來源/新零售商業(yè)評論 

撰文/吳邵格

消息終于落地。

“逃了逃了，還有我們的生存空間嗎？”TikTok Shop（抖音電商海外版）新政一發(fā)布，羅羅（化名）陷入了沉默。“不知道如何與新招募不久的兩個員工解釋，辛苦3個月的工作保不住了。”

這天是5月16日晚，大批賣家都收到了TikTok Shop確認做全托管的消息，和羅羅一樣，他們都陷入沉默。

贊成的聲音、反對的聲音，自2個月前TikTok CEO周受資在美迎戰(zhàn)聽證會后，TikTok再一次站在出海領(lǐng)域的輿論中心。采訪中，不止一位中小賣家表示，這次政策帶來的影響是巨大的。

對于TikTok Shop來說，全托管意味著什么？全托管模式是TikTok Shop的未來嗎？

TikTok電商變陣

首先來對齊一個觀念：什么是全托管？簡單來說，全托管是指全權(quán)委托管理。此次，TikTok電商走的路子是將原本由商家自主掌握的店鋪運營環(huán)節(jié)交由平臺統(tǒng)一規(guī)劃管理，商家擔任起供應(yīng)商的角色。

在后端，商家原本需自主安排貨物物流并運輸?shù)綄?yīng)地區(qū)的消費者手中，政策改革之后，如今僅需運輸至平臺在國內(nèi)設(shè)立的備貨倉庫，由平臺統(tǒng)一安排從國內(nèi)倉到海外倉的運輸及在海外的尾程配送。

今年4月15日，TikTok在英國站啟動新的商品入倉模式——不再支持商家從自有國內(nèi)倉發(fā)貨，而是統(tǒng)一運輸至平臺備貨倉，再由平臺完成干線運輸和尾程派送。如今看來，這一舉措不僅增加了TikTok Shop在英國的掌控權(quán)，更是為5月的新政埋下了伏筆。

可以說，TikTok Shop的這一新政，打破了原本復(fù)制國內(nèi)抖音電商的邏輯，而是走向類似京東自營的電商模式。

圖源/字節(jié)跳動官方

新零售商業(yè)評論了解到，TikTok自開啟電商業(yè)務(wù)以來就不斷在進行業(yè)務(wù)調(diào)整。“感覺基本幾個月一大調(diào)，一個月內(nèi)微調(diào)幾次。”羅羅說道。

但就此次而言，絕對是爆炸性的舉措。據(jù)億邦動力公布的信息，TikTok全托管模式改革被認定為“S級”項目，直接向現(xiàn)抖音電商總裁康澤宇匯報。

此外，還有TikTok電商賣家爆料，TikTok內(nèi)部有意砍掉歐美站點的第三方跨境賣家（即在TikTok電商歐美區(qū)開店的獨立賣家）。東南亞市場是否會受到影響目前還不得而知。

受影響的還有TikTok Shop的員工。2022年年末出現(xiàn)的美國科技巨頭裁員潮，襯托著海外市場一片荒涼。同一時間，TikTok對外發(fā)言人卻表示，TikTok在未來三年內(nèi)將在歐洲、美國等多地增加3000名工程師，往后還會雇傭更多員工，頗有種逆襲稱霸的意味。

緊接著，在今年年初的大廠裁員風暴期間，有關(guān)TikTok裁員的情況卻鮮有耳聞，更突顯其扎實穩(wěn)定、歲月靜好。但實際上，業(yè)內(nèi)人士透露，TikTok Shop官方人員裁員率目前大約在60%。

“全托管”成必需品

接管賣家的前端運營服務(wù)和后端部分物流配送，全托管模式相當于為平臺管理增設(shè)更多環(huán)節(jié)，乍聽上去勞心費神的事兒，為何TikTok還要一味推行呢？

這一點還要從TikTok電商在英國站點遇到挫折講起。2021年年初，TikTok Shop興致勃勃地開通英國站點，不僅是在英國注冊的本土店，持有公司營業(yè)執(zhí)照的跨境店賣家也能入駐。

英國站開辟早期，為吸引商家涌入，平臺并未進行嚴格管理，導(dǎo)致商家質(zhì)量分化，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，再加上，為推進新渠道快速占領(lǐng)跨境藍海，TikTok Shop商家選擇以“讓利顧客、薄利多銷”的方式黏住更多消費者，導(dǎo)致英國站出現(xiàn)了一波低價產(chǎn)品潮。

產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，自然引發(fā)大批消費者退貨，部分跨境賣家考慮到退貨物流成本太高等原因，選擇將產(chǎn)品免費贈予顧客，這反而影響了消費者對TikTok電商的認知——可以薅羊毛的低質(zhì)產(chǎn)品聚合平臺。基于這樣的認知，絕大部分消費者必然不會再次選擇在TikTok Shop上購物了。

數(shù)據(jù)也說明了一切。英國站與印尼站幾乎前后腳起步，2022年上半年TikTok電商印尼地區(qū)月均GMV突破2億美元（約14.1億人民幣），但英國站始終不溫不火，也讓TikTok認識到了收緊平臺管理的重要性。

尤其是在整體經(jīng)濟增速放緩、消費需求減退，同時電商競對平臺不斷擴張的情況下，TikTok也需盡快做出調(diào)整，贏得消費者的好感。在這之中，全托管模式無疑成為了最佳選擇——更長的鏈路管控，能夠使平臺生態(tài)的穩(wěn)定性更強、效率更高。

更為重要的是，其他出海電商平臺已經(jīng)有了豐富的全托管模式應(yīng)用，Temu是出海四小龍（阿里速賣通、SheIn、TikTok Shop、Temu）里率先實行全托管模式的。

2022年9月，Temu實行全托管模式。前期，Temu大方承諾“免傭金、免運費倉儲費、免廣告費”，以此吸引來一批其他平臺的供應(yīng)商合作，后續(xù)又憑借集合配送、統(tǒng)一運營的方式推動供應(yīng)鏈條高效運轉(zhuǎn)。據(jù)悉，截至今年3月Temu的美國注冊用戶超過5000萬。

圖源/2023年全球速賣通年度峰會

同年年末，速賣通緊隨其后開通全托管模式。如今在重點試點國家韓國已初具成效，不僅成為2022年韓國購物類榜單Top20里唯一的外國App，更是在今年3月取得日韓地區(qū)買家數(shù)量增長超70%的好成績。官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月速賣通整體訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。

據(jù)悉，有小型賣家在接入速賣通全托管店鋪后，原本一款單日銷售額800美元的產(chǎn)品，如今已銷售額接近翻倍。今年5月，東南亞電商巨頭Shopee和Lazada也在前后腳推出全托管模式。

結(jié)合平臺相關(guān)數(shù)據(jù)和海外消費者洞察經(jīng)驗，平臺介入產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價等方面的管理，的確更具優(yōu)勢。

針對普通消費者“多、快、好、省”的需求，全托管采用“集采集配”的標準化、規(guī)模化運營，不僅便于壓低產(chǎn)品價格提升競爭力，又變相降低了交易成本。與此同時，在產(chǎn)品品控、消費者運營、售后處理方面，平臺方也更有經(jīng)驗。

全托管不是未來

看起來，全托管模式近乎完美，也因此成為了當下跨境電商平臺的必備。

但在部分TikTok賣家看來，“實行全托管模式，短期來看會對TikTok的電商業(yè)績帶來明顯提升，但終究是不適配的。”

一方面，TikTok Shop不同于速賣通、Temu、SheIn這類貨架電商平臺，后者能讓國外消費者更直觀地搜索、購買商品，而TikTok主打的興趣電商，交易鏈路長、成單效率相對低。

實行全托管模式，跟風貨架電商，聽起來是幫助具備供應(yīng)鏈實力的賣家解決了前端運營問題，但實際上是放棄了自身以“興趣、娛樂”為導(dǎo)向的基因和基本盤，與消費者心中最初的平臺定位并不適配。

另一方面，全托管模式這種讓賣家省心、平臺費力的方法，的確能在TikTok平臺“流量光環(huán)”的加持下吸引來優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈賣家。只是，隨之需要搭建且不斷擴容的店鋪運營、消費者溝通、物流運輸、售后服務(wù)等團隊，對于TikTok來說并非一日之功。況且在這些方面，TikTok也并不比Temu、亞馬遜這類貨架電商更具優(yōu)勢。

此外，相比于其他更為成熟的跨境電商平臺，具有巨大流量吸引力的TikTok儼然成為中小賣家和二手賣家的跨境生意聚集地。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次TikTok的新政改革會影響到平臺95%的小型賣家。“我身邊的小賣家基本走向三個方向：要么退出，要么去東南亞地區(qū)開本土店，要么改為只放20%的精力在TikTok店鋪。”

在TikTok賣家交流群內(nèi)，幾乎是一片怨念。賣家杰克（化名）表示：“目前我還在堅持，選擇在平臺內(nèi)引流，然后引導(dǎo)客戶在平臺外交付，但交易鏈路變長的確感覺業(yè)績比之前下降了20%~30%。”

跨境賣家對字節(jié)海外電商內(nèi)部吐槽不斷，圖源/小紅書

TikTok電商平臺上的中小賣家占比約95%，這批賣家的流失必定使得TikTok平臺出現(xiàn)賣貨氛圍逐漸冷清，要補上更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈賣家恐怕還需一些時間。

“撇開全托管改革不談，TikTok做電商這件事就是偽命題。”在某日化出海品牌前任營銷總監(jiān)Jessica看來，海外電商老大哥亞馬遜都沒能把視頻帶貨做出成效，這從側(cè)面驗證了國外消費者并沒有視頻購物的習慣和基因，“TikTok想成功不容易。盡管習慣能夠逐漸培養(yǎng)，也遠比不上國內(nèi)抖音從文娛平臺轉(zhuǎn)型為興趣電商這般順利。”

結(jié)語

2021年正式開啟電商業(yè)務(wù)，第2年TikTok電商業(yè)務(wù)GMV目標為20億美元，第3年設(shè)立的目標增長到230億美元。TikTok曾在電商業(yè)務(wù)上表露出旺盛的野心。也因此，有賣家猜測TikTok改變電商模式或許和團隊KPI不達預(yù)期相關(guān)。

回顧前路，從早期開放入口歡迎各類賣家補充電商豐富性，到逐漸對賣家嚴格管控，再到清理部分商家群體更改經(jīng)營模式。TikTok電商業(yè)務(wù)明顯走得太急、太亂。

職業(yè)跨境出海投資人阮飛認為：“深入海外用戶個性化興趣探索和產(chǎn)品種草，TikTok電商業(yè)務(wù)還是有吃掉亞馬遜1/10份額的潛力。”阮飛并不看好TikTok在美國的全托管改革，但對后續(xù)平臺的發(fā)展態(tài)勢持有保留態(tài)度。

另一邊，跨境賣家杰克還在焦急等待下一個官方通知。“業(yè)內(nèi)有風聲稱，6月17日會出一波官方通知，普遍的觀點是平臺不會回心轉(zhuǎn)意，而且會取消大部分地區(qū)的跨境店。很難說后面是什么情況，還得再看看規(guī)則......”