來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

“完達山奶粉，媽媽的味道”。在中國乳品行業，完達山可能是最為古老的品牌之一。完達山隸屬于北大荒農墾集團，是建國之后中國人民“艱苦奮斗，自力更生”的企業見證。

早在60年代，由完達山生產的第一批奶粉就作為民族乳品工業的“代表作”送到了北京。70年代，完達山首創大顆粒速溶奶粉制造工藝，將中國乳粉推進速溶時代。90年代，完達山商標成為黑龍江省第一個“中國馳名商標”。

如果從1958年創建算起，迄今完達山乳業已經走過了六十五年。作為新中國成立之后的第一批共和國品牌，65年的完達山在今天中國乳制品行業被寡頭割據的局勢之下，日漸失去了昔日的光環，面對風起云涌的新消費時代，老品牌不得不嘗試新出路。

01

完達山開起奶茶店

6月6日，有媒體發現，在北京豐臺一家萬達廣場地下一層，完達山旗下的“乳此新鮮”奶茶店已經開門營業。店員向顧客推薦的是該店主打的兩款網紅產品——煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，分別售價49元和45.9元，這兩款冰淇淋的主打的賣點是“不加一滴水”。

乳此新鮮北京豐臺萬達廣場店；圖源：大眾點評

除了冰淇淋系列，其余產品以奶茶飲品為主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產品，售價在15-25元之間。店員表示，這是完達山旗下的品牌，奶茶均使用完達山的常溫牛奶加工，奶源品質有保障。

奶茶店內，“不加一滴水的冰淇淋”和 “完達山始于1958”的立體字非常明顯。

而且在吧臺上還擺放著“乳此新鮮”奶茶店由北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司授權的立牌。天眼查顯示，該公司成立于2021年，目前在哈爾濱有17個分支機構，以分店形式存在。北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司相關人士表示，目前乳此新鮮共有36家店，其中包括直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。計劃五年內全國規模達到2000家。

乳此新鮮上海寶山店；圖源：完達山官方微博

這些年，奶茶、冰淇淋成為新消費風潮中進入門檻低，擴張速度快的高光賽道。一些毫無關聯的品牌甚至紛紛插足。2022年5月29日，茅臺冰淇淋首發推介會當日，三款預包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”一小時內全部售罄，銷售數量逾4萬個。一年之后，今年的5月29日，茅臺宣布將每年的5月29日定為“茅臺冰淇淋節”。

據界面新聞的報道，乳企開設奶茶店，完達山并非個例。

沈陽乳業品牌輝山乳業早在2020年開始以快閃店方式嘗試開設奶茶店，并命名為“鮮博士乳品創意Lab”。四川的新希望乳業在2021年收購了門店規模在1000家的連鎖店“一只酸奶牛”，根據一只酸奶牛的官方信息，該品牌的門店擴張目標是5000家。

鮮博士乳品創意Lab門店；圖源：輝山乳業官方微博

從乳制品涉足到奶茶冰淇淋，看上去要比八竿子打不著的茅臺、同仁堂們有優勢多了。但事實上，老品牌跨界新品類，心里的小算盤都是一樣的。

無論茅臺冰淇淋還是同仁堂“插科打諢”式的跨界咖啡，無非都是看準了風頭一時無兩的新消費浪潮，年輕人一窩蜂打卡嘗鮮之外，流量倏忽而至，配合瘋狂的“加盟政策”，收上一筆不菲的加盟費，至于后期能否持續穩健經營，且待后期再說。

02

幾度折戟上市

在中國的乳企當中，完達山可能是為數不多還沒有上市的老牌企業。2021年，總市值在百億以上的上市乳企多達9家，分別為伊利股份、蒙牛乳業、飛鶴、妙可藍多、光明乳業、澳優、優然牧業、新乳業和三元股份。這些乳企與完達山比起來，幾乎都是“晚輩”。

早在1997年，完達山就進行改制，2000年傳出了其將在A股上市的消息，2003年4月完達山完成過會，但因當時董事長變動，最終被終止上市進程；七年后，2007年完達山乳業再次謀求A股上市。但不幸的是，2008年的三聚氰胺事件讓整個中國乳業蒙羞，對行業產生巨大沖擊，完達山不能幸免，最終二度上市計劃胎死腹中。

十年之后，2017年，根據完達山乳業內部人士透露，企業已經在該年度完成了上市準備工作。但是， 2019年初，煙臺完達山資金鏈斷裂，給與其相關聯的完達山乳業帶來了巨額債務。至此，完達山乳業的三次上市努力全部泡湯。

完達山乳業董事長王貴曾表示，“2022年是公司推動企業上市，實現決定性發展的關鍵之年，在當前日益激烈的市場競爭大環境下，要盡快完成公司上市工作，培育更強的商業能力、資本運作能力、品牌營銷能力和市場競爭能力已迫在眉睫。”

2022年1月，完達山乳業為優化股權結構，完成了6.6%股權的掛牌轉讓，成交金額為3.21億元人民幣。股權的轉讓方為北大荒投資控股有限公司，受讓方為黑龍江省農投資本管理有限公司和黑龍江省大正投資集團有限責任公司，此舉被認為是為上市做準備。

在經營目標上，2019年，完達山提出到2025年實現營收100億元和市值100億元的“雙百億”戰略目標，但根據完達山官網披露的數據，2022年實現收入50.56億元，凈利潤2億元，與2021年持平，這一目標在剩下的三年內要翻一番，挑戰巨大。

對于完達山來說，在上市之路上可謂是標準的“起了大早趕個晚集”，即使在近幾年真能實現上市，但中國乳品行業格局早已成為定局，如果在產品創新上沒有突破，想單純通過上市來改變行業地位，幾乎沒有可能。

03

老牌乳企何以解困？

時至今日，中國傳統的乳制品行業已經進入一個寡頭格局。根據國家統計局數據，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為23%、20%，合計為43%，幾乎占了半壁江山。而位列第三、四、五名的光明、君樂寶和飛鶴加起來才13%。

乳制品行業分析人士認為，所謂的傳統乳制品企業，正是以伊利和蒙牛為代表，以業態奶為最重要的主打核心產品。在這樣既定的格局之下，別的企業想要在夾縫中異軍突起，必須另辟蹊徑，開創新的品類。比如說，這幾年迅速崛起的乳制品另一細分賽道——奶酪。

奶酪這一品類對中國的整個乳制品工業來說，算是全新的藍海，以主打奶酪為主的妙可藍多成為那個“異軍突起”的新品類紅利得益者。短短成立七年，妙可藍多早已實現上市，并且始終穩定在百億以上。

圖源：妙可藍多官方微博

而對于無論伊利、蒙牛、光明，還是目前已經掉隊的完達山這些傳統乳企，爭搶市場地位，無一不是拼盡全力向“高端化進軍”，以新的產品成為新的品類開創。最經典的成功案例莫過于蒙牛的“特侖蘇”，蒙牛推出的特侖蘇，開創了鮮奶高端化的首創，從2005年至今十七年讓蒙牛穩坐行業老二的寶座。

再來反觀完達山，嚴重缺乏核心產品。完達山旗下產品品類齊全，液態奶、嬰幼兒奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳產品等均有涉獵。但是高端化的，被消費高度認知的超級拳頭產品卻一無所有。

沒有強勢的拳頭產品，自然就無法在已成定局的紅海市場上與競爭對手角逐。

04

奶茶店能翻身救主嗎？

新式茶飲，其實早已不新。完達山想靠奶茶店這個副業挽救落寞的主業，恐怕力有不逮。

從2022年開始，新式茶飲就開始退潮、分化。中小品牌關店的關店，賣身的賣身。而頭部品牌也不斷收縮戰線，頻頻爆出裁員關店的消息。對于資本市場，曾經火爆的估值、跟投也日益冷卻下來。

根據艾媒數據顯示，2016-2019年，我國新茶飲迎來了爆發性增長，收入規模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經回落至5.1%-13.5%，新茶飲的“黃金時代”暫告一段落。

近六成消費者只能接受“10-15元”的產品，客單價“20元以下”的市占比已經超過八成。2022年初，喜茶和奈雪兩家頭部品牌率先高調宣布降價，意味著新茶飲逐漸褪去浮華。去年年底，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權，成為其第一大股東，意味著行業集中度加劇，留給中小品牌以及新玩家的機會越來越少。

新茶飲賽道的原土著玩家們在節衣縮食的時候，另一邊跨界打劫的傳統企業茶飲品牌更是搞得一地雞毛。

2022年3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團已經退股娃哈哈線下奶茶店的運營公司。

娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備，當年12月開始進行全國性招商。2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州開了首家直營店。直營店只是打樣，收割加盟才是真正目的。在這樣的快速撇脂策略之下，真正的經營反倒成了“副業”。據媒體報道，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購入物料，而進貨價的高企是其被頻繁吐槽的點。數據顯示，目前娃哈哈奶茶現有門店300余家，其中暫停營業的有53家。

如果完達山奶茶店也是打著依靠加盟收割韭菜的心態，恐怕只會讓完達山品牌陷入又一輪的信任危機之中。