從倒金字塔型流量轉化邏輯中，我們不難理解門店每一筆訂單成交的背后，都經歷了“曝光-入店-下單”的過程，而下單轉化率的高低會直接影響門店的營收，商家想要在激烈的競爭中做好線上生意，如何提升線上門店的下單轉化率呢？

這一期，我們邀請中皖知托付資深運營講師俊偉老師就即時零售運營經驗，從實踐的角度來與大家展開分享。

01

哪些因素在影響

你的線上門店下單轉化率

Q ：如何理解門店的下單轉化率呢？

俊偉老師 ：線上運營的核心是圍繞著流量來做運營，而流量運營的基礎，除了進店轉化率外，還包括下單轉化率。下單轉化率很容易理解，下單轉化率=下單人數/入店人數，從購物場景上來理解就是顧客進入你的門店后，有多少人完成了下單付款。

從門店曝光到用戶進店，再到最終下單，每一步都環環相扣，想要讓最終的門店單量足夠多，夯實運營內功，執行好每個環節尤為關鍵。

Q ：哪些因素會促成顧客下單呢？

俊偉老師 ：促成顧客最終下單的原因是多樣化的，主要包括商品結構、營銷活動、門店評價、店鋪裝修等。

當顧客在線上選擇進入一家門店時，意味著他很有可能存在某種需求，門店商品是否豐富，有沒有顧客想要購買的商品，關乎到訂單的轉化。優化商品結構可以從商品數量、商品分類、價格等方面去著手。

顧客參與某場營銷活動時，很有可能會對門店商品、價格等進行綜合對比，因此，商品豐富度以及活動優惠力度同樣會影響顧客的最終下單。

門店的評價和評分也會影響顧客的下單，當顧客瀏覽門店時，會下意識的認為評分高、且下單數多的門店，它的商品品質及服務口碑好，而門店差評多、評分低，不利于最終顧客的下單轉化。

同時，門店裝修同樣影響著顧客的下單轉化，比如門店招牌、ICON、Banner等。

02

商家如何提升

線上門店下單轉化率

Q ：從影響因素出發，商家在商品結構上可以做怎樣的優化呢？

俊偉老師 ：在商品結構方面，商家可以在經營過程中不斷完善類目，擴充門店的SKU，盡可能多的將線下門店的商品上翻到線上門店，滿足顧客一站式購齊的需求。

Q ：將商品上翻到線上門店，不同零售業態在商品數量上有沒有參考的標準呢？

俊偉老師 ：根據我們的運營經驗及平臺數據來看，一般來說，標準超市SKU應達到4000-6000，像永輝、大潤發等頭部商超以及全國零售百強企業的線上SKU甚至可以做到8000-12000；社區超市（營業面積2000-3000m²左右）SKU應在3000-5000；便利店SKU應在1500-3000，生鮮門店SKU應在800-1000；水果店SKU應在200-400；鮮花店SKU應在200以上。

Q ：如果沒有那么多的商品怎么辦？

俊偉老師 ：建議商家可以將門店現有的所有商品上翻同步到線上。在線下，由于賣場營業面積、倉儲面積受限、房租等因素，商家所能陳列出的商品SKU數量是有限的，而在線上，門店能夠承載無限多的商品，商家可以通過將商品上翻到線上來拓寬空間與時間上的營銷限制。

Q ：如果SKU不達標，會有什么影響呢？

俊偉老師 ：如果SKU不達標，最直接的影響在于顧客進入你的門店時，可能無法購買到所需的商品。此外，商家開啟線上門店，除了想要收獲平臺給予的流量資源支持外，還有很多品牌方出資的品牌券，如果SKU較少，那么這些優質的平臺資源也是無法利用起來的。

Q ：門店商品信息如何設置較為合理呢？

俊偉老師 ：商品的基本信息分為名稱、圖片、類目、屬性、條碼、規格、重量7個緯度。

商品基本信息完善的好處在于:（1）設置標準的商品名稱能夠獲得更多的搜索展示機會。（2）清晰簡潔的商品圖片可以增加門店的整體美觀度，增強對顧客的吸引力。（3）在門店商品頁、店內列表展示完整的商品屬性信息，能夠突出賣點，增加店內購買張力。

在商品分類結構方面，店內分類分為一級類目、二級類目，建議商家的一級類目≤25（一般常用分類12-14個），二級類目≤9個，一級類目名稱設置需做到通俗易懂、四字為宜。

在商品名稱命名方面，根據平臺的規則，有條碼標準品和無條碼非標品的命名規則各有不同，如下圖所示：

在商品圖片展示方面，圖片的數量及質量同樣重要，商品圖片建議上傳3張以上，包含商品的正面圖、商品側面/背面圖、營養成分表/配料表+商品內容物展示/場景化展示，商品首圖為白底800*800像素，完整、清晰、主體居中、主體占比70-80%、非翻拍、光線明亮，如下圖所示：

Q ：商家經營線上門店時，門店動態評分意味著什么？哪些因素在影響著門店動態評分呢？

俊偉老師 ：從本質上看，門店動態評分反映的是顧客的核心需求，對商家線上運營來說非常重要。門店動態評分滿分為5.0分，門店若想在商圈內做到中等偏上的水平，則需要將評分做到4.8分以上。

門店動態評分

影響門店動態評分的主要因素是商品質量、包裝質量、配送滿意度。商家可以經常性的去查看門店動態評分，比如在一段時內，究竟是價格、商品、包裝、還是配送質量不及競爭對手，或是哪些方面導致顧客不滿意，進而不斷優化門店的商品及服務。

Q ：門店的差評一般都有哪些呢？

俊偉老師 ：門店常見的差評如下圖所示。對于商家來說，遇到差評并不一定是壞事，解決顧客的需求問題、改進差評，很有可能會讓差評顧客轉變為你的忠實顧客。

 Q ：改善門店差評來提升下單轉化率，商家需要注意哪些呢？

 俊偉老師 ：商家可以從以下幾個方面來進行改善：

 Q ：店鋪裝修如何做呢？

 俊偉老師 ：在門店專修上，商家可以利用好零售版的ICON（金剛位）、Banner專區、樓層來展示商品或活動信息，引導顧客選購，促成最終的下單。

可參考上面的模版結構進行線上門店裝修

Q ：門店的下單轉化率有標準嗎？

俊偉老師 ：在商超便利板塊，線上門店的下單轉化率小于15%，意味著門店下單轉化能力低于周圍商圈平均值，商家急需做出提升優化。下單轉化率為15%-20%，說明下單轉化能力在周圍商圈內屬于一般水平，仍然需要做提升及優化。下單轉化率為20%-30%，則說明下單轉化能力在周圍商圈內屬于良好水平，商家可根據自身的需求酌情考慮是否提升。下單轉化率在30%以上，說明下單轉化能力在周圍商圈內屬于優秀水平。