并不小。

“中餐出海，要看自身是否具備這個實力，切不可盲目跟風出海。如果說只是單純到海外某個地方開個店，后續的發展計劃難以跟上，那么門店孤懸，這樣的餐廳在海外基本也難以存活。”在談起中餐出海時，良辰美饌餐飲學院院長上海超固投資股份有限公司合伙人高磊發表了自己的看法。

在高磊看來，餐廳出海，不能只靠情懷。中餐想在海外開店，首先要對自身賽道、品類、受眾有清晰的認識。而后是要保證供應鏈先行，這樣才能站穩腳跟，最后要在研發上融入當地口味，做一定的改良。

△圖片來源：紅餐網攝

從過往一眾餐企出海的熱鬧景象來看，很多餐企在出海的過程中，確實都難掩水土不服的跡象。

首先是價格上的水土不服。

瑞幸的新加坡首店，就遇到了這一問題。曾有媒體報道，為了給新店造勢，瑞幸使出“必勝法寶”，注冊立送0.99新加坡元的新人券，約等于5元人民幣即可獲得一杯瑞幸咖啡。

然而，這僅僅是首杯的折扣價，且需下載新加坡地區的瑞幸APP。若使用瑞幸網頁下單，首杯咖啡價格折后約4新幣（約合20.6元人民幣），第二杯只能按原價6.4新幣（約合33元人民幣）購買；而瑞幸的拿鐵產品在海外的定價為7—8新加坡元（折合人民幣36—41元），價格直逼星巴克在新加坡的定價。

顯然，瑞幸這一價格策略未得到當地市場的認可。據贏商網消息，近八成的新加坡消費者對于瑞幸咖啡的定價表示不滿。“本地咖啡店貴的也就3、4新幣，味道都差不太多，瑞幸又沒有星巴克提供的空間服務。”“6.8新幣可以吃一頓麥當勞套餐，味千拉面才5新幣。”“如果沒有大額優惠券，我還是會選擇星巴克。”

△圖片來源：瑞幸咖啡微博

其次，眾口難調，也是中餐出海面臨的一大挑戰。

關于對海外中餐的吐槽，紅餐網搜羅網絡發現還真不少。不少留學生都表示，國外的中餐又貴又難吃，和真正的中餐是兩回事。據了解，早期國外的中餐館，因為口味問題，還盛行“雙菜單模式”，一套給中國顧客看，另一套給當地顧客看。

實際上，網絡上關于“中餐出海口味是否需要本土化”的爭議也一直沒停過。比如，許多外國人無法接受帶有“臭味”的食物，比如螺獅粉、臭豆腐等；此外，中國調味品亦大有文章，但本地的麻椒、辣椒等被部分國家被列為藥材難以出口。

若從目標客戶而言，海外留學生是中餐出海的目標群體之一，對于他們而言，原汁原味的地道的中餐才是最優選擇。不過，海外的當地客群規模更大，消費潛力不容小覷。因此，核心客群如何選擇、如何適應海外消費者的口味，也是中國餐飲品牌需要思考和發力的方向。

人才短缺，亦是餐飲品牌進軍海外市場挑戰之一。

人員短缺已經成為全球餐飲人共同的難題。據法國信息臺消息，法國酒店餐飲業在各地有大量工作崗位需要填補，雖然很難量化，但估計至少有20萬至30萬的崗位缺口，這是法國最難招聘的行業之一。即便有餐飲企業提薪近20%、為員工每年提供七個星期的帶薪年假，但仍然招不到足夠的人手。

法國的用人難，亦是海外餐飲行業的縮影。

眾所周知，餐飲服務業屬勞動密集型行業，需要雇傭大量的服務人員。同時，部分海外國家的人力成本比國內更高，更考驗企業的運營能力。據特海國際招股書顯示，員工成本過去三年占收入的比重長期超過40%，比原材料成本的占比還高。

△圖片來源：紅餐網攝

03

雖困難重重，仍要揚帆起航

顯然，征服海外市場并非易事。但是“扎堆出海”的背后，折射出的是中國餐飲品牌急于尋找增長渠道的焦慮。

在“價格戰”“搶流量”“漲價潮”等現象在餐飲行業不斷上演的背景下，毋容置疑，國內餐飲市場競爭已成紅海，越來越多的中餐品牌迫切需要尋找新的發力點。

“三年的疫情，在高度競爭、充分競爭的市場狀態下，還能幸存的餐飲企業在內功修煉方面一定有獨到之處。而相較于中國餐飲市場而言，海外餐飲市場發展速度稍慢一些，競爭也相對沒那么激烈”。高磊認為，海外市場確實存在新的機遇，若中餐企業能在修煉好內功前提下，將在中國的營銷模式等帶到海外去，利用在國內的餐飲打法，或許能對國外餐飲做到降維打擊。

如其所言，多家機構的究報告顯示，海外的中餐市場確實存在很大潛力。

此前華泰研究消息稱，當前有超過6000萬的海外華人與百余萬境外務工、留學、度假群體，這些群體是本土餐飲企業在海外最忠實而優質的消費群體。海外華人是中餐消費的主力軍,消費人群的穩固也為海外中式餐飲市場奠定了廣闊的基礎。

△圖片來源：紅餐網攝

此外，皮尤研究中心根據數據公司SafeGraph的統計所做的一項新分析顯示，全美約有12%的餐廳供應亞洲食物，這一比例略高于亞裔人口7%的占比。現在全美所有亞洲餐廳中，39%為中餐廳。

沙利文預測，2026年，海外中式餐飲市場規模有望達4098億美元，21-26ECAGR（年復合增長率）達9.4%。海外中餐市場在供需共振下，呈現出一片“新藍海”。

而外賣服務平臺GrabFood的數據顯示：在東南亞平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯，消費者一年在新茶飲上的花費高達近40億美金。相似“茶”文化背景加之東南亞地處熱帶，全年均為飲品旺季，也使其成為眾多茶飲品牌出海的首選地。

如此看來，在國內市場增速放緩并瘋狂內卷的當下，餐飲品牌出海不失為一個明智選擇。餐飲企業們也迫切希望能夠在海外開疆擴土，續寫出新的品牌故事。

總的來說，中餐出海機遇與風險挑戰并存。在不少品牌看來，海外市場的“機”勝過于“危”。對于連鎖餐飲品牌而言，開拓海外市場也是其力圖實現品牌全球化的必經之路。所以即便前路困難重重，餐飲品牌們仍要揚帆出海。