來源/新摘商業評論

作者/洛枳

頭圖/騰訊公司

本地生活的戰事從未熄火。

有的進攻。背靠物流配送，京東試點同城外賣業務，天貓、盒馬上線“即時配送”服務；以內容做杠桿，抖音深耕團購到店，快手上線本地生活小程序，小紅書嘗試種草拔草鏈路閉環，招募到店餐飲商家。

有的防守。美團上線“特價團購”并放在C位展示，進軍同城團購配送，重啟美團圈圈提供更優惠價格；阿里旗下到店業務口碑APP正式與高德合并。

前不久，本地生活又多了一位新玩家：視頻號。有媒體報道，視頻號正在加速搭建本地生活服務組件，包括漢堡王中國在內的頭部商家品牌，已在視頻號直播間上線團購兌換券。

接近微信人士表示，視頻號的本地生活業務體量有限，近期極小范圍內測本地生活組件的接口能力，是為了更好地支持漢堡王這類商家的經營需求，談不上戰略布局。

本地生活業務被阿里視為最難啃的骨頭，騰訊本來就缺乏電商基因，視頻號有沒有能力攪活本地生活的渾水尚未可知，甚至其想不想做本地生活的鯰魚，暫時也還不清楚。

不過，在提速商業化這件事上，視頻號認真起來了。

沿襲抖快，視頻號殺入本地生活

視頻號支棱起來了，微信用戶可以直接在視頻號上點外賣。

日前，視頻號已上線本地生活組件，小范圍內測本地生活業務。

今年3月份，視頻號相關負責人在微信公開課閉門分享會上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景。

以商家漢堡王為例，其視頻號主頁下，新增的本地生活組件可分為：會員、自助點餐、外送到家。

其中，會員二級頁面底部又分為“首頁、優惠、商城、我的”四個功能；自助點餐頁面提供距離用戶位置最近的漢堡王門店；外送到家提供外賣服務，用戶在視頻號也可以點外賣。

簡單來說，視頻號在兌換券交易、到店自助點餐、外送到家等本地生活基礎設施上有所搭建。

只是不夠完善，有些頁面下的“點餐”、“外送”、“預約”功能無法實現，會出現“該功能不可實現”、“當前時段不可預約”等提醒，更多本地生活組件功能還處于優化階段。

短視頻內容平臺殺入本地生活，視頻號不是第一個。

2021年，抖音將本地生活業務獨立成為一級部門，壓重注在外賣上；2022年7月，抖音內測團購配送業務；今年4月中旬，快手本地生活官方宣布進駐杭州，和餐飲企業簽署協議，在餐飲團購環節展開合作。

有了前人探路，現階段，視頻號切入本地生活沿襲了抖快比較成熟的兩種場景：短視頻場景，即本地商家銷售團購券；直播促銷場景，目前接入的商家大多是漢堡王、肯德基、麥當勞等餐飲行業頭部KA，這些連鎖品牌投入本地生活意愿較大。

傭金方面，今年1月1日起，視頻號面向平臺內所有商家收取技術服務費，費率在1%—5%。因為視頻號本地生活目前還處于初期階段，官方會給商家提供獎勵政策，實際費率低于1%甚至免費。

騰訊一直在布局視頻號的商業化，但態度非常謹慎。原因在于，視頻號暫時只能寄居在微信上，視頻號商業化對微信社交存在副作用，騰訊傷不起。

成立三年來，視頻號只講產品邏輯，不強調商業化，相較于抖音、快手、小紅書在商業化上的高調，視頻號顯得很佛系。

即便騰訊集團高層多次在財報電話會上表現出對視頻號商業化的野望，視頻號也并不著急賺錢，對交易規模不饑渴，對交易效率不狂野，姿態優雅。

2022年，姑且算是視頻號商業化元年。過了半年時間，在二季度電話會上，騰訊高管才首次詳細解釋了視頻號的商業化，稱視頻號正在思考如何尋找合適的adLoad（廣告加載率）。

彼時，視頻號的ECPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）低于朋友圈，同時，朋友圈和視頻號之間存在廣告業務競爭問題，多多少少讓視頻號想要商業化的決心很模糊。

不少商家對視頻號商業化也持觀望態度，有點懷疑在視頻號上開店是否靠譜，畢竟專業運營、產業資源、具體投放、數據接口開放等基礎設施，視頻號都還沒建立好。

是視頻號的逆增長，給了騰訊信心。

就在2022年Q2騰訊營收下跌、基本面筑底，廣告業務下滑明顯的時候，視頻號直播服務及數字內容訂購服務的收入增長，讓視頻號商業化有望成為廣告業務的主要增長途徑。

中信證券曾預計騰訊會在2022年年底開啟視頻號信息流廣告，沒想到，視頻號在7月18日就正式上線原生信息流廣告功能。

根據騰訊最新財報顯示，視頻號平均ECPM高于其他短視頻平臺，吸引了新的廣告主與現有廣告主的新增預算；微信廣告占了騰訊整個廣告收入一半以上，其中，視頻號的收入不斷增長。

目前，視頻號用戶的總使用時長已經超過了朋友圈的80%。尤其是2022年Q4，視頻號的使用時長一度超過朋友圈使用時長；該季度視頻號的信息流廣告營收超過10億元。

在商業化上，視頻號終于逐漸展露雄心，除了短視頻流廣告、直播打賞及直播電商，本地生活也正式成為視頻號變現的一種途徑。

微信本地生活的想象力有多大？

目前來看，視頻號的本地生活業務更多像是試水。

試水的契機在于，2022年上半年，微信視頻號團隊與微信支付團隊對接本地生活業務時，發現微信支付團隊已具備現成能力，包括商家賬號以及商家優惠券線下核銷能力，對接成本較低。

還有一部分原因是，本地生活仍然有著較大的增長空間。

QuestMobile發布報告，2023年4月，結合全網滲透率，即使作為重要支撐板塊的綜合服務（以團購為主），滲透率也不足40%，外賣服務滲透率更是只有15.6%。這保證了晚入局的視頻號，還是可以搶占到部分市場份額的。

視頻號下場本地生活動靜并不大，或許視頻號清楚地知道，自己在本地生活領域分不到多少蛋糕。據虎嗅報道，視頻號本地生活后續會根據視頻號整體生態進行調整或下架。

視頻號在本地生活主要的動作可分為團購和外賣。

團購方面，有鑒于其他玩家已經趟出了路子，視頻號在打法上是走了捷徑的，卻架不住綜合團購板塊已經成為各大平臺鏖戰的主戰場。

（圖源：QuestMobile）

綜合團購玩家眾多，有美團、大眾點評、餓了么、高德、抖音、快手和小紅書。

經典玩家美團憑借多元豐富的業態、商家和配送資源，積累了大量用戶，霸主地位三五年內不可撼動。

出于防守考量，美團將外賣和到店兩個業務進行整合的團購配送業務試點上線，針對北京用戶上線團購配送業務入口，部分套餐還提供送到家服務。

美團還打得起價格戰，新增特價團購，打出“限時補貼，全網低價”口號，猛攻用戶低價心智，有美團內部人士透露，特價團購業務采用預算按月滾動，申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優惠；重啟美團圈圈，將其定位為“美團特惠版”，用更優惠的價格搶占友商用戶，并于美團主站形成差異化。

后起之秀抖音剛一入場本地生活，就祭出“低價策略、餐飲團購、頭部品牌”三大殺器，野蠻生長成為實力玩家。

為了打出差異化，抖音手握巨額流量，采取“線上內容種草+線下消費”新模式，走符合自家興趣電商的路子。

同時，抖音是懂揚長避短的。抖音生活服務團隊用“抖音團購配送”命名，團購配送模式繞過了美團擅長的領域，不那么強調時效性，“即看即買、先囤后送”，抖音和外部平臺合作完成配送，緩解平臺運力不足的尷尬。

阿里本地生活的老手高德也不容小覷。近階段，高德訂單增長強勁，阿里集團2023財年第二季度財報顯示，本地生活服務分部季度收入同比增長21%至130.73億元，整體訂單量同比增長5%，大功臣就是高德。

外賣方面，經過多年的市場培育，不必說美團和餓了么七三分天下，后入局者如果沒有特殊之處，很難改變該格局，抖音外賣都已經終止了1000億元的GMV目標。

還有京東、天貓、盒馬加入，用即時配送在本地生活撕開了一個小口子口，背靠強大的物流配送作為護城河，依靠各自實力較強的物流團隊企圖生鮮配送上分一杯羹。

外賣業務流程多且繁雜，視頻號需要解決的問題更多。

除了視頻號試水本地生活，小程序也被報道過在內測外送服務，微信方面回應，只是在內測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家接進來，自身不會親自做外賣。

相比配送一體化閉環，微信更多是想做本地生活服務聚合式平臺。

結合微信一直強調的智慧零售，建設去中心化的交易場域，也就不難理解為什么沒有電商基因的騰訊，還能勇敢地闖入本地生活的戰場。

所以，盡管本地生活群雄環伺，微信在本地生活領域依然充滿想象空間，畢竟“賣鏟子”的在哪里都能賺錢。

全村的希望視頻號，任重而道遠

“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場的希望。”馬化騰在內部員工大會上的一句話，把視頻號推向了C位的同時，壓力也來到了視頻號這邊。

馬老板如此看重視頻號，是因為視頻號已經成為微信商業化不容忽視的中堅力量，也是騰訊現階段難得的還能有機會增長的業務。

其實在認準視頻號之前，為了彌補當年的“兩個小失誤”，騰訊大大小小嘗試了20多次，微視、企鵝看看、閃咖等都是騰訊的試驗品。

視頻號也是在多次實驗后才找到了自己的定位：西城男孩的演唱會讓視頻號首次破圈，崔健的演唱會讓視頻號首次靠著內容拉來贊助，直播帶貨的嘗試讓視頻號在大促期間吸引了大牌繼而發展成固定客戶……

變現能力的增強，讓騰訊對視頻號的重視程度日漸加深。

騰訊在2023年Q1財報里，更是濃墨重彩地夸贊了視頻號對各項業務收入的拉動作用。

前文提及，視頻號平均ECPM高于其他短視頻，在拉廣告上是把好手，在以視頻號廣告為主的增量驅動下，騰訊網絡廣告業務實現同比增長17%，復蘇強勁。

盡管一季度視頻號表現亮眼，但是想賺大錢并不容易，視頻號想成為全村的希望，任重而道遠。

視頻號有三大商業模式：廣告、電商、直播。

在廣告業務上，財報會上有關視頻號的問題幾乎都能和商業化掛鉤，不難看出，經過幾年的發展，資本市場對視頻號商業化愈加急迫，有點按捺不住性子了。

而去掉騰訊對視頻號的濾鏡，現實是，在抖音和快手達到同體量時，貢獻的收入高達上千億元，視頻號僅僅只到小百億級別，差距明顯。

在電商業務上，優先打造底層能力，將內容與傳播交給用戶，可能是更適合視頻號的方式。然而，比起做一個好內容輸出者，馬化騰顯然更希望視頻號成為一個被買爆的直播間，“把電商閉環做好”，是馬化騰的殷切希望。

眾所周知，電商交易對騰訊來說是陌生的，更何況，視頻號需要做的，是以不下場做電商為前提做好電商閉環，這可是超高難度動作。

視頻號縱然有著內容和人群的高精準匹配度，但是無法將社交視頻和社交電商內化成自己的基因，只能跟著抖快屁股后面跑。

私域為王的視頻號，應該思考如何撬動更多的公域流量，觸達更多潛在用戶，讓自己從品牌展覽館變成王牌銷售中心。

在直播業務上，視頻號和抖音差距明顯，帶貨能力不盡如人意。

投流既是視頻號的優勢，也是其掣肘之處。由于視頻號沒有用戶標簽，投放不精準，即使有流量優勢，使用率也一般。這就導致視頻號的投流效果甚至不如自然流量好。

對于部分商家來說，視頻號的紅利在逐漸消失，還沒怎么賺到錢就已經遇到了增長天花板。視頻號的產品邏輯相對扁平化，不容易產生超級頭部直播間和超級頭部主播。

對于視頻號而言，可能并不需要李佳琦、羅永浩這樣的超頭，但是標桿案例對品牌方和廣告主無疑具有極大的誘惑力，既然想賺錢，超頭的打造和培養就成了必答題，不允許視頻號選擇性回避。

總而言之，視頻號目前仍然處于被騰訊“養號”的狀態，帶貨，本地生活，想要茁壯成長為擔得起騰訊希望的扛把子，還需要視頻號與騰訊攜手奮進，畢竟，無論在哪個戰場，視頻號期待值都很高。