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瘋狂小楊哥,下一個辛巴?

來源: 開菠蘿財經 蘇琦 2023-06-15 07:43

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來源/開菠蘿財經

作者/蘇琦

“瘋狂小楊哥”(下稱“小楊哥”)是抖音第一位粉絲過億的素人主播,但自其成名以來,為他叫好和質疑他的人都不少。

最近一場直播,小楊哥請來了張柏芝。6月10日,在直播間里,小楊哥向她展示了一分鐘直播間點贊量破一億,十分鐘讓張柏芝抖音賬號漲粉15萬的“技能”。除帶貨茅臺、美容儀等高客單價商品外,小楊哥還賣了多款自有品牌“小楊甄選”的貨品。據新抖數據顯示,該場直播預估GMV達7500萬-1.1億。

這些看似瘋狂的數據,對于他來說好似“家常便飯”。

小楊哥到底是誰?

他最初被人熟知,是因為一系列惡搞反轉視頻,他常見的視頻內容是自己“網癮來了”,結果被哥哥打小報告,再被老爸拿著超大飯勺等道具追著滿村跑。這讓一些網友有極強的代入感,“大楊哥像我哥,小楊哥像我弟。”

這樣的形式,后續被他用來帶貨——暴力測評或“惡搞”品牌方。比如用牙咬拖鞋證明質量,打電話給掃地機器人品牌方,稱如果產品沒有通過直播間的測試,就以1分錢的價格賣給觀眾。

如此“發瘋”式的直播風格,讓人想起了快手上的主播辛巴。實際上,小楊哥和辛巴還有很多相似之處,都用高性價比的產品和福利品“綁定”粉絲,都被職業打假人王海盯上,都孵化了徒弟矩陣直播間,也都講著出海和自有品牌的故事。

從草根到平臺頭部主播,再到擺脫單一的主播身份進行公司化運作,小楊哥似乎在重復著辛巴的劇本。本文試圖從主播矩陣(人)、供應鏈(貨)、帶貨陣地(場)三個方向來對比兩人的成績,分析以小楊哥和辛巴所代表的極具個人風格的主播,其轉型帶貨的成長路徑和商業版圖,以及他們能否超越自身的發展局限。

小楊哥靠徒弟,也靠“分身”

張柏芝來做客的這天晚上,小楊哥的直播間擠著7個人,除了張柏芝和小楊哥本人以外,還有大楊哥、小楊嫂、徒弟“嘴哥”、“喬妹”和“紅綠燈的黃”。

有粉絲感嘆,不知不覺間,小楊哥已經孵化出了一個粉絲均超百萬的徒弟矩陣。這些“徒弟”都簽約在其創辦的合肥三只羊網絡科技有限公司(下稱“三只羊”)旗下。

除了每周六晚7點在主號“瘋狂小楊哥”直播外,其余的時間,小楊哥和大楊哥兄弟倆的常態是去徒弟們和員工的直播間串場。

數據來源 / 新抖

統計時間 / 2023年6月6日-6月13日

在小楊哥團隊內部,大家以同門師兄弟相稱,主播之間常常互相“串臺”,這讓人聯想到同樣主打家族旗號的辛巴團隊。

喬妹在簡介中介紹“同門”

其中,和小楊哥“反向帶貨”風格一致的,要數“紅綠燈的黃”和于天奇。員工于天奇最初以三人主播團“三只狼”出道,“紅綠燈的黃”原本是搞笑主播。目前,兩人經常合體搞怪直播,貢獻的直播間名場面有用洗面奶清洗涂有墨水的臉等,逗樂粉絲的同時完成帶貨。

嘴哥和喬妹近期也開始合體帶貨。嘴哥原本以全國體健冠軍的身份,通過短視頻積累了一批流量,喬妹則是顏值主播,兩人現在以“顏值反差、互撩曖昧”的人設進行帶貨,吸引觀眾停留“看戲聽歌”,但整體還是娛樂主播的風格。

七老板則是三只羊旗下少有的“正經”帶貨的主播,人設是精致寶媽,專攻美妝護膚品類。該品類客單價較高,因此七老板的粉絲量雖然最少,但過去7天的GMV在小楊哥徒弟中屬于第一梯隊。

某消費品牌直播電商負責人晨武觀察到,和已經帶出多個千萬粉絲徒弟的辛巴相比,三只羊旗下的主播暫未形成鮮明的IP和差異化的優勢品類,多數人還需要小楊哥的引流,帶貨品牌也以主打性價比的中小品牌為主。

晨武分析,造成這種局面的原因或許是,小楊哥的反向帶貨有前期的短視頻做鋪墊,所以觀眾容易接受,其他徒弟用這種方式帶貨,觀眾不一定買單;而和小楊哥風格不同的徒弟,又需要盡快找到各自的特色,才有可能接住小楊哥導來的流量。

除了徒弟矩陣號,從2022年開始,三只羊還孵化了至少8個垂類直播間,其中三只羊網絡是主打賬號,抖音粉絲量目前達1074萬,其他賬號的粉絲量在10萬-50萬之間。

據新抖數據顯示,過去一周,三只羊的垂類矩陣直播間累計能貢獻2500萬元左右的GMV,加上小楊哥的徒弟們,過去一周的總GMV為1.2億元左右,與小楊哥周六直播當天的累積GMV相近。

與專注帶貨的大主播相比,小楊哥還有另一種流量變現方式。三只羊開放了小楊哥直播錄播內容的授權,創作者可以自行剪輯用于帶貨,并與三只羊進行分成。據小楊哥透露,去年這一形式給公司帶來了1.87億元的收入。

今年4月,三只羊上線了專注直播切片生意的“眾小二”App,除小楊哥外,App內還整合了辛吉飛、郝劭文、交個朋友等主播和機構的直播切片授權。這種方式被外界稱為分傭式帶貨矩陣號。

開放直播切片是把雙刃劍。直播電商資深從業者麥子稱,前期小楊哥可以依靠切片增加自己的曝光度,增加傭金收入,并提高自身在品牌端的議價能力。但短時間開放授權的數量過大,就存在“李鬼”賬號渾水摸魚、內容被剪輯濫用的潛在風險。

對比看來,小楊哥的打法是流量向外擴散,打造出徒弟號、垂類號及無數“切片分身”;辛巴的打法是向內收緊,讓徒弟們緊緊圍繞自己、集中作戰。“看似打法不同,核心卻類似,就是在流量巔峰期盡快將風險分散,將流量價值進行最大化。”麥子稱。

“出海”:都在講故事階段?

對于各平臺的頭部主播來說,在擁有流量優勢后,為了提升品控和擴大利潤,都會將供應鏈建設提上日程,這是不少大主播成長的必經之路,小楊哥和辛巴也不例外。

隨著小楊哥粉絲數超越快手辛巴的9974.5萬和淘寶直播李佳琦的7489萬,其帶貨方式和貨品質量也備受關注,關于小楊哥“翻車”的話題頻登熱搜。

從2022年11月至今年5月,王海至少“打假”了12款小楊哥直播間出現的商品,包含小家電、兒童面霜和馬丁靴、廚具、家居用品等,主要問題集中在虛假宣傳。從公開信息看,小楊哥下架了這些商品,并對部分商品進行了退貨退款補償。

類似的現象也曾出現在辛巴身上。2020年11月,王海“打假”辛巴直播間售賣的是“糖水燕窩”,后續辛巴方面回應稱,辛選將提出先行賠付方案,共需退賠6198萬元,辛巴快手賬號則被平臺封禁了60天。

要想減少此類貨品質量翻車問題,除了加強選品環節的標準外,提高供應鏈能力也是一條出路。

小楊哥成立了合肥小楊甄道供應鏈管理公司,并推出了自有電商“小楊甄選”。目前,“小楊甄選”上線同名小程序,并開設了抖音賬號和天貓旗艦店,所售產品包含“小楊甄選”產品,以及一些中小品牌產品。

“小楊甄選”小程序界面

一位MCN機構從業者評價,小楊哥目前用高額補貼售賣高客單價商品,提升直播間調性,再輔以高毛利商品居多的小楊甄選及中小品牌貨品,選品和帶貨邏輯也和辛巴高度重合。

“供應鏈的能力對大主播有直接影響。”麥子稱,在貨品方面可以穩定供貨、控品控質,減少翻車風險的同時增加粉絲信任度,而自有供應鏈的利潤率通常也會更高。但從設計、生產,到物流、售后,整個鏈條能否持續高效地運轉流通,很大程度上考驗著主播背后的團隊。

“辛巴在做主播前有過代購和微商的經歷,對后續做供應鏈有一定幫助。”晨武稱。另一邊,據三只羊網絡CEO杜剛對媒體表示,三只羊正在與更多國內的優質代工廠談合作,并有控股或參股工廠的規劃。

對內需要加強供應鏈能力,對外,辛巴和小楊哥則開始講“出海故事”。

4月17日,小楊哥在直播間表示,三只羊準備布局TikTok電商。杜剛對媒體表示,小楊哥在印度尼西亞有很多粉絲,但暫時還不知道出海要怎么做,先把口號喊出來,讓國外的達人賣國內的產品,可能也是一種方法。

對于小楊哥選擇的路徑,晨武認為,以TikTok為代表的海外電商直播平臺尚處于商業化的起步階段,依附于平臺的國內主播的出海之路還有待驗證。

而辛巴的出海之路,則類似于此前大主播海外溯源的玩法。5月7日,辛巴在泰國開播,于快手平臺帶貨,當晚總GMV破8.3億。辛巴創立的辛選集團稱,泰國是“辛選國際出海計劃”的第一站,未來一年內還將走進其他國家。

“總結來看,小楊哥和辛巴不管是供應鏈還是出海,都處在前期探索階段,兩人出于同樣的目的發展供應鏈,又在發展路上面臨相似的難題,兩人都需要提升品牌型供應鏈的資源。”晨武分析稱。

小楊哥和辛巴,“一哥”還能做多久?

“小楊哥跟辛巴一樣,都是短視頻時代造富故事的主人公之一。”一位小楊哥的粉絲總結稱。

1995年出生的小楊哥,本是一名來自安徽六安的“小鎮做題家”,在合肥讀大學時接觸到了短視頻,2015年他注冊了“瘋狂小楊哥”的快手賬號,憑借一條“鞭炮炸墨水”的視頻成功積累百萬粉絲,并在2018年轉戰抖音注冊同名賬號,不到兩個月就漲了1000萬的粉絲。

隨后,找到創作靈感的小楊哥,給每一個家庭成員都樹立了人設:自己是“網癮”弟弟、哥哥愛捉弄他、爸爸“妻管嚴”、媽媽“武力值”最高,后續,小楊嫂和大楊嫂也逐漸加入隊伍,就連結婚、生孩子等大事的“官宣”,也通過拍段子實現,“絕望周末”系列短視頻更是成為名梗,至今還有不少粉絲對其進行“考古”。

辛巴則是見證了快手六大家族盛極一時的年代,也因為及時向帶貨主播轉型,成為了平臺的新一哥,并培養出了多位徒弟,通過不斷上演一幕幕“退網-回歸”的戲碼,賺足了眼球和GMV。

從草根逆襲成為頭部主播,再到成為運營一家直播電商公司的老板,辛巴和小楊哥只用了短短幾年的時間,但這背后有平臺的扶持,更因彼時的直播紅利。而這條靠惡搞、吸睛、性情走紅的路,雖成長迅速,卻也隱藏著風險。

其中最大的風險就在于,最早大主播成名是因為平臺需要“標桿”主播,也需要用戶,隨著平臺進入發展成熟的階段,充滿不確定性和爭議性的大主播還是平臺最需要的嗎?失去平臺的扶持,大主播的優勢又還剩多少?

過去三年間,在風口上高歌猛進的直播電商行業,急速擴張至2021年,迎來一輪大洗牌,多位頭部帶貨主播先后被查。與此同時,頭部短視頻平臺的月活用戶增長陷入瓶頸期,平臺的流量也“越來越貴”,大主播的時代已經過去,焦慮的不止辛巴和小楊哥。

小楊哥和辛巴還有自身的問題:曝光度高,但口碑兩極分化;時常因為品控問題遭到用戶投訴;小楊哥以娛樂搞笑、暴力測試為主,辛巴以喊話平臺和對手為主,兩種方式雖然都能增加用戶的停留時長,但一樣容易產生口碑風險,雖容易出圈,但很難借此建立信任。

“他們的最大的風險是各自的局限。”麥子稱,辛巴火了多年,他大部分的精力都放在維持自己的聲量上,而小楊哥也面臨同樣的問題,隨著平臺的流量增長接近天花板,從1億粉絲繼續增長難度想必更大。

更關鍵的是,作為頭部主播,和平臺之間的“相愛相殺”會一直存在。晨武稱,平臺需要主播的GMV帶動電商業務的發展,在這一點上,彼此互相需要、目標一致,但平臺不希望看到有主播一家獨大,而主播失去平臺的扶持又很難永葆長紅。

不過,不少商家都感覺到辛巴和小楊哥正在慢慢轉變自己的角色,從主播變成一名真正意義上的老板。為了脫離單一平臺的制約、提升用戶的信任度和商家的依賴度,他們開始做主播矩陣、深入供應鏈,而尋求新的流量爆發點,成為了他們的新難題。

*應受訪者要求,文中晨武、麥子為化名。

本文為聯商網經開菠蘿財經授權轉載,版權歸開菠蘿財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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