來源/東四十條資本 

撰文/辛苓

味道串得越離譜，越是別有風(fēng)味。

“ 年輕人的第一口茅臺(tái)，也有可能是咖啡。 ” 繼茅臺(tái)冰淇淋后，茅臺(tái)又搞起了咖啡副業(yè)。 

近日，廣州的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店出現(xiàn)咖啡單品售賣，且種類不少，單杯價(jià)格28元起，所有產(chǎn)品均支持加料飛天茅臺(tái)。我登錄貴州茅臺(tái)冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，除廣州之外，重慶、鄭州的多家店鋪中也有53度飛天茅臺(tái)咖啡制品。 

20世紀(jì)初，法國(guó)傳教士田德遠(yuǎn)把千辛萬(wàn)苦從越南帶來的咖啡樹苗種植在云南朱苦拉村天主教堂的后院，是為了聊解鄉(xiāng)愁。他斷然不會(huì)想到，100多年后咖啡會(huì)在中國(guó)徹底本土化到與白酒結(jié)合。 

順著咖啡加茅臺(tái)的思路，我打開了自己的腦洞，咖啡都可以是白酒味兒了，為什么不能是紹興黃酒味兒？（事實(shí)上，紹興已經(jīng)有黃酒奶茶，味道獨(dú)特，值得一嘗。）那既然如此，成都火鍋咖啡，杭州龍井咖啡，甘肅甜醅子咖啡，老北京豆汁兒咖啡，也都無不可呀！貴州除了茅臺(tái)，再出一款牛癟咖啡，味道直追貓屎咖啡，混合著青草的清香與牛胃液的酸爽，喝一口清醒一上午，主打就是一個(gè)反差，味道串得越離譜，越是別有風(fēng)味。 

我這么說，熱愛咖啡的各位不要打我，有一些老字號(hào)比我這些想法還超前， 2019 年 10 月同仁堂開設(shè)咖啡店 “ 知嘛健康 ” ，推出枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等 “ 藥材 ” 咖啡，不得不說也很有創(chuàng)意，就是聽起來就不太好喝。近幾年，企業(yè)跨界賣咖啡這事，也稱得上屢見不鮮了。 

跨界賣咖啡，不賣白不賣

100多年前，咖啡樹苗被外國(guó)傳教士第一次帶入中國(guó)大陸，種在云南賓川縣。20多年前，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)中國(guó)內(nèi)地第一家門店。截止今年4月2日，中國(guó)市場(chǎng)成為星巴克全球第二大市場(chǎng)，星巴克已經(jīng)在中國(guó)大陸擁有門店6243家。

這還不算多。截至3月31日，瑞幸在大陸的門店數(shù)量達(dá)到9351家，其中自營(yíng)門店6310家，聯(lián)營(yíng)門店3041家。

危機(jī)感重重的星巴克也在加快開店速度，按照其去年9月發(fā)布的2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，星巴克預(yù)計(jì)將以平均每9小時(shí)一家新門店的速度開店，到2025年新增門店3000家，門店總數(shù)達(dá)到9000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

競(jìng)賽式的鋪店速度，日漸下沉的城市覆蓋，結(jié)果就是咖啡連鎖企業(yè)為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)培養(yǎng)了相當(dāng)數(shù)量的咖啡店專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，供養(yǎng)了更多數(shù)量的咖啡消費(fèi)者，教育了市場(chǎng)，推動(dòng)了整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有咖啡相關(guān)企業(yè)18.3萬(wàn)余家，其中，2022年新注冊(cè)企業(yè)3.2萬(wàn)余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速23.3%，另?yè)?jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，自1月以來，咖啡行業(yè)融資事件合計(jì)發(fā)生15起，融資金額超40億元，特別是近期M Stand數(shù)億元的B+融資再次引發(fā)了對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注。

隨著咖啡行業(yè)的快速崛起，近年來，越來越多的企業(yè)跨界布局咖啡領(lǐng)域：2018年，中石油成立昆侖好客咖啡，并在旗下的昆侖好客便利店賣起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近2.8萬(wàn)家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌易捷咖啡；2021年2月14日，全國(guó)第一家中國(guó)郵政直營(yíng)咖啡店P(guān)ost Coffee在廈門正式營(yíng)業(yè)；2022年5月，李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，在店內(nèi)提供咖啡售賣與服務(wù)……

甚至狗不理包子也加入這波咖啡潮流，2022年成立了咖啡公司——高樂雅咖啡。狗不理做咖啡蓄謀已久，“高樂雅”是澳洲第一大咖啡連鎖品牌，狗不理在2014年就斥資3000萬(wàn)元買到該品牌在中國(guó)的永久使用權(quán)，等到2022年才開出第一家咖啡店。只是在眾多跨界賣咖啡的企業(yè)中，狗不理像混進(jìn)來的差生，這幾年主業(yè)做得越來越差，副業(yè)也沒搞起來，包子是狗不理，咖啡是人不理，搞來搞去，大家對(duì)這一品牌還是十分陌生。

如今跨界賣咖啡的這些企業(yè)，要么是坐擁數(shù)量龐大實(shí)體門店的巨頭，如中石油、中石化、中國(guó)郵政，要么是已經(jīng)有一款明星產(chǎn)品的老字號(hào)品牌，例如茅臺(tái)，這些企業(yè)原有的業(yè)務(wù)體系已觸達(dá)天花板，瞄準(zhǔn)風(fēng)口上的咖啡，想借勢(shì)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

對(duì)于中石油、中石化、中國(guó)郵政來說，已經(jīng)成熟的線下網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置無疑是個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。但是從這兩年這些企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)際拓店速度可以看出，即便有先天的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，也未必能迅速鋪開。畢竟，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的周邊人群不同，空間也具備差異，不是每家店都適合打造咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并不能和拓店數(shù)量劃等號(hào)，甚至兩組數(shù)據(jù)有很大落差。

中國(guó)石油好客咖啡品牌負(fù)責(zé)人楊富強(qiáng)曾對(duì)媒體表示，現(xiàn)磨咖啡作為一個(gè)慢生意，很難在現(xiàn)有市場(chǎng)下快速成功。畢竟，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復(fù)購(gòu)，而加油是隨機(jī)行為，很難讓消費(fèi)者固定到一家店去加油（以及購(gòu)買咖啡）。

直到去年10月，好客咖啡大概80%以上的顧客消費(fèi)的是罐裝咖啡與速溶咖啡，并非店面中的現(xiàn)磨咖啡。甚至，好客咖啡的現(xiàn)磨是虧損的，要靠罐裝咖啡的利潤(rùn)去彌補(bǔ)。楊富強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡的起勢(shì)一定與大家喝咖啡的習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來有關(guān)。

所以，現(xiàn)在每一家咖啡品牌的努力，都是在教育市場(chǎng)，培養(yǎng)大家喝咖啡的習(xí)慣。至于這個(gè)習(xí)慣什么時(shí)候能培養(yǎng)到“市場(chǎng)成熟”，只有時(shí)間能給出答案。

跨界咖啡，吸引消費(fèi)者順便嘗嘗鮮并不難，難的是培養(yǎng)出高復(fù)購(gòu)率的消費(fèi)者。畢竟引流、制造行業(yè)爆點(diǎn)，是品牌跨界的先天優(yōu)勢(shì)，而接下來，粘性和復(fù)購(gòu)才是考驗(yàn)“長(zhǎng)久性”的關(guān)鍵。

想抓住年輕人的心，先抓住年輕人的胃

說到產(chǎn)品粘性與復(fù)購(gòu)，茅臺(tái)也許能成為這些跨界企業(yè)里，最終的贏家。因?yàn)槊┡_(tái)賣咖啡，與中石油、中石化、中國(guó)郵政等企業(yè)跨界賣咖啡，有著本質(zhì)邏輯的不同。后者跨界是真跨界，售賣的咖啡與主業(yè)產(chǎn)品毫不相干。而茅臺(tái)賣的是咖啡，根本上，還是在賣茅臺(tái)酒。 

咖啡不是茅臺(tái)第一次跨界。2022年茅臺(tái)與蒙牛合作，推出茅臺(tái)冰淇淋，在冰淇凌原材料中加入茅臺(tái)酒，品鑒價(jià)每份39元。據(jù)茅臺(tái)官微披露，茅臺(tái)冰淇淋上市一年以來，累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。雖然冰淇淋在茅臺(tái)整體營(yíng)收中占比仍然很低，但是已然成為茅臺(tái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新抓手。 

據(jù)媒體報(bào)道，在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年發(fā)布會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，茅臺(tái)將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕現(xiàn)有產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。貴州茅臺(tái)在2022年財(cái)報(bào)中也明確提出，將深耕茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典款，加大新品研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品口味多樣性，創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品帶。 

不管茅臺(tái)的產(chǎn)品帶如何拓展，其中都少不了一個(gè)核心元素，那就是都含有茅臺(tái)酒。 

近幾年受疫情影響，消費(fèi)市場(chǎng)較為低迷。有酒企內(nèi)部人士對(duì)媒體表示，今年賣酒比較難，除了常規(guī)銷售渠道外，幾乎所有酒企都加重了對(duì)于圈層營(yíng)銷的權(quán)重，以此打造銷售突破點(diǎn)。 

在白酒行業(yè)表現(xiàn)疲軟，酒類競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的當(dāng)下，通過跨界入局物美價(jià)廉的冰品、甜品、飲品賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營(yíng)壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量?jī)r(jià)值。 

另一方面，白酒產(chǎn)品在消費(fèi)者心里長(zhǎng)期存在傳統(tǒng)、商務(wù)的刻板印象。茅臺(tái)的跨界，力圖打破傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的“刻板印象”，利用其強(qiáng)大的IP主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群。 

說白了，只要有年輕消費(fèi)者因?yàn)閲L過茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)奶茶、茅臺(tái)棒冰，而在未來需要購(gòu)買白酒時(shí)選擇了茅臺(tái)酒，茅臺(tái)就贏了。 

茅臺(tái)賣咖啡，醉翁之意全在酒。年輕人的第一口茅臺(tái)，可以是咖啡，只要后面的第一口白酒，是茅臺(tái)。