來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/雨過炊煙

“一頓麻辣燙竟然要35元”、“我連麻辣燙都吃不起了”……

消費(fèi)者的花式吐槽鋪滿了各大社交媒體。

曾經(jīng)不到20元的平價(jià)美食，怎么就變成了“麻辣燙刺客”？

漲價(jià)背后，餐飲老板也有自己的苦衷：“房租、人工、食材成本年年上漲。麻辣燙賽道又那么卷，要靠創(chuàng)新突圍，需要真金白銀地花錢。”

不過，在餐飲老板抱怨不得不漲價(jià)時(shí)，更應(yīng)該意識(shí)到：顧客吐槽貴的本質(zhì)是，在消費(fèi)者購買力不斷下滑、對(duì)價(jià)格極其敏感的當(dāng)下，回歸主流價(jià)格帶才是快餐的出路。

麻辣燙變“錢包刺客”：五十元只能吃半碗？

麻辣燙起源于四川樂山，最早由船工和纖夫就地取材，再摻雜海椒、花椒等材料，涮而食之，后經(jīng)過東北做法改良。

麻辣燙剛剛興起時(shí)，一碗只要幾塊錢，流行至今二十多年，價(jià)錢亦水漲船高，甚至高達(dá)幾十元才能吃飽。

以北京、上海等一線城市為例，職餐在大眾點(diǎn)評(píng)查詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，福客麻辣燙、老街秤盤麻辣燙的人均客單價(jià)在55元以上，泰式麻辣燙的人均客單價(jià)在40元以上，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小谷姐姐等品牌的人均消費(fèi)在25元到35元之間。

如果消費(fèi)者選擇外賣的話，在購物車添加海帶條、生菜、百葉等六樣菜就達(dá)到了22元，為了能夠吃飽，添加一些丸子、面條等菜品后，價(jià)錢立馬達(dá)到了幾十元。

在微博、小紅書等社交媒體上，有消費(fèi)者曬出自己僅點(diǎn)了兩根生菜、一根烤腸，再加上少量藕片、豆腐，就達(dá)到了19.5元，很多消費(fèi)者還曬出了70多元、100多元的麻辣燙。

大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者關(guān)于“麻辣燙刺客”的吐槽聲不絕于耳，“兩個(gè)人吃80多，這一小瓶水5元，純屬坑人”、“三十多吃這點(diǎn)……無語”、“量太少了，點(diǎn)了原價(jià)50塊錢的，就半碗，還全是湯”……

撕掉“平價(jià)小吃”的標(biāo)簽，麻辣燙為何越來越貴？

一碗平平無奇的麻辣燙，似乎正在憑借著越來越貴的價(jià)錢，將“平價(jià)小吃”的標(biāo)簽撕下，麻辣燙為什么變貴了？

1、為了不被邊緣化，漲客單是品牌化的必經(jīng)之路

眾所周知，麻辣燙的定位是街邊小吃，在一線城市中，很多麻辣燙門店都位于城中村、五環(huán)外等地。

倘若麻辣燙不去搶占主流消費(fèi)人群，整個(gè)品類可能會(huì)像蘭州拉面、沙縣小吃那樣慢慢被消費(fèi)者遺忘，最終走向邊緣化。

如今，麻辣燙已經(jīng)發(fā)展了二十多年，為了迎合時(shí)下的市場(chǎng)需求，進(jìn)行品牌升級(jí)，擠進(jìn)主流商圈勢(shì)在必行。

而麻辣燙想要擠進(jìn)主流商圈，也就意味著要承擔(dān)更為昂貴的租金、人力成本等，最終，這些增加的隱形成本直接體現(xiàn)在了麻辣燙價(jià)格上漲。

楊國福也曾經(jīng)說過：“如今麻辣燙在一線城市的價(jià)格大約在30元以上，已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端，希望楊國福形成自己的品牌文化，讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺”。

2、成本結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化，創(chuàng)新突圍帶來了成本上升

如今，麻辣燙行業(yè)已然呈現(xiàn)出了金字塔型的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部品牌楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙坐穩(wěn)雙雄位置，整條賽道基本定型，菜品的種類、價(jià)錢也相對(duì)固定，難以尋找增量。

麻辣燙要是想要突圍，就只有創(chuàng)新一條路。為此，麻辣燙品牌們紛紛走差異化路線，提高產(chǎn)品附加值。

典型如高端定位的福客麻辣燙，整個(gè)店面設(shè)計(jì)主打MUJI和國潮的風(fēng)格，具體菜品上包括澳洲雪花肥牛、蝦滑等高端食材，還有十多款免費(fèi)自助小料，人均客單價(jià)基本在五六十元左右，堪比一頓火鍋。

福客麻辣燙因此有著“麻辣燙界愛馬仕”之稱，并在一眾平價(jià)麻辣燙中突圍。

其它的麻辣燙品牌也在產(chǎn)品上做出了創(chuàng)新嘗試，去年9月，楊國福麻辣燙結(jié)合東南亞風(fēng)格，正式推出泰式麻辣燙新品牌“嗎啦嗎啦”，并將套餐賣到了35元以上，實(shí)現(xiàn)了品類的進(jìn)一步升級(jí)。

除此之外，這些年，麻辣拌、稱盤麻辣燙、澆頭麻辣燙……各類“麻辣燙變種”如雨后春筍般冒尖。

然而，創(chuàng)新是需要成本的，最終，這些成本自然而然就嫁接到了菜品身上。

3、消費(fèi)者購買力下降，對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感

目前來看，三四十元的麻辣燙是否達(dá)到了消費(fèi)者對(duì)于高端的定義還有待商榷，但消費(fèi)者心疼錢的表現(xiàn)卻是肉眼可見。

很多網(wǎng)友吐槽道：“地主家也沒有余糧了”，這恰恰是消費(fèi)者購買力下降的縮影。

在以往，隨著成本上漲，餐廳菜品也上漲一兩塊錢，消費(fèi)者錢包較鼓，并不會(huì)有太大感知。

但根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年4月，全國城鎮(zhèn)16-24歲勞動(dòng)調(diào)查失業(yè)率為20.4%。

除此之外，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額大概是3.49萬億，環(huán)比下降7.78%。

這些都可以看出消費(fèi)者購買力下降，他們對(duì)日常菜品的價(jià)錢也表現(xiàn)得越來越敏感，在這種情況下，麻辣燙稍微漲一點(diǎn)，就會(huì)被消費(fèi)者吐槽。

顧客抱怨“貴”的本質(zhì)：消費(fèi)力下滑，呼吁餐廳回歸主流價(jià)格帶！

麻辣燙品類升級(jí)本無可厚非，這是消費(fèi)者需求升級(jí)和餐企攫取更多增量的共同需求，也是麻辣燙品類成熟細(xì)分的一個(gè)趨勢(shì)。

但由于顧客的消費(fèi)力的大幅下滑，他們對(duì)此并不買賬。

在社交媒體上，“三四十塊的午餐，刺痛打工人的錢包”、“月薪兩萬，只敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)兩個(gè)菜”等留言隨處可見，消費(fèi)者對(duì)于快餐漲價(jià)的不滿情緒越來越強(qiáng)烈。

這或許意味著，麻辣燙的“高端化”或許并不能跑通。正如福客是麻辣燙升級(jí)的代表，但十年僅擴(kuò)張40家門店。

然而，另一邊，一些回歸主流價(jià)格帶的餐飲品牌，正在迎來自己的黃金發(fā)展期。

如定位高端的新式茶飲，喜茶、奈雪的茶部分產(chǎn)品已經(jīng)降到20元以下，中式快餐和府撈面、西少爺也紛紛開啟降價(jià)模式。

不久前，南城香推出了“3元”自助早餐，讓其門店在早餐時(shí)段，從最初的4000元營業(yè)額，一個(gè)月后就能流水過萬。甚至引發(fā)京城連鎖餐企掀起“早餐價(jià)格戰(zhàn)”。

這無一不在說明，在消費(fèi)者勒緊褲腰帶過日子的當(dāng)下，回歸主流價(jià)格帶，走極致性價(jià)比路線，才是快餐新的趨勢(shì)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

顧客吐槽麻辣燙“吃不起”的背后，核心還是因?yàn)闆]錢了。

這其實(shí)是在不斷督促餐企優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，或是優(yōu)化商業(yè)模式，來迎合消費(fèi)者消費(fèi)力下滑的趨勢(shì)。

這也許才是麻辣燙品牌真的出路。