來(lái)源/IT老友記 

撰文/韓志鵬

?生活服務(wù)賽道的雙雄對(duì)決，激戰(zhàn)正酣。

日前，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音外賣已經(jīng)放棄全年1000億元的GMV目標(biāo)，將專注于跑通業(yè)務(wù)模型；同時(shí)，抖音正在測(cè)試獨(dú)立的外賣場(chǎng)景入口，消費(fèi)者可以在抖音APP的“同城”界面Tab里找到“外賣”。

與此同時(shí)，美團(tuán)正在積極防御抖音的“猛攻”。其不僅聯(lián)合蜜雪冰城、肯德基等連鎖商家推出“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，更是在4月18日“神券節(jié)”活動(dòng)期間開啟直播帶貨首秀。

針鋒相對(duì)。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的判斷，美團(tuán)CEO王興在2013年就認(rèn)為：團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度會(huì)下降，“不是因?yàn)樗恢匾耍且驗(yàn)樗兊煤芷毡椋絹?lái)越成為正常消費(fèi)的一部分。”

2013年后，美團(tuán)相繼進(jìn)軍酒旅、外賣、電影票，以及買菜、共享單車等新業(yè)務(wù)。在以“吃”為核心建構(gòu)超級(jí)平臺(tái)的那段時(shí)間，美團(tuán)的本地生活地基日益深厚。

最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額約為60%。

不過(guò)，正如王興所言，團(tuán)購(gòu)成為正常消費(fèi)的一部分，平臺(tái)給出的團(tuán)購(gòu)套餐越豐富、價(jià)格越優(yōu)惠，消費(fèi)者也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移，這也留給新玩家充分的市場(chǎng)空間。

“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨說(shuō)。

“新老”對(duì)決，一觸即發(fā)。

作為互聯(lián)網(wǎng)“頂流”新貴，美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)的成立時(shí)間相近。雖然在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)已經(jīng)是“老大哥”，但在時(shí)下最熱門的直播、短視頻領(lǐng)域，字節(jié)系才是領(lǐng)頭羊。

美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)各自發(fā)展十余年后，終于在本地生活領(lǐng)域展開最激烈的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，但無(wú)論對(duì)哪一方而言，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中似乎是“醉翁之意不在酒”。

抖音“狂飆”

美團(tuán)固守多年的本地生活陣地，正在被抖音一點(diǎn)點(diǎn)撬動(dòng)。

有業(yè)內(nèi)投資人向媒體表示，越來(lái)越多的本地生活商戶開始將自己的營(yíng)銷預(yù)算從美團(tuán)身上分撥了出來(lái)轉(zhuǎn)移至抖音、快手等平臺(tái)，形成了多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。

原先，依托美團(tuán)平臺(tái)的巨大流量、配送服務(wù)和SaaS系統(tǒng)（收銀、排隊(duì)、庫(kù)存管理等）板結(jié)，本地生活商家?guī)缀跏侨υ诿缊F(tuán)做營(yíng)銷，以期提高門店曝光度和交易量。

但今天，互聯(lián)網(wǎng)的流量地盤發(fā)生根本變化，直播、短視頻的內(nèi)容形態(tài)快速崛起，達(dá)人探店、直播帶貨等交易模式得到更多消費(fèi)者和商家的關(guān)注。

事情正在起變化。

華安證券研報(bào)顯示，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5分鐘、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)11.5分鐘；而抖音的人均單次時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約105分鐘。

TopKlout克勞銳在《社交媒體本地化內(nèi)容營(yíng)銷研究》報(bào)告中也指出：社交平臺(tái)正在逐漸拓展甚至取代美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等服務(wù)類平臺(tái)的功能，成為商家引流的新渠道。

流量格局遷移讓本地生活的戰(zhàn)局發(fā)生轉(zhuǎn)變，信奉“大力出奇跡”的字節(jié)系，正借助流量規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，加速開拓“離交易最近”的本地生活及電商賽道。

在2021年升為一級(jí)部門的抖音本地生活業(yè)務(wù)，在2022年開拓了全國(guó)370多座城市的超200萬(wàn)家合作門店。

隨著規(guī)模逐步擴(kuò)大，抖音與美團(tuán)開始更加直接的競(jìng)爭(zhēng)。2022年底，抖音生活服務(wù)部門進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，劃分為酒旅、到餐&外賣、到綜三條業(yè)務(wù)線，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)的核心本地商業(yè)。

當(dāng)下，除醫(yī)療、醫(yī)美外，抖音正緊鑼密鼓地進(jìn)行本地生活的全品類招商。

抖音“狂飆”之下，越來(lái)越多的商家正是看到了新平臺(tái)的機(jī)會(huì)，尤其是在美團(tuán)上體量和品牌影響力排名中等的商家，更希望在抖音上開拓新的市場(chǎng)空間。

以外賣業(yè)務(wù)為例，上海一家主做韓餐的小型連鎖店，上線抖音外賣近一個(gè)月，店播場(chǎng)均GMV（交易額）約2-3萬(wàn)，最高一場(chǎng)GMV接近8萬(wàn)元。

在抖音，依托海量的用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)，商家不僅被投身到巨大的公域流量池，平臺(tái)還提供各類運(yùn)營(yíng)私域的流量工具，比如撮合達(dá)人商單的星圖平臺(tái)、比DOU+更精準(zhǔn)生活服務(wù)類投流工具“本地推”等。

本地生活業(yè)務(wù)在持續(xù)拉高抖音GMV的同時(shí)，依托于流量規(guī)模本身和抖音搭建的營(yíng)銷產(chǎn)品，平臺(tái)向廣告主收費(fèi)、向商家收費(fèi)，以取得更多元的流量變現(xiàn)收益。

模式雙贏。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年，“流量為王”的邏輯從未改變。廣泛攫取用戶注意力的抖音，現(xiàn)在已經(jīng)全面布局綜合實(shí)物電商、即時(shí)零售等多條戰(zhàn)線。

據(jù)市場(chǎng)傳言，抖音在2022年推出的即時(shí)零售服務(wù)“小時(shí)達(dá)”，測(cè)試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。

持續(xù)狂飆的抖音全面開花，美團(tuán)怎能不警惕。

美團(tuán)“防守”

面對(duì)快速進(jìn)擊的抖音，美團(tuán)內(nèi)部不得不高度重視這位對(duì)手。

2020年，美團(tuán)一度在抖音進(jìn)行過(guò)本地生活類目的直播帶貨；但到2021年下半年，王興發(fā)現(xiàn)抖音獲取用戶需求的能力異常驚人，美團(tuán)便逐步取消與抖音的合作。

2023年4月，美團(tuán)在內(nèi)部生態(tài)會(huì)議上正式定調(diào)與抖音生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)：抖音有的，美團(tuán)也必須有。

美團(tuán)在戰(zhàn)略上越發(fā)重視抖音，這才有美團(tuán)陸續(xù)上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播帶貨。

更激烈的對(duì)攻發(fā)生在價(jià)格端，抖音早期入局本地生活正是利用低價(jià)快速打開市場(chǎng)。現(xiàn)在，經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)的美團(tuán)，也得回頭來(lái)打補(bǔ)貼戰(zhàn)。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年美團(tuán)到店與外賣業(yè)務(wù)將用更多預(yù)算來(lái)與抖音競(jìng)爭(zhēng)。有知情人士透露，美團(tuán)的預(yù)算傾斜將給到抖音Top50的本地生活品牌，目標(biāo)要比抖音同品牌的價(jià)格更低。

據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)這輪補(bǔ)貼將至少持續(xù)3-6個(gè)月。

美團(tuán)打響價(jià)格戰(zhàn)，更像是固守自我地盤的一場(chǎng)“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，因?yàn)殚_局主打低價(jià)的抖音也在調(diào)整策略，鼓勵(lì)商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

最關(guān)鍵的，美團(tuán)的最大優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模效應(yīng)，這不僅指商家數(shù)量、騎手隊(duì)伍和交易筆數(shù)的龐大，更是用戶深厚的消費(fèi)習(xí)慣，商家長(zhǎng)期使用美團(tuán)SaaS系統(tǒng)所形成的板結(jié)，還有最終的高市占率和高滲透率。

2014年，當(dāng)巨頭紛紛進(jìn)攻O2O市場(chǎng)時(shí)，王興曾對(duì)媒體表示：“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活。”

“苦活累活”意味著平臺(tái)要投入巨大人力物力來(lái)開拓商家、在線下維護(hù)商家，不斷提升團(tuán)隊(duì)組織力和戰(zhàn)斗力，最終形成一批“地推鐵軍”。

2015年的數(shù)據(jù)顯示，僅美團(tuán)團(tuán)購(gòu)部門的員工就多達(dá)9000人。

當(dāng)然，抖音可以通過(guò)不斷招聘員工來(lái)擴(kuò)充地推團(tuán)隊(duì)，彌補(bǔ)人員短板，而短視頻娛樂(lè)性與AI推薦算法所形成巨大的流量黑洞，甚至在逐步侵蝕美團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)基本盤。

截止2022年底，抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬(wàn)，探店視頻達(dá)11億個(gè)，平均每天就有301萬(wàn)個(gè)新的探店視頻在抖音發(fā)布。

2023年一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)中的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收77.46億元，同比僅增長(zhǎng)10.6%；2022年Q2、Q3、Q4，美團(tuán)核心本地商業(yè)的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為1%、8%以及-4.8%。

營(yíng)銷收入增速下滑釋放出更加危險(xiǎn)的信號(hào)，當(dāng)占據(jù)短視頻內(nèi)容與流量規(guī)模的抖音在本地生活賽道爭(zhēng)搶增量份額時(shí)，美團(tuán)曾經(jīng)形成的商家板結(jié)和消費(fèi)習(xí)慣，其存量部分的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也將被抖音分化、沖擊。

今年5月底，中式連鎖快餐品牌“魏家涼皮”多座城市的門店主動(dòng)從美團(tuán)外賣下架，這或許又是另一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)膠著，但無(wú)論抖音還是美團(tuán)，在生活服務(wù)大戰(zhàn)背后都有自己的遠(yuǎn)謀。

亂戰(zhàn)遠(yuǎn)謀

本質(zhì)上，到店團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式并不復(fù)雜，一方面是源源不斷的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者，另一方面是海量的本地生活商家，平臺(tái)在中間撮合交易、收取傭金，伴隨規(guī)模增長(zhǎng)再向商家收取廣告費(fèi)。

到店團(tuán)購(gòu)的模式簡(jiǎn)單，“吃喝玩樂(lè)”也存在巨大的消費(fèi)需求，并且能提高平臺(tái)GMV，流量龐大的平臺(tái)都會(huì)試水本地生活業(yè)務(wù)，比如日活過(guò)億的小紅書、快手等。

本地生活入局者眾多，但市場(chǎng)蛋糕其實(shí)足夠龐大。阿里本地生活CEO俞永福對(duì)本地生活市場(chǎng)有過(guò)一個(gè)判斷：本地生活是一場(chǎng) “不激烈但很殘酷” 的競(jìng)賽，其中“殘酷”是因?yàn)闆](méi)有一招制勝的方法。

“一日三餐”是消費(fèi)者剛需，如今生活服務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也專注于誰(shuí)能提供覆蓋更多區(qū)域、提供更多套餐和更優(yōu)惠的價(jià)格，這都是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，而非一方完全碾壓另一方。

美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域進(jìn)行了深刻的市場(chǎng)教育，抖音作為后進(jìn)者正加速分食市場(chǎng)份額，但本地生活的競(jìng)爭(zhēng)不是“你死我活”，更多競(jìng)爭(zhēng)者有望將整體市場(chǎng)規(guī)模做大，不斷加深線上滲透率。

差距也是顯而易見的。久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)預(yù)估，抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率為61%，對(duì)比美團(tuán)的核銷率達(dá)到87%。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)的冰山下，抖音和美團(tuán)各有圖謀。

自今日頭條和抖音相繼崛起并穩(wěn)定規(guī)模后，盤踞龐大流量的字節(jié)系開始加速轉(zhuǎn)化交易，更直接的說(shuō)是加速流量變現(xiàn)，由此開拓電商、生活服務(wù)、游戲和教育等業(yè)務(wù)線，在各類“離交易最近”的場(chǎng)景中，試圖快速?gòu)?fù)制過(guò)去流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的成功路徑。

期間雖然部分業(yè)務(wù)試水不利，但電商和生活服務(wù)的成功進(jìn)一步提升字節(jié)系的流量?jī)r(jià)值。

原先使用字節(jié)系產(chǎn)品的用戶是為了獲取資訊或短視頻娛樂(lè)內(nèi)容，其體量龐大且粘性極強(qiáng)，如今在字節(jié)系的一部分用戶開始購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐或?qū)嵨锷唐罚脚_(tái)的交易額快速增長(zhǎng)，單用戶的流量?jī)r(jià)值和用戶多樣性均有提升，這更有利于字節(jié)系內(nèi)部流量工具的變現(xiàn)。

抖音當(dāng)然還有更大的野心。抖音集團(tuán) CEO 張楠在一次內(nèi)部會(huì)上表示，抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容，也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳、定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。

要打造萬(wàn)能入口，布局電商和生活服務(wù)就是必經(jīng)之路。

反觀美團(tuán)，在守住本地生活市場(chǎng)份額和流量基本盤的同時(shí)，美團(tuán)正在復(fù)用配送能力的業(yè)務(wù)輪子，以期打造新的業(yè)務(wù)長(zhǎng)板——美團(tuán)閃購(gòu)。

自2014年成立外賣業(yè)務(wù)以來(lái)，美團(tuán)用近十年建立起一支龐大的城市配送隊(duì)伍，由此積淀深厚的“最后一公里”配送技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而在縣城廣泛合作的配送代理商，也成為美團(tuán)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)格倉(cāng)和加盟閃電倉(cāng)的重要基礎(chǔ)。

配送運(yùn)力的壁壘是各家平臺(tái)在短期內(nèi)難以超越的，2022年，共有624萬(wàn)騎手在美團(tuán)取得收入，平臺(tái)注冊(cè)騎手超過(guò)1000萬(wàn)。試水外賣的抖音，現(xiàn)階段只能和餓了么、達(dá)達(dá)、閃送等第三方平添進(jìn)行合作。

城市內(nèi)的中短途配送運(yùn)力，實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成美團(tuán)的一張零售配送網(wǎng)絡(luò)，騎手們不僅能在用餐高峰時(shí)段送餐，還能在其余時(shí)間配送非餐品類，在全天各時(shí)段配送實(shí)物商品。

強(qiáng)大的配送運(yùn)力正是美團(tuán)發(fā)力閃購(gòu)，乃至布局本地零售的重要一環(huán)。

最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)目前日均單量超700萬(wàn)單，峰值日單量超1200萬(wàn)單；今年618期間，美團(tuán)閃購(gòu)還聯(lián)合360座城市的超70萬(wàn)家門店，為消費(fèi)者提供各類優(yōu)惠和便利。

美團(tuán)閃購(gòu)一路狂飆，其依托于本地履約運(yùn)力來(lái)滿足本地需求，從非餐的百貨日用品類做突圍，美團(tuán)正在培養(yǎng)平臺(tái)近7億活躍用戶的零售消費(fèi)習(xí)慣，更是要在本地市場(chǎng)（城市或縣城）內(nèi)部打造電商網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于零售的未來(lái)，王興曾對(duì)內(nèi)表示，零售的終極形態(tài)是機(jī)器貓，你想要一個(gè)東西，它就能立刻給你掏出來(lái)。顯然，美團(tuán)構(gòu)建起的本地電商版圖，正是“機(jī)器貓零售”的雛形。

抖音Vs美團(tuán)，二者打的是本地生活戰(zhàn)役，但都是“醉翁之意不在酒”，抖音要繼續(xù)深挖平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，美團(tuán)正復(fù)用核心“輪子”以深耕實(shí)物電商戰(zhàn)場(chǎng)。

看似全新的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)際上是兩大互聯(lián)網(wǎng)新貴繼續(xù)推進(jìn)多年以來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。