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抖音終止千億外賣目標(biāo),卻暗中搶奪美團(tuán)與58到家的“蛋糕”

來源: 鯨商 海上漁民 2023-06-12 08:27

來源/鯨商

作者/海上漁民

今年上半年,外賣小哥、網(wǎng)約車司機(jī)都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng),然而作為平臺(tái)的抖音本地生活服務(wù),并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的高速增長(zhǎng)。

近日,先是傳出抖音本地生活服務(wù)部門進(jìn)行了大裁員,并與電商業(yè)務(wù)的一些團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了合并整合。緊接著,兩天前晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,據(jù)內(nèi)部人士透露抖音外賣終止1000億元GMV目標(biāo),原因是上半年業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期,今年1-3月抖音外賣的總GTV(核銷后交易總額)僅在2.5億元左右,而均單量維持在1萬-2萬單。

互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都有一個(gè)“外賣夢(mèng)”,畢竟是一個(gè)剛需、高復(fù)購的萬億級(jí)市場(chǎng)。但在去年餓了么聯(lián)手抖音與此前快手結(jié)盟美團(tuán),短視頻/直播+本地生(外賣)的兩大陣營(yíng)火拼充滿話題,但彼時(shí)鯨商曾撰文指出,他們之間合作是“同床異夢(mèng)”、“各有用心”。

“東方不亮西方亮”,鯨商獲悉抖音正暗中加快本地生活的上門到家服務(wù)業(yè)務(wù)——其中家政服務(wù),是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模過萬億,從業(yè)人員超過4000萬的行業(yè),將成為焦點(diǎn)之戰(zhàn)。

隨著中國(guó)家庭可支配收入持續(xù)提升,到家服務(wù)需求正在被釋放,尤其是在北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市,生活節(jié)奏快、高齡人群規(guī)模增加、家庭規(guī)模向小型化發(fā)展,更多的家庭開始選擇家政服務(wù)。

而這一賽道是58到家(天鵝到家)的王牌業(yè)務(wù),也是美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的核心板塊,早在7年前的O2O大潮中,頭部資本已悄然入局。

此次,抖音家政能否在“懶人經(jīng)濟(jì)”中彌補(bǔ)外賣業(yè)務(wù)的失利,未來行業(yè)格局又會(huì)有哪些新變化?相應(yīng)的,快手接下來是否也有大招放出?當(dāng)然,消費(fèi)者還是最關(guān)心上門保潔之類,有什么羊毛可薅。

換個(gè)姿勢(shì),上門家政“抖一抖”

早在2018年,字節(jié)跳動(dòng)就開始瞄準(zhǔn)本地生活市場(chǎng),想依托抖音打造視頻版美團(tuán)。2019年商業(yè)化部門曾嘗試通過“達(dá)人探店”的方式去拓展本地商家,單量曾迎來短暫的快速增長(zhǎng)。

但好景不長(zhǎng),因商家投入與產(chǎn)出無法匹配,探店單量出現(xiàn)下滑。探店業(yè)務(wù)并沒有達(dá)到預(yù)期,字節(jié)跳動(dòng)快速從22個(gè)城市撤退,僅保留了北京、上海等幾個(gè)城市。

2021年底,抖音推出了“送貨上門服務(wù)”。抖音計(jì)劃在2023年6月末上線外賣業(yè)務(wù),屆時(shí),北上廣深等一線城市及長(zhǎng)沙、重慶、武漢等新一線城市均會(huì)開啟商家入駐。

作為中國(guó)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)之一,美團(tuán)運(yùn)營(yíng)的本地生活服務(wù)涵蓋眾多領(lǐng)域,包括外賣、餐飲、團(tuán)購、酒店、景點(diǎn)門票、家政保潔等等。

隨著抖音,快手等平臺(tái)的興起,也涌現(xiàn)出一批試水短視頻和直播來進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的家政行業(yè)從業(yè)者。

例如,在抖音上搜索“月嫂”,會(huì)出現(xiàn)不少育嬰師、月嫂的個(gè)人賬號(hào),其中不乏粉絲數(shù)超過50萬的賬號(hào)。另外,還會(huì)出現(xiàn)一些家政公司或家政培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)。

上述賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容一般都圍繞著育嬰知識(shí)、產(chǎn)后護(hù)理、月子餐等,也就是進(jìn)行母嬰護(hù)理服務(wù)技能的線上展示。有的家政服務(wù)人員還會(huì)通過直播講述職業(yè)經(jīng)驗(yàn),向同行分享與雇主的溝通技巧和如何保持工作狀態(tài)。這一方向,核心關(guān)注點(diǎn)是家政服務(wù)達(dá)人變現(xiàn)情況。

2019年,鄭州一家政保潔公司開始做短視頻平臺(tái)的視頻發(fā)布,2020年底,這些視頻一下爆火,一夜之間增長(zhǎng)粉絲20多萬,訂單和加盟需求數(shù)不勝數(shù),類似團(tuán)隊(duì)也開始在全國(guó)衍生而出。

艾媒咨詢?cè)鲞^調(diào)研,2022年有93.8%中國(guó)消費(fèi)者使用過家政服務(wù),2018至2021年間,家政服務(wù)用戶的線上滲透率從47.8%上升至80.2%,家政服務(wù)消費(fèi)預(yù)訂線上化趨勢(shì)明顯增強(qiáng),線上需求已成為家政行業(yè)重要的需求來源。

公開數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音日活用戶數(shù)超過7億,抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%,27-39歲的年輕群體與已婚已育人群是家政服務(wù)消費(fèi)的主力軍,占比分別達(dá)66.7%和74.8%,這也為抖音開展家政服務(wù)提供了良好條件。

2023年2月家政行業(yè)可以在抖音平臺(tái)正式開通抖音團(tuán)購。家政行業(yè)商家提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照,法人資質(zhì)等,以通過設(shè)置傭金邀請(qǐng)達(dá)人拍視頻帶貨,或者自己拍視頻、行直播等來銷售團(tuán)購券。

抖音家政公司的團(tuán)購開通,商家無法自主入住。連鎖店以邀約入住的方式進(jìn)入才能開通,單店可以通過來客告白的方式開通入住,每周邀約名額也有限。

互聯(lián)網(wǎng)家政的競(jìng)爭(zhēng)格局

美團(tuán)CEO王興在2015年年會(huì)上表示,2015年將是真正的O2O大決戰(zhàn)之年,也是美團(tuán)開始建平臺(tái)、建生態(tài)之年。也是從這時(shí)起,國(guó)內(nèi)的家政服務(wù)業(yè)迎來了持續(xù)至今的高速發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示,從2015年到2021年,中國(guó)家政服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模由2776億元增至10149億元,增長(zhǎng)近4倍,預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到11641億元,從業(yè)人員超過4000萬人。

從O2O整體的發(fā)展情況以及美團(tuán)的發(fā)展來看,建平臺(tái)、建生態(tài)的外部和內(nèi)部條件已較為成熟。因此,早在2015年美團(tuán)的本地生活服務(wù)平臺(tái)就宣布推出上門服務(wù)開放平臺(tái),接入家政、美業(yè)、汽車洗護(hù)等品類上門服務(wù)提供商。

在家政公司入駐的流程上:首先,家政公司需要在官網(wǎng)上注冊(cè)賬號(hào),提供家政公司的真實(shí)信息;其次,需要填寫家政服務(wù)和家政服務(wù)費(fèi)用的報(bào)價(jià),以及提供服務(wù)的范圍等信息;最后,還要上傳相關(guān)家政服務(wù)資質(zhì)證件,如《家政服務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》、《家政服務(wù)資質(zhì)證書》等。

我們常說美團(tuán)家政,但實(shí)際形容并不完全一致,實(shí)際上是美團(tuán)大眾的家政,商戶入駐開通是兩個(gè)平臺(tái)上架,根據(jù)地區(qū)不同,入駐的平臺(tái)費(fèi)用是3800-6800不等,生活服務(wù)類扣點(diǎn)3%,其他費(fèi)用會(huì)有廣告位排名競(jìng)價(jià),單次充值2000元,正常每日開通80-120左右。

美團(tuán)2022年報(bào)顯示,歸屬母公司凈虧損66.86億元,虧損同比減少71.59%。核心本地商業(yè)收入為1608億元,經(jīng)營(yíng)溢利295億元,同比增長(zhǎng)56.8%;其中配售服務(wù)收入為700.64億元,傭金收入為551.43億元,在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收為306.83億元,其他服務(wù)收入為48.69億元。

美團(tuán)到家業(yè)務(wù)有一個(gè)基準(zhǔn)就是2025年管理層目標(biāo)1億單1塊錢。最新季度的情況是每單的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大概1.3元左右,單量4200萬單。

58同城能有現(xiàn)在家政板塊的市場(chǎng),發(fā)展于13年的O2O的盛行,進(jìn)入了家政賽道,才有了今天的規(guī)模。

58同城于2014年7月的成立了天鵝到家。作為58同城重點(diǎn)扶持的O2O項(xiàng)目,一誕生就獲得了千萬元的資金支持,并且在成立第二年的A輪融資便吸引阿里巴巴、平安創(chuàng)投、KKR共同投資3億美元。

盡管這些年來,天鵝到家面對(duì)挑戰(zhàn)做了很多嘗試,建立了包括協(xié)助平臺(tái)上勞動(dòng)者培訓(xùn)、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)、全鏈客服、保險(xiǎn)保障等全服務(wù)周期的自營(yíng)服務(wù)體系,來強(qiáng)化品牌的信任感,但其收入的主要來源,一直都還是來自傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),與線下門店沒有本質(zhì)差別。

但不可否認(rèn),天鵝到家依舊是中國(guó)規(guī)模最大的綜合家政平臺(tái)之一,擁有大批忠實(shí)的消費(fèi)者。有數(shù)據(jù)顯示,近七成消費(fèi)者使用過的O2O家政服務(wù)平臺(tái)是天鵝到家。

根據(jù)其2021年初向紐交所提報(bào)的上市申請(qǐng)顯示,2018年至2021年一季度,天鵝到家來自交易傭金的收入在營(yíng)收中的占比高達(dá)88%、85.3%、85.8%和89.6%。

但已經(jīng)成立近10年的天鵝到家,始終都還處在虧損狀態(tài),2018年至2021年一季度,同期凈虧損分別為5.91億元、6.16億元、6.15億元和1.44億元,累計(jì)近20億元。

天鵝到家2022年度服務(wù)保障報(bào)告顯示,2022年,天鵝到家累計(jì)總服務(wù)118萬次,400熱線接聽29.8萬次,滿意度98.4%。云管家累計(jì)服務(wù)用戶112.6萬人,成功安排服務(wù)人員上戶服務(wù)量8.3萬人。

抖音切入到家O2O,首先需要的就是搶奪58(天鵝)到家的家政商家資源。?????????

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

目前,我國(guó)家政行業(yè)的發(fā)展大多數(shù)仍停留在“中介經(jīng)紀(jì)”的模式上。所謂互聯(lián)網(wǎng)模式的家政平臺(tái),本質(zhì)都還是中介經(jīng)紀(jì)模式。從消費(fèi)者角度來看,家政行業(yè)雇主往往缺乏對(duì)該行業(yè)的了解,存在行業(yè)歧視等現(xiàn)象。

從供給端來看,與家政服務(wù)龐大的需求相比,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+家政服務(wù)平臺(tái)勞動(dòng)者供給存在較大缺口。其中,家政家園、阿姨一點(diǎn)通勞動(dòng)者月活用戶規(guī)模穩(wěn)居首位,2022年12月分別為29.4萬人、28.2萬人。

從需求端來看,隨著居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+家政服務(wù)平臺(tái)用戶規(guī)模也不斷擴(kuò)大。家政服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析數(shù)據(jù)顯示,2022年12月我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+家政服務(wù)平臺(tái)月新增用戶規(guī)模為219.2萬人,其中e城e家月新增用戶排名榜首天鵝到家及好慷在家分列二三位。

從月活用戶規(guī)模來看,憑借家政服務(wù)多品類覆蓋,天鵝到家及e城e家月活用戶排名穩(wěn)居前兩位,呈斷層式領(lǐng)先,分別為357.2萬人、324.5萬人。

到家是個(gè)大市場(chǎng),人人都想分一杯羹。

但疫情之下,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“美團(tuán)只是平臺(tái),沒有生態(tài),注定走不長(zhǎng)久”,而始于家政、興于家政的58到家,在內(nèi)憂外患之下,最終也或?qū)⒅皇<艺?o:p>

與58到家同一時(shí)期布局到家業(yè)務(wù)的美團(tuán)本地生活似乎早有準(zhǔn)備,美團(tuán)在運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間的點(diǎn)評(píng)到家業(yè)務(wù)后,也將家政、寶潔、美甲美睫等到家業(yè)務(wù)悄然收縮,集中主力于餐飲外賣服務(wù)上。

當(dāng)市場(chǎng)都紛紛開始深耕某一垂直領(lǐng)域,建立核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),已經(jīng)是家政服務(wù)門類行業(yè)第一的58到家,卻還沒反應(yīng)過來,依舊一心撲在平臺(tái)上。

更多的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)都只是停留在簡(jiǎn)單的線上獲客,充當(dāng)“銷售前臺(tái)”的作用。能否擺脫這種傳統(tǒng)的信息撮合模式,將“線下倒過來服務(wù)線上、線下與線上深度融合”的設(shè)想從理論變成家政行業(yè)的現(xiàn)實(shí),才是真正的挑戰(zhàn)。

抖音目前已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的絕對(duì)王者,其龐大的用戶群體、極高的曝光率、巨大的流量,都讓家政公司趨之若鶩。抖音上還有很多家政公司也都有自己的抖音號(hào)并通過抖音獲得了大量流量。

據(jù)統(tǒng)計(jì),抖音平臺(tái)每天活躍用戶超過7億人,其中不乏使用短視頻來尋找商機(jī)的群體。家政公司可以通過抖音號(hào)向客戶介紹自己。可以在上面展示自己的產(chǎn)品以及服務(wù),獲得客戶的信任并建立合作關(guān)系。同時(shí)利用抖音短視頻進(jìn)行推廣可以獲得更多的曝光量,讓客戶在短視頻中了解家政公司及產(chǎn)品,并進(jìn)一步提高客單價(jià)。

抖快這類短視頻平臺(tái)所擁有的巨大流量和日活,賦予了他們實(shí)現(xiàn)線下與線上深度融合的優(yōu)勢(shì),在未來或?qū)碛袑?shí)現(xiàn)家政行業(yè)的閉環(huán)的能力,成為家政行業(yè)中不可忽視的力量。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鯨商授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸鯨商所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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