出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

如果能夠快，沒(méi)有人愿意等待。

最早，即時(shí)零售隨著O2O的崛起出現(xiàn)在大眾視野時(shí)，是與“應(yīng)急”掛鉤。如今，憑借速度與便利，即時(shí)零售從“綠葉”榮升主角——“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)甚至分鐘達(dá)”已成為消費(fèi)新常態(tài)。

近日，一場(chǎng)屬于即時(shí)零售的“主場(chǎng)大秀”如期而至，京東到家8周年慶在京東App、京東到家App雙渠道同步開(kāi)啟，活動(dòng)背后也是京東即時(shí)零售8年發(fā)展的呈現(xiàn)。

據(jù)悉，全國(guó)1800多個(gè)縣區(qū)市、超30萬(wàn)家全品類實(shí)體門店參與此次京東到家周年慶。爆品不止五折，品質(zhì)好物1元起，更有“超級(jí)品牌聯(lián)盟”、酸奶鮮奶“1分購(gòu)”等優(yōu)惠加碼。無(wú)論是從實(shí)體商家和品牌商的參與規(guī)模還是力度來(lái)看，都再次刷新記錄。

京東到家的8年，不僅是京東即時(shí)零售的8年，同樣也是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展的8年。自2015年京東開(kāi)啟即時(shí)零售業(yè)務(wù)，京東到家App問(wèn)世，即時(shí)零售業(yè)也開(kāi)啟序幕。短短8年，京東到家在與實(shí)體門店、品牌商的緊密合作和實(shí)踐中創(chuàng)造了一片全新的增量市場(chǎng)。

在今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷提到，全渠道同城零售業(yè)務(wù)在第四季度保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，繼續(xù)推進(jìn)與品牌商和線下商家的合作，O2O業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)29%，而京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更是超過(guò)80%。作為京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的代表，京東到家的小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁，已成為助推京東零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。 

無(wú)論是對(duì)于平臺(tái)、線下門店、品牌商等參與各方，還是對(duì)于零售行業(yè)，即時(shí)零售散發(fā)著巨大的吸引力，存在著無(wú)限的可能。

01

即時(shí)零售走向全品類、常態(tài)化

過(guò)去8年，即時(shí)零售從無(wú)到有，相關(guān)業(yè)務(wù)量急速攀升，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來(lái)，O2O整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，2020-2021年，我國(guó)即時(shí)零售年同比增長(zhǎng)率基本保持在80%-100%。報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)即時(shí)零售復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)保持高位，預(yù)計(jì)到2025年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。

此外，達(dá)達(dá)快送聯(lián)合羅戈研究發(fā)布的《2022即時(shí)零售履約配送服務(wù)白皮書(shū)》顯示，隨著即時(shí)消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，我國(guó)即時(shí)履約配送市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)迅速。2014-2021年，即時(shí)履約配送訂單量呈爆發(fā)式增 長(zhǎng)，2021年訂單量為308.5億單，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近60%；2021年即時(shí)履約配送用戶規(guī)模超過(guò)6億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.22%。 預(yù)計(jì)到2022年即時(shí)履約配送訂單量將突破400億單，用戶規(guī)模將突破7.5億人。

持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因在于即時(shí)零售填補(bǔ)了需求空白。人們網(wǎng)購(gòu)收貨時(shí)間從十天半月，縮短到三五天，再由京東翻越到“次日達(dá)”甚至“當(dāng)日達(dá)”的極限，隨著電商效率改革推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)于速度也愈發(fā)敏感，即時(shí)零售即時(shí)可達(dá)的特性完美契合了消費(fèi)者們的新需求。由儉入奢易由奢入儉難，人一旦體驗(yàn)過(guò)更好的服務(wù)和生活方式，就很難“戒掉”。所以最早只是與“應(yīng)急”掛鉤的即時(shí)零售，如今已經(jīng)在全品類的道路上“策馬狂奔”。

這次京東到家周年慶中，幾乎全品類門店都參與其中。點(diǎn)開(kāi)京東點(diǎn)城市，可以看到，京東App中凡是帶有“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)識(shí)，可1小時(shí)送到家的商品，不止有消費(fèi)者日常生活高頻需求的生鮮快消品類，還出現(xiàn)了手機(jī)數(shù)碼、家電家裝、個(gè)護(hù)美妝、酒水鮮花等涵蓋了消費(fèi)者所需的全部商品品類。

值得注意的是，即時(shí)零售的模式?jīng)Q定了無(wú)法贏家通吃，需要參與各方更重視能力建設(shè)，要商家、品牌、平臺(tái)通力合作才能做大蛋糕。

京東作為最早布局即時(shí)零售的企業(yè)之一，在即時(shí)零售逐漸走向全品類、常態(tài)化后，又一次最早做出相應(yīng)調(diào)整，采用雙端運(yùn)營(yíng)策略。基于這一策略，京東到家正在加速與主站京東融合，推出“京東小時(shí)購(gòu)”作為統(tǒng)一心智的C端品牌。

可以看到，京東在主站首頁(yè)開(kāi)辟專門的城市頻道，同時(shí)京東App的LBS改造也在提速。京東到家負(fù)責(zé)人介紹，京東App作為全品類滲透陣地，伴隨LBS(基于位置服務(wù))改造，會(huì)對(duì)3C、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等京東優(yōu)勢(shì)品類更積極做滲透。京東到家App是同城訂單和用戶留存的主陣地，持續(xù)深耕。

02

增量“誘惑”，商家、品牌“跑步”入場(chǎng)

正如前面所提到的，即時(shí)零售是從需求中誕生的。作為零售進(jìn)化的新階段，即時(shí)零售成為未來(lái)幾年電商行業(yè)確定性增長(zhǎng)的賽道。

最受即時(shí)零售“確定性”鼓舞的莫過(guò)于實(shí)體商家。在即時(shí)零售出現(xiàn)之前，電商的迅猛發(fā)展一度使得本地商戶成為了弱勢(shì)的存在，陷入“本地悖論”：為臨街旺鋪付著昂貴的房租，卻拼不過(guò)流量成本，也拼不過(guò)購(gòu)買體驗(yàn)。

造成這種局面，主要源自線下門店的局限性：只能覆蓋周圍1公里的空間限制；貨架空間有限導(dǎo)致的商品限制；只能到店消費(fèi)的體驗(yàn)限制。如今，越來(lái)越多的實(shí)體商家也在積極布局即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)，最重要的一大原因在于，即時(shí)零售的出現(xiàn)有效地為本地商戶打破了這三大局限，帶來(lái)了銷售的提升。

已經(jīng)與京東到家合作長(zhǎng)達(dá)8年之久的五色蔬果，多次在大促期間實(shí)現(xiàn)銷售額的同比翻倍增長(zhǎng)。品牌負(fù)責(zé)人楊冬梅曾表示：“基于京東到家流量、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等能力資源的支持，目前的線上線下渠道聚合已產(chǎn)生了1+1>2的效果。和京東到家的合作對(duì)我們大有助益。”

中百倉(cāng)儲(chǔ)在此次京東到家8周年慶大促中，同樣明顯感受到即時(shí)零售帶來(lái)的銷售提升。據(jù)悉，今年4月以來(lái)，中百倉(cāng)儲(chǔ)武漢地區(qū)門店在京東到家上的銷售額環(huán)比上月持續(xù)提升，其中乳制品、休閑食品等民生品類均有70%以上的環(huán)比增長(zhǎng)。

不止傳統(tǒng)商超，更多不同業(yè)態(tài)的專業(yè)店也在“跑步”入場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度，京東到家就新增超6萬(wàn)家實(shí)體門店入駐，涵蓋超市、便利店、社區(qū)生鮮、時(shí)尚、3C、水果果切、咖啡茶飲、酒水、家居等諸多品類。

而隨著參與門店規(guī)模的不斷擴(kuò)張，同樣也給依托渠道進(jìn)行銷售的品牌商帶來(lái)了新的增量。

與此同時(shí)，品牌商本身對(duì)即時(shí)零售亦有需求。隨著線上銷售占比走高，品牌商在渠道管理、用戶需求洞察、營(yíng)銷費(fèi)用高效使用上，產(chǎn)生新的需求和挑戰(zhàn)。那么，即時(shí)零售平臺(tái)該如何去滿足這些新需求？“優(yōu)等生”京東到家的答卷或許能給行業(yè)一些啟示。

在營(yíng)銷數(shù)字化提效方面，京東打通京東域流量LBS化+京準(zhǔn)通LBS化改造+京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品，使得用戶標(biāo)簽更多元，營(yíng)銷投放更精準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升品牌營(yíng)銷效果。并且創(chuàng)新平臺(tái)、商家、品牌三方整合營(yíng)銷模式，最大化品牌營(yíng)銷效益。

在此次周年慶中，京東到家聯(lián)合伊利、蒙牛、三元、光明、君樂(lè)寶、卡士、簡(jiǎn)愛(ài)等知名乳品品牌，在北京、上海、深圳、成都、天津5個(gè)城市共同推出酸奶、鮮奶“1分購(gòu)”活動(dòng)，不同城市還凸顯區(qū)域特色品牌，如北京的三元、天津的海河、成都的新希望。通過(guò)“1分購(gòu)”活動(dòng)，達(dá)到了拉“新”固“老”的雙重效果。

在用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面。京東到家打通線上線下，挖掘并滿足用戶多場(chǎng)景即時(shí)消費(fèi)需求。線上基于微信生態(tài)通過(guò)“O2O+導(dǎo)購(gòu)+私域用戶運(yùn)營(yíng)”于一體模式的云店優(yōu)化品牌私域運(yùn)營(yíng)能力，線下以門店共享智慧促銷員項(xiàng)目持續(xù)將用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，共建場(chǎng)景化營(yíng)銷最大化提升流量運(yùn)營(yíng)效率。

以蒙牛為例，通過(guò)京東到家云店項(xiàng)目，蒙牛用戶七日復(fù)購(gòu)率比其他渠道高出3個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，線下商超門店得到了線上流量的反哺。

在供給數(shù)字化管理。京東到家與品牌推出“完美門店”項(xiàng)目探索品牌供應(yīng)鏈整合，從而優(yōu)化供給庫(kù)存上翻和線下銷售體系的數(shù)字化管理，改善總盤生意結(jié)構(gòu)，加速貨品銷售效率。同時(shí)，依托京東供應(yīng)鏈大中臺(tái)能力，與品牌商共同探索供應(yīng)鏈下行、閃電倉(cāng)等模式，整體優(yōu)化品牌貨品周轉(zhuǎn)和經(jīng)營(yíng)效益。

2018年即與京東到家合作的金佰利，不斷與京東到家在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上深化合作，出于對(duì)線下商品、庫(kù)存、用戶的數(shù)字化需求，2021年共同探索出了“完美門店”項(xiàng)目。通過(guò)京東到家數(shù)據(jù)分析能力和鏈接線下渠道的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全渠道供給優(yōu)化。據(jù)悉，通過(guò)“完美門店”項(xiàng)目，金佰利旗下高潔絲高端新品的O2O渠道在售率提升了27%，活動(dòng)期間在京東到家的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)114%。

03

即時(shí)零售邁向第二階段，回歸成本、效率、體驗(yàn)

在今年3月京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會(huì)上明確京東零售2023四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。可見(jiàn)隨著即時(shí)零售趨勢(shì)日漸明晰，互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家們不約而同開(kāi)始發(fā)力，這其中，也不乏一些原本在本地生活板塊有所布局的玩家。

從表面來(lái)看，更快地滿足消費(fèi)者需求的初衷，使得很多人將即時(shí)零售與外賣混為一談。但事實(shí)并非如此，即時(shí)零售短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者需求的表象之下，實(shí)際上隱藏著很長(zhǎng)的供應(yīng)鏈條來(lái)支撐。

《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》中提到，一方面，即時(shí)零售覆蓋的門店商品SKU達(dá)到萬(wàn)級(jí)，與餐飲外賣數(shù)十個(gè)SKU不是一個(gè)量級(jí)。需要將大賣場(chǎng)數(shù)萬(wàn)個(gè)商品數(shù)字化，并實(shí)現(xiàn)最有效的線上選品、汰換，甚至全渠道供應(yīng)鏈整合，才能幫助門店實(shí)現(xiàn)效益。 

另一方面，即時(shí)零售在履約環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度，也與餐飲外賣不同。即時(shí)零售涉及的線下商家各式各樣，SKU眾多，訂單分散。從訂單到配送，商家需要關(guān)注的不僅僅是配送環(huán)節(jié)，還需要關(guān)注倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨環(huán)節(jié)。

舉例來(lái)說(shuō)，商超訂單涉及門店揀貨、生鮮保鮮防損、線上線下庫(kù)存同步、售后退換貨等環(huán)節(jié)在外賣訂單中幾乎沒(méi)有涉及，而這些能力直接關(guān)系著消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)。

由此可以明確，即時(shí)零售的本質(zhì)是零售。而中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展一直沿著三大方向進(jìn)化：成本優(yōu)化、效率提升、體驗(yàn)升級(jí)。即時(shí)零售也不例外，因此，其發(fā)展需要回歸零售本身，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的最優(yōu)解。

而想要實(shí)現(xiàn)以上三點(diǎn)，需要從四方面入手：其一，全渠道全品類的布局；其二，數(shù)字化能力的沉淀；其三，全鏈路履約的服務(wù)能力；其四，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。即時(shí)零售是復(fù)雜業(yè)務(wù)，也是長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，做即時(shí)零售，既要有耐心，也要有創(chuàng)新能力，需要不斷進(jìn)行能力建設(shè)迭代。

京東在過(guò)去的8年時(shí)間中就一直致力于推動(dòng)行業(yè)變革和零售效率提升，打磨和積累堅(jiān)實(shí)的即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力。并在已有的B2C供應(yīng)鏈、產(chǎn)地供應(yīng)鏈等模式上，通過(guò)京東到家打造新型的同城零售供應(yīng)鏈。以完整的供應(yīng)鏈布局，持續(xù)實(shí)踐和優(yōu)化零售行業(yè)的核心“成本、效率、體驗(yàn)”。京東的多元化供應(yīng)鏈與零售基因，以及京東到家深耕積累的數(shù)字化能力和基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)零售商、品牌商而言，具備實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展必備的長(zhǎng)期合作價(jià)值。

經(jīng)過(guò)8年發(fā)展，如今的即時(shí)零售已經(jīng)逐漸從“野蠻生長(zhǎng)”向“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的第二階段過(guò)渡。未來(lái)，擁有完整的供應(yīng)鏈布局，能夠持續(xù)優(yōu)化零售行業(yè)的核心成本、效率、體驗(yàn)，才能在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)立于不敗。