來源/斑馬消費(fèi)

作者/任建新

西安魏家涼皮主動(dòng)暫停美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，雙方溝通半個(gè)月，仍然沒能出現(xiàn)握手言和的多贏局面。這應(yīng)該是首次有大型餐飲品牌主動(dòng)中止與外賣平臺的合作。

在餐飲消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，在美團(tuán)剛剛從合作方和消費(fèi)者手中擠出利潤實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這并不是一件小事，很有可能演變?yōu)橥赓u生態(tài)失衡的一個(gè)標(biāo)志性事件。

打響“第一槍”

近日，西安餐飲品牌魏家涼皮暫停美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

5月底開始，魏家涼皮各大城市的門店主動(dòng)從美團(tuán)外賣下架。之后，部分門店謝絕外賣騎手幫買，甚至拒絕騎手本人打包，一店長直言：我不做你們騎手生意，不賣給你，也不和你們美團(tuán)合作。

目前，魏家涼皮在西安等地的門店，在美團(tuán)外賣中均顯示為“休息中”。這些門店，在美團(tuán)系統(tǒng)中只剩下到店業(yè)務(wù)，但也僅限于展示，不像其他品牌推出各種團(tuán)購套餐。

此事之所以引發(fā)軒然大波，主要是因?yàn)椋杭覜銎た刹皇瞧胀ǖ牟惋嬓〉辍?o:p>

魏家涼皮官網(wǎng)介紹稱，品牌創(chuàng)立于1999年，曾榮獲“中國十佳特色面食”、“西安市著名商標(biāo)”等稱號，目前在西安、寶雞、咸陽、渭南、北京、天津、太原、蘭州、鄭州等地?fù)碛兄睜I店300余家。

除了魏家涼皮，其母公司華榮魏家旗下還包括魏家便利、魏斯理漢堡、魏客咖啡、劉老三肉夾饃等多個(gè)品牌，并引進(jìn)鱘一燒肉等餐飲品牌，是西北地區(qū)首屈一指的餐飲企業(yè)。

這應(yīng)該是第一次有大型餐飲品牌，高調(diào)宣布中止與頭部外賣平臺的合作。

其實(shí)，作為一個(gè)服務(wù)數(shù)百萬家商戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，相關(guān)方與美團(tuán)的齟齬，一直存在。

此前，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草在內(nèi)的多家主流新茶飲品牌，結(jié)成聯(lián)盟，對外宣布取消美團(tuán)外賣滿減折扣。

之后，更有四川省南充市火鍋協(xié)會、廣東省33家餐飲協(xié)會等機(jī)構(gòu)向美團(tuán)發(fā)出公開信、交涉函等，直指美團(tuán)單方面提高傭金、涉嫌壟斷及不正當(dāng)競爭等問題。

從早期的零星摩擦，到如今頭部餐飲企業(yè)宣布退出，在這一標(biāo)志性事件的影響下，“苦美團(tuán)久矣”的商戶們，會不會也付諸實(shí)踐？

打破平衡

不用過多分析，魏家涼皮退出美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，根本原因只有一個(gè)：通過這個(gè)渠道，掙不到錢。

魏家涼皮并未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，不過相關(guān)方曾經(jīng)吐槽過，幾百米的距離，配送費(fèi)居然要7.5元，平臺的傭金也在不斷提高。

前幾年一眾餐飲企業(yè)沖擊上市，還是為外賣這個(gè)新渠道的平臺強(qiáng)勢，提供了相當(dāng)多的蛛絲馬跡。

因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品適合外賣渠道，所以，鄉(xiāng)村基和大米先生的外賣經(jīng)營情況，更為典型。2019年-2022年，公司外賣渠道收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元、17.18億元，外賣服務(wù)費(fèi)分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元、4.16億元，費(fèi)率分別為23.08%、25.68%、24.82%、24.21%。

或許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村基的盈利能力一直偏低，更是遠(yuǎn)低于其直接競爭對手老娘舅——這家中式連鎖快餐有直營外賣渠道，并未對美團(tuán)等第三方外賣服務(wù)平臺產(chǎn)生重度依賴。

分析美團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，這家公司持續(xù)借助在生態(tài)內(nèi)的強(qiáng)勢地位，從商家和騎手身上擠壓出利潤。

2022年，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)176.702億，同比增長14.0%；公司配送服務(wù)產(chǎn)生的收入700.64億元，同比增長了22.7%；同期，配送相關(guān)成本（主要為騎手成本）801.90億元，同比增長僅11.3%。這意味著，商家們付出的單筆配送金額在增加，而騎手獲得的單筆配送費(fèi)用，在減少。

2023年Q1，這一趨勢繼續(xù)：實(shí)時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長14.9%，配送服務(wù)收入同比增長了18.8%。同期，美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率從2022年同期的13.8%增長至22.0%，外賣業(yè)務(wù)正式其中的主要增長點(diǎn)。

2023年一季度，美團(tuán)終于扭虧為盈，凈利潤33.58億元，較去年同期的-57.03億元，大幅增長。其中，有多少是商戶和騎手們的貢獻(xiàn)？

近十年，特別是2020-2022年特殊的3年，外賣，極大地豐富了大家的日常生活。

本來，平臺、商戶、騎手、消費(fèi)者，在這龐大的外賣生態(tài)中，各司其職，在提升社會整體運(yùn)行效率的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了各自的價(jià)值，各取所需。

但是，一旦平臺開始利用自己的強(qiáng)勢地位擠壓出利潤，打破了這種平衡，便會遭遇生態(tài)反噬。

2022年Q4，美團(tuán)活躍商家數(shù)量930萬，環(huán)比0增長，當(dāng)期用戶數(shù)據(jù)也出現(xiàn)首次下滑，之后美團(tuán)便不再披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

無法安枕無憂

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的時(shí)代終結(jié)。下半場來臨，巨頭們面臨的最現(xiàn)實(shí)的需求是，如何盡快回到企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，盈利。

其他平臺，或通過削減銷售及營銷費(fèi)用，也就是降低燒錢力度，來實(shí)現(xiàn)減虧或者盈利，比如說快手；或通過提升業(yè)務(wù)價(jià)值來提高盈利能力，比如說京東，這幾年通過做大服務(wù)板塊的收入，取代商品板塊，成為未來的主要盈利方向。

像美團(tuán)、貨拉拉這些實(shí)現(xiàn)了細(xì)分領(lǐng)域相對壟斷地位的公司，祭出的手段，首先便是提高抽傭率。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭從大卷小、快卷慢，到現(xiàn)在各大領(lǐng)域的巨頭互相挑戰(zhàn)，原來隱形的業(yè)務(wù)邊界，開始慢慢被突破。

抖音和快手，在廣告業(yè)務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)電商和外賣；美團(tuán)全面電商化；阿里巴巴和京東還能靠生態(tài)業(yè)務(wù)對沖，拼多多則只剩下出海一條路。

其中，最來勢洶洶的，還是短視頻老大抖音。今年年初，攜王興的“邊界論”，抖音殺入美團(tuán)腹地，高調(diào)布局外賣業(yè)務(wù)。

況且，阿里巴巴旗下的餓了么，雖然落后于美團(tuán)，但從未放棄對其進(jìn)行貼身肉搏。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，餓了么的訂單量和GMV顯著增長，帶動(dòng)本地生活服務(wù)板塊單量增長超過20%。

在這種持續(xù)高壓的競爭氛圍中，王興顯然無法高枕無憂。美團(tuán)這種打破生態(tài)平衡的做法，往往會適得其反，把用戶和合作伙伴，逼入競爭對手的懷抱。

魏家涼皮暫停美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)之后，在餓了么等外賣平臺仍然正常經(jīng)營，在抖音的團(tuán)購套餐也琳瑯滿目。

這才是美團(tuán)和王興最應(yīng)該警惕的。