來源/第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

作者/元宵 柏子仁

隨著氣溫的逐漸升高，雪糕再次成為了熱銷的夏季降溫利器。不過與前幾年不同的是，“茅臺(tái)冰激凌”“文創(chuàng)雪糕”“低糖、低脂雪糕”的出現(xiàn)，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)有了更多維度的判斷，這也進(jìn)一步促使品牌紛紛加大對(duì)冰淇淋&雪糕的投入，“輕”則推出新品與新品牌來破圈吸引消費(fèi)者關(guān)注，“重”則拓展渠道、建立生產(chǎn)線來加固自身護(hù)城河。

2023年的初夏來臨，冰淇淋&雪糕賽道呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有何新格局？CBNData進(jìn)行了一輪梳理。

以下為核心摘要：

1． 市場(chǎng)趨勢(shì)：產(chǎn)品高端化、渠道線上化、口味多元化

產(chǎn)品高端化：新品價(jià)格多在10元以上，占比超一半

渠道線上化：品牌重視建設(shè)線上渠道，抖音成線上新戰(zhàn)場(chǎng)

口味多元化：口味與新茶飲趨同，椰子口味成熱門

2． 競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)整體分散，網(wǎng)紅冰淇淋、跨界冰淇淋與“健康化”冰淇淋沖擊原有格局

市場(chǎng)趨勢(shì)：產(chǎn)品高端化、

渠道線上化、口味多元化

經(jīng)歷過80年代的技術(shù)引進(jìn)，90年代的外商投資、私營(yíng)企業(yè)加入，各冰淇淋&雪糕品牌在長(zhǎng)年累月中積累了大量的打法和經(jīng)驗(yàn)。時(shí)至今日，冰淇淋&雪糕在產(chǎn)品、渠道、口味等方面已經(jīng)推出更多舉措和想法。不管是長(zhǎng)期耕耘的龍頭企業(yè)，還是近幾年新進(jìn)入市場(chǎng)的玩家，他們的變化都值得拆解。

產(chǎn)品高端化：新品價(jià)格多在10元以上，占比超一半

以2023年5月18日為例，CBNData發(fā)現(xiàn)在銷售額TOP10的品牌中，國(guó)潮品牌中街1946、鐘薛高與主打人類友好等“功能性”產(chǎn)品的可米酷以10-20元的中高端產(chǎn)品為主，中街1946的全家福小白杯、鐘薛高的杏余年與和你酪酪的大規(guī)格量販裝單價(jià)在20元以上。伊利憑借甄稀、蒙牛憑借蒂蘭圣雪發(fā)力20元以上的高端市場(chǎng)。

海外品牌中，走高端路線的哈根達(dá)斯產(chǎn)品均超20元，其家庭裝大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪產(chǎn)品主要集中在3-10元與10-20元之間，八喜20元以上的產(chǎn)品主要是其珍品系列以及量販裝。

在產(chǎn)品上新領(lǐng)域，據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70款新品。51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價(jià)格在10元以上，46%新品的單支價(jià)格區(qū)間集中在3-10元。

渠道線上化：品牌重視建設(shè)線上渠道，抖音成線上新戰(zhàn)場(chǎng)

隨著我國(guó)冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展、疫情期間消費(fèi)行為的改變，冰淇淋&雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年冰淇淋&雪糕線上渠道占比增加15%達(dá)到20%。

在電商渠道中，抖音已成冰淇淋&雪糕重要的銷售平臺(tái)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續(xù)增加，到2023年4月，數(shù)量已接近150家。

近半年（2022.11-2023.4）每月銷售額top10的榜單中，哈根達(dá)斯是唯一一個(gè)每月上榜的品牌，飽受爭(zhēng)議的哈根達(dá)斯通過抖音重新完成與年輕消費(fèi)者的對(duì)話，其2022年底上線的紅絲絨風(fēng)味系列冰淇淋，僅一周抖音上獲得了超過1.3億播放量。八喜、可米酷、瑪琪摩爾、伊利等品牌上榜5次。值得一提的是，抖品牌“徐某某”也進(jìn)榜5次。該播主在首頁(yè)注明“只做意式家庭裝冰淇淋”，大多數(shù)單品規(guī)格為6斤。

品牌自播方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有22家品牌在抖音自播。從次數(shù)來看，冰淇淋行業(yè)總自播次數(shù)持續(xù)增加，其中鐘薛高、美登高、HALO TOP與旺旺每月都進(jìn)行自播，鐘薛高與旺旺自播次數(shù)在30次左右，美登高與HALO TOP則在40次左右。

口味多元化：口味與新茶飲趨勢(shì)一致，椰子口味成熱門

2018年 “雙黃蛋”雪糕爆火，直接導(dǎo)致章魚、臭豆腐等各種獵奇口味的網(wǎng)紅雪糕涌現(xiàn)，隨著消費(fèi)者獵奇心態(tài)下降，這些“奇葩”口味雪糕幾乎消失殆盡。如今熱銷的口味中依然是巧克力、牛奶等傳統(tǒng)甜口，相關(guān)產(chǎn)品占比也遙遙領(lǐng)先。此外，草莓、椰子、桃子、楊梅等時(shí)令水果風(fēng)味也備受歡迎。

值得一提的是，在新茶飲和咖啡賽道風(fēng)靡的椰子口味也成為了熱門的冰淇淋雪糕口味，新品數(shù)量甚至超過桃子、草莓等口味，東北大板等多個(gè)品牌紛紛推出相關(guān)新品。

圖片來源：新視線

另外，隨著中式茶飲文化借“圍爐煮茶”等形式迎回年輕消費(fèi)者，八喜、伊利、明治、鐘薛高等品牌開始變得“茶里茶氣”，不管是八喜的茉莉龍井雪糕、明治的芒果龍井雪糕，還是鐘薛高的茉莉清茶雪糕，口味清爽、頗具中國(guó)風(fēng)的茶飲元素給了品牌更多靈感。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)整體分散，

新玩家入場(chǎng)沖擊原有格局

近年來，冰淇淋作為門檻低、毛利高且擁有增長(zhǎng)潛力的千億級(jí)賽道吸引了大量玩家涌入。除了新消費(fèi)品牌——鐘薛高、Oatly動(dòng)作不斷，紅寶石、茅臺(tái)等老牌企業(yè)也紛紛推出相關(guān)品牌或產(chǎn)品。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，雖然從2019年起，新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)持續(xù)下降，但每年新增數(shù)量均超過3000家。

眾多玩家涌入，也造就了其分散度極高的行業(yè)格局。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年按零售額計(jì)算，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)份額超過2%的單一品牌只有7個(gè)。從企業(yè)角度看，伊利以21%的零售市場(chǎng)份額居首，聯(lián)合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%。

分散到品牌層面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五個(gè)龍頭企業(yè)旗下?lián)碛?7個(gè)品牌，線下渠道覆蓋全國(guó) 。在地方市場(chǎng)，天冰（河南）、中街（遼寧）、德氏（沈陽(yáng)）等本土品牌地域性優(yōu)勢(shì)顯著，撐起了不少80/90后的回憶。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，冰淇淋&雪糕也可以“重做一遍”。第三方數(shù)據(jù)顯示，銷售額TOP 15的冰淇淋&雪糕品牌中，有20%成立于2015年前后。可米酷、輕遇等新消費(fèi)品牌先后成立，同時(shí)打響了高端品牌的認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)。在冰淇淋“功能化”與“減糖健康化”的趨勢(shì)下，主打功能型及無蔗糖的可米酷與索菲亞也成功搶占消費(fèi)者心智。

一批老牌企業(yè)也希望借由冰淇淋&雪糕擁抱年輕人。茅臺(tái)、洋河、五糧液、瀘州老窖紛紛推出含酒冰淇淋，老干媽、恒順醋業(yè)等調(diào)味品也推出調(diào)味品口味的冰淇淋吸引眼球。雖然暫時(shí)無法從銷售數(shù)據(jù)看到進(jìn)入冰淇淋賽道對(duì)他們的幫助，但從營(yíng)銷角度來看，這些都是不錯(cuò)的嘗試。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)（從左到右分別為茅臺(tái)冰淇淋、恒順醋業(yè)冰淇淋）

品牌策略：老牌巨頭VS新派玩家

當(dāng)新老玩家紛紛盯上這塊“冷飲蛋糕”，龍頭企業(yè)如何繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌如何完成突圍？CBNData選取伊利與瑪琪摩爾兩個(gè)品牌，詳細(xì)拆解他們的品牌策略。

伊利

伊利2022年年報(bào)顯示，其冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.67億元，同比增長(zhǎng)33.61%。伊利在年報(bào)中表示“冷飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)第一”。這么多年，伊利做對(duì)了什么？

1）產(chǎn)品：大單品迭代實(shí)現(xiàn)份額化，新品追求“人有我有”

伊利2003年推出冰淇淋品牌巧樂茲后，便在棒冰以及三色雪糕的時(shí)代填補(bǔ)了冰淇淋品類的空白。巧脆棒和奶香棒的設(shè)計(jì)，無論是品類額差異、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、口味口感，均幫助伊利迅速打開市場(chǎng)，上市首年就取得了2億多元銷售額的好成績(jī)。此后其支棒系列推出更多口味，2019年推出的巧絲絨，上市首年售出超1.3億支；2022年推出熔巖巧巧，上市首年售出超4600萬支。

圖片來源：伊利官網(wǎng)

此后，巧樂茲又陸續(xù)推出大脆筒，中脆筒、小V筒。從口味到產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)品家族，全線搶占市場(chǎng)份額。

在上新方面，伊利在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做到“人有我也有”。遠(yuǎn)有伊利推出“伊利心情”PK蒙牛的“綠色心情”，近有旗下品牌須盡歡以團(tuán)扇造型為賣點(diǎn)，推出國(guó)潮風(fēng)格雪糕，與以瓦片為造型的國(guó)潮冰淇淋鐘薛高，同臺(tái)打擂。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)（左邊：鐘薛高，右邊：須盡歡）

2）營(yíng)銷：緊抓年輕人的興趣點(diǎn)和熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破圈

一直以來，伊利在營(yíng)銷方面頗為“大手筆”。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年伊利銷售費(fèi)用為229.08億，其中廣告營(yíng)銷費(fèi)用占比高達(dá)64%，為146.97億。

血本出重效，從以往案例看，伊利的娛樂營(yíng)銷一直踩在年輕人興趣點(diǎn)上。無論是2006年簽約張韶涵、2012年簽約angelababy到如今的時(shí)代少年團(tuán)，伊利均會(huì)選擇當(dāng)下最具年輕人號(hào)召力的偶像做代言人。在綜藝方面，2009年巧樂茲冠名《我愛記歌詞》、甄稀贊助《拜托了冰箱》，伊利通過綜藝覆蓋了大屏小屏。此外伊利還通過與聲優(yōu)、電競(jìng)主播等新營(yíng)銷場(chǎng)景破圈，希望觸達(dá)不同圈層年輕人。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

3）渠道：線上線下全域覆蓋，保持主導(dǎo)地位

伊利在2006年開始經(jīng)營(yíng)線下渠道，啟動(dòng)織網(wǎng)計(jì)劃，根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，伊利服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)近109.6萬個(gè)，比上年增長(zhǎng)5.5%。線上渠道也基本實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，2017年、2019年、2020年分別與阿里巴巴、蘇寧、京東等平臺(tái)展開合作。

在新零售業(yè)態(tài)領(lǐng)域，伊利在O2O賽道依舊保持頭部地位。O2OMind報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，伊利市場(chǎng)份額超過和路雪，處于龍頭位置，旗下品牌甄稀的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

瑪琪摩爾

新西蘭品牌瑪琪摩爾創(chuàng)立于1978年，2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打“營(yíng)養(yǎng)健康”理念。2023年3-4月線上銷售額同比增加65%。2022年11月-2023年4月，5次進(jìn)入抖音銷售額TOP10榜單中。

1）固有消費(fèi)習(xí)慣改變，專注差異化場(chǎng)景

不同于其他品牌線上售賣低克數(shù)的支棒、脆筒，瑪琪摩爾主打家庭消費(fèi)場(chǎng)景，售賣量販裝冰淇淋。在天貓官方旗艦店鋪上架的14款spu中，13款spu為1L-2L家庭分享裝冰淇淋，1款是為家庭裝配備的蛋卷。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變化，冰淇淋&雪糕正在打破季節(jié)性消費(fèi)的桎梏。艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)消費(fèi)者冬季食用冰淇淋的情況調(diào)查中，73.2%的人表示冬季也吃冰淇淋，15.3%的人不確定吃冰淇淋的具體季節(jié)劃分。在此趨勢(shì)下，冰淇淋已不是單純的夏日消暑食品，而是成為一種日常休閑食品，在宅家追劇、家庭聚會(huì)、朋友做客等家庭消費(fèi)場(chǎng)景中，成為一種選擇，以瑪琪摩爾為代表的量販?zhǔn)奖苛芷放普业搅诵碌臋C(jī)會(huì)點(diǎn)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2）圍繞健康營(yíng)銷，擊穿用戶心智

在瑪琪摩爾的營(yíng)銷中，“一個(gè)冰淇淋球=一杯新西蘭牛奶”成為最普遍強(qiáng)調(diào)的廣告語(yǔ)。在“大健康”的趨勢(shì)下，該廣告語(yǔ)將冰淇淋與新西蘭牛奶劃了等號(hào)，一方面強(qiáng)調(diào)了其優(yōu)質(zhì)原材料，另一方面強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

在直播話術(shù)上，原材料也被主播反復(fù)提及，如零反式脂肪酸，零甜蜜素，零鈣可可脂，零防腐劑；配料表中，奶油是第一項(xiàng)，牛奶是第二項(xiàng)，含奶量高；新西蘭原裝進(jìn)口食品等。

圖片來源：小紅書

雪糕、冰激凌賽道毫無疑問已進(jìn)入全維度競(jìng)爭(zhēng)階段，從早期的解暑神器到現(xiàn)在的四季熱銷品，玩家的持續(xù)涌入讓這個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但不論是當(dāng)做是主業(yè)的雪糕品牌，還是通過雪糕跨界的品牌，簡(jiǎn)單的模仿賺取短期熱度的做法已不合時(shí)宜，找準(zhǔn)需求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能在市場(chǎng)中找到自身的長(zhǎng)期發(fā)展位置。