來源/Tech星球

作者/陳橋輝

微信生態(tài)已經(jīng)成為電商平臺的重要戰(zhàn)場。

Tech星球獨(dú)家獲悉，天貓趕在618活動(dòng)前，在微信內(nèi)上線了一個(gè)名為“天貓優(yōu)品”的小程序，根據(jù)該小程序的資料顯示，是于今年5月從“喵我”更名為“天貓優(yōu)品”，這是淘系首次以“天貓”命名，出現(xiàn)在微信內(nèi)的電商零售類小程序。目前，“天貓優(yōu)品”主要銷售電器商品，并且還支持微信支付。

雖然不像外界期望的那樣，上線如淘寶這類更加引人關(guān)注的綜合電商小程序，但此舉，透露在微信生態(tài)門外等候多時(shí)的淘系電商，終于來了。

微信作為國內(nèi)的流量王者，已成為各種業(yè)務(wù)平臺不可忽視的陣地，其中，電商在微信生態(tài)內(nèi)的陣地更是愈發(fā)重要。不少的電商巨頭入駐其中，不乏像京東、拼多多、美團(tuán)等大廠，也有著像小紅書、得物這樣的垂類賽道的頭部玩家，甚至這些平臺將微信作為電商業(yè)務(wù)的一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營陣地，招聘專攻微信電商社群運(yùn)營的崗位，并打造出一系列電商業(yè)務(wù)矩陣。微信儼然成為電商平臺掘金的一座富礦。

肥水不流外人田，作為執(zhí)掌微信的騰訊也從2020年開始，相繼推出小鵝拼拼、鵝享團(tuán)、騰訊惠聚等一些列圍繞微信生態(tài)的電商零售業(yè)務(wù)。即使這些業(yè)務(wù)并未取得理想的戰(zhàn)績，但從側(cè)面印證出，微信不僅對于外界，甚至是自家的騰訊，同樣有著十足的吸引力。

隨著此次淘系正式在微信內(nèi)推出電商小程序，國內(nèi)電商數(shù)得上名的巨頭們，幾乎是悉數(shù)入場。各路電商玩家紛紛在微信生態(tài)里“挖呀挖”，究竟種下了什么樣的種子，又將會(huì)開出什么樣的花？

淘系正式入駐微信

阿里在微信生態(tài)內(nèi)正式涉足電商業(yè)務(wù)，應(yīng)該是從2021年開始。這一年，工信部開始要求企業(yè)分步驟、分階段解決屏蔽網(wǎng)址鏈接問題，也被行業(yè)人稱之為“互聯(lián)互通”。隨后，騰訊、阿里、字節(jié)等企業(yè)，按照要求進(jìn)行開放，意味著各方的業(yè)務(wù)能夠在各平臺相互布局。

而彼時(shí)的阿里，在“互通互聯(lián)”的大背景下，也有了在微信內(nèi)發(fā)展電商的想法。

2021年，有消息傳出淘寶特價(jià)版和閑魚向微信提交小程序申請的消息，但是目前兩者的目標(biāo)均未實(shí)現(xiàn)。直到“親友省錢購”小程序在微信內(nèi)上線，標(biāo)志淘系電商業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)在微信生態(tài)內(nèi)，在行業(yè)分析人士看來，是阿里和騰訊在“互通互聯(lián)”背景下的一大進(jìn)展。

“親友省錢購”小程序是一個(gè)為了幫助消費(fèi)者搜羅淘寶網(wǎng)紅包、優(yōu)惠券、低價(jià)好貨的社群，它是朋友圈省錢的應(yīng)用工具，也是阿里在微信生態(tài)內(nèi)邁出探索電商業(yè)務(wù)的第一步。

2022年，天貓?jiān)谖⑿艃?nèi)上線了一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序，并配有天貓超市的logo和“天貓超市送貨上門”的介紹。打開“天貓超市小鐺家”小程序，上方會(huì)直接顯示“天貓超市”的宣傳頁面，有外界人士猜測，淘系可能真要在微信內(nèi)上線首個(gè)綜合性電商業(yè)務(wù)。不過，此事最后不了了之。

一位前天貓的運(yùn)營告訴Tech星球：“早前，內(nèi)部就希望在微信內(nèi)打造一個(gè)電商生態(tài)，找到電商在域外的增長點(diǎn)。但為了避免被外界關(guān)注到，所以會(huì)悄悄使用不帶有淘寶、天貓等名稱的小程序進(jìn)行探索，這種方式有點(diǎn)像游戲內(nèi)的‘茍著發(fā)育’，即在弱小的時(shí)候，低調(diào)的打怪升級。雖然只是淺淺的探索，但為如今在微信內(nèi)發(fā)展電商業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。此時(shí)，天貓優(yōu)品的出現(xiàn)，正是淘寶天貓電商業(yè)務(wù)在微信生態(tài)初步探索的成果，是時(shí)候在微信內(nèi)大施拳腳了。”

Tech星球發(fā)現(xiàn)，“天貓優(yōu)品”小程序內(nèi)銷售的商品包括手機(jī)數(shù)碼、家裝家居、小家電等，還支持以舊換新。為了吸引消費(fèi)者，平臺推出了百億補(bǔ)貼和天貓618折扣活動(dòng)。對于淘系而言，這種大型活動(dòng)出現(xiàn)在微信內(nèi)，尚屬首次。

由于銷售的商品是家電，所以配送這一環(huán)較為多樣化，平臺提供商品平臺直發(fā)或附近線下門店配送的方式。

為了留住用戶，和拼多多、京東一樣，天貓優(yōu)品也推出了群聊功能，加入微信群聊后，消費(fèi)者可以看到最新的活動(dòng)優(yōu)惠信息和領(lǐng)取優(yōu)惠券。可見，初入微信的阿里，也學(xué)會(huì)了拼多多、京東等平臺在微信內(nèi)推廣的社群電商玩法，以此拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)和提升復(fù)購率。

圖注：微信內(nèi)的“天貓優(yōu)品”小程序首頁和支付頁面。

值得注意的是，天貓優(yōu)品在支付時(shí)，僅支持微信支付，而阿里系的支付寶并未出現(xiàn)在其中，整個(gè)購物過程都在小程序內(nèi)完成。

總體上看，天貓優(yōu)品在對玩法、支付功能上的改變，透露出阿里希望電商業(yè)務(wù)能夠順利在微信生態(tài)發(fā)展。只不過作為微信生態(tài)內(nèi)的新秀，一個(gè)天貓優(yōu)品顯然不夠，仍需要像淘特、淘寶這樣的綜合性電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)在微信中，繼而打造出淘系在微信生態(tài)內(nèi)的業(yè)務(wù)矩陣。

電商玩家們在微信生態(tài)“挖呀挖”

2019年開始，國內(nèi)電商的市場份額出現(xiàn)了較大變化。

根據(jù)高盛報(bào)告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年大降三分之一。同期競爭對手中，京東穩(wěn)定保持在20%左右，拼多多則從10%增加到18%，而短視頻抖音和快手電商業(yè)務(wù)的迅速崛起，也分走不少的市場蛋糕。這無疑讓阿里的電商業(yè)務(wù)感受到了壓力。

電商行業(yè)人士認(rèn)為，阿里電商市場份額的下降，說明電商業(yè)務(wù)在后續(xù)的驅(qū)動(dòng)力不足。這是因?yàn)榘⒗锏碾娚啼N售業(yè)績主要來自手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等自家平臺，但隨著時(shí)間的發(fā)展，平臺的用戶紅利會(huì)逐漸見頂，阿里急需找到域外的增長空間。

此時(shí)，京東、拼多多則借助域外的微信生態(tài)迅速成長。得益于微信的社交流量，無論是京東還是拼多多，打造了社群電商玩法。比如，此前京東團(tuán)長和拼多多團(tuán)長的主要活動(dòng)范圍集中在微信端，通過社交裂變，將商品鏈接分享到朋友圈或社群，一傳十、十傳百，得到大量的曝光，既能吸引新顧客，又能提高銷量。

同時(shí)，利用微信豐沛的流量池和社交裂變，拼多多和京東迅速進(jìn)入下沉市場，并留存了大量粘性客群。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年，拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億，“拼多多-微信小程序”用戶數(shù)為1億；2019年，京東APP用戶規(guī)模為2.46億，“京東-微信小程序”用戶數(shù)為8700萬。可見，微信生態(tài)對于這兩家電商平臺的用戶和營收增長，功不可沒。

直到如今，京東、拼多多仍在深耕微信生態(tài)。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年開始到現(xiàn)在，京東陸續(xù)在微信內(nèi)推出了京喜、東咚團(tuán)、芥么等多款電商類小程序或業(yè)務(wù)，在微信中布局電商的細(xì)分賽道。而拼多多也推出了多多比優(yōu)、Lynn、快團(tuán)團(tuán)、買買相冊等多款微信小程序。

除了拼多多、京東外，美團(tuán)、快手等電商新玩家，也開始在微信生態(tài)布局電商業(yè)務(wù)。甚至騰訊也在加大力度布局微信電商生態(tài)，畢竟肥水不流外人田。從2020年開始，騰訊在微信生態(tài)內(nèi)探索電商，推出小鵝拼拼、鵝享團(tuán)等業(yè)務(wù)，雖然這些業(yè)務(wù)沒能跑出來，但騰訊依舊沒有放棄，靠著微信視頻號的電商服務(wù)，騰訊已經(jīng)在微信電商市場內(nèi)占有一席之地，Tech星球此前曾披露過，起步不久的視頻號，其2022年直播電商GMV已高達(dá)400億-500億元。

無論是老玩家，還是新玩家，甚至是騰訊，通過這幾年的布局經(jīng)營，已經(jīng)在微信的電商市場內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟。此時(shí)出手的阿里，顯然不想拉開和各家的差距，深耕微信，成當(dāng)下阿里尋求域外增長的一個(gè)抓手。

微信生態(tài)電商陣地爭奪戰(zhàn)打響

從打造業(yè)務(wù)矩陣、到微信社群營銷，再到視頻號直播帶貨，以及廣告營銷，各路玩家圍繞微信電商市場的全方位爭奪，正在如火如荼的進(jìn)行。

以今年的618電商大促為例，除了上述提到的“天貓優(yōu)品”618活動(dòng)外，騰訊、京東、拼多多、美團(tuán)等，都已經(jīng)在微信內(nèi)通過旗下的電商小程序推出了各自的618活動(dòng)，消費(fèi)者在各自的電商小程序內(nèi)就可享受活動(dòng)優(yōu)惠，而無需跳轉(zhuǎn)至微信外的主APP端。

業(yè)務(wù)的布局只是一個(gè)方面，在瘋狂搭建微信社群、打造私域流量方面，各家也不遑多讓。在618期間，他們手里的微信社群正成為各方提升銷量的重要方式。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，在騰訊企鵝惠買的福利群，運(yùn)營人員從6月初開始，每天不斷地在推送京東618活動(dòng)鏈接，而在拼多多旗下的Lynn好貨推薦群中，則在推銷拼多多的618活動(dòng)商品鏈接，據(jù)一位消費(fèi)者透露，他加入拼多多這樣類似的社群不下100個(gè)，每個(gè)群人數(shù)至少在100-200左右，每天群內(nèi)都會(huì)有不下十條的推送消息。

圖注：618期間，騰訊企鵝惠買和拼多多Lynn在微信社群中的營銷。

除了微信社群外，微信視頻號也逐漸成為電商巨頭們正向布局的新陣地。譬如，京東在視頻號中，建立了京東JD.COM、京東特賣會(huì)、愛上京東生鮮等多個(gè)矩陣賬號，幾乎每天都有直播帶貨。而微信視頻號本尊也參與到618，據(jù)悉，活動(dòng)期間，視頻號商家可在公眾號、短視頻、小程序等多場景推廣視頻號直播預(yù)告，并且已支持同時(shí)創(chuàng)建最高100場直播預(yù)告，一次曝光可為多場直播引流。

巨頭們還毫不吝嗇的拿出大手筆在微信內(nèi)打廣告。從微信搜一搜，到朋友圈，再到小程序封面，都能看到騰訊、美團(tuán)、京東、淘寶、拼多多的電商廣告身影。

圖注：美團(tuán)、阿里淘寶在微信內(nèi)的電商廣告。

另外，為了讓商家更早更全的熟悉基于微信的618電商玩法，部分電商平臺還會(huì)自發(fā)做直播和圖文的培訓(xùn)，從商品武裝到商家個(gè)人，一個(gè)都不能落下。

微信生態(tài)成為國內(nèi)電商平臺爭奪的重要陣地已是不爭的事實(shí)。各大電商平臺通過與微信合作，在微信生態(tài)推出營銷活動(dòng)，并開辦自己的小程序，以吸引更多的流量和銷售機(jī)會(huì)。這讓消費(fèi)者可以在微信內(nèi)享受更加豐富和方便的購物體驗(yàn)的同時(shí)，也讓微信成為他們電商業(yè)務(wù)增長的重要支撐。

隨著此次阿里淘系的入局，勢必將會(huì)為激烈的微信生態(tài)電商陣地爭奪戰(zhàn)，再添一把猛火。