來源/開菠蘿財經

作者/紀校玲

卷不動的618，哪怕引入“殺瘋了”的AI，還是“賣不動”。

“卷”，是很多人對今年618最直觀的感受。不止卷低價、卷主播、卷優(yōu)惠，電商平臺、消費品牌、技術公司們還卷起了AI。各家紛紛將AIGC、ChatGPT、大語言模型等應用在產品生產、促銷、售賣不同環(huán)節(jié)。

“直播間的主播是AI的，200元即可定制一個專屬的數字人，省了不少錢”、“客服根本不需要真人，AI客服能夠解決70%的問題”、“AI導購效果更好，全面‘爬取’客戶的數字信息，精準推送需要的產品”、“AI設計的產品已經上架了”……

618前夕，淘寶、京東、快手、百度，“搶著”布局AI客服、AI導購；伊利、王老吉、鐘薛高、周黑鴨等品牌，推出AI包裝、AI廣告、AI配方。

618已經結束，但從目前的市場反饋來看，AI的參與程度肉眼可見的深入，但AI帶來的效果，似乎并不顯著，沒有哪個品牌靠AI實現突圍，卷不動的618似乎也沒能借AI逆轉“頹勢”。

電商平臺掀起AI“爭奪戰(zhàn)”

大促前夕，各大電商平臺除了發(fā)布618期間給予商家、用戶的優(yōu)惠之外，也都在講AI的故事。

打響AI第一槍的是京東。5月22日，京東云（京東旗下技術品牌）發(fā)起“免費數字人直播間召集”計劃，大促期間，為部分京東店鋪打造“AI主播”、“數字分身”。同時，京東云參照ChatGPT推出ChatJD，布局智能對話客服。

淘寶緊隨其后，5月23日，淘寶天貓發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計劃”，將AI應用在店鋪開店裝修、商品圖像創(chuàng)意、營銷策劃推廣、內容組織創(chuàng)作等方面，在內容、數據和客服領域為商家提供智能生成式服務。

快手方面也宣布，將利用AI技術為商家提供搜索摘要功能，并通過AI賦能商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等內容的創(chuàng)作。

值得注意的是，今年百度也帶著AI卷進入了618。在“百度618AI購物狂歡節(jié)”啟動招商會上，百度方面表示，新開啟的電商品牌百度優(yōu)選，將上線虛擬導購、AI選購榜、虛擬直播間、AIGC種草等AI新玩法。

開菠蘿財經在試用后發(fā)現，相比于其他電商平臺，目前，百度優(yōu)選的AI應用更多體現在產品推送、價格對比、導購客服上。當用戶在搜索商品內容，智能導購會及時推薦相關產品，推薦淘寶、拼多多、京東不同平臺的產品。

圖源 / 百度

從以上各家的動作來看，目前電商平臺對AI的使用，目標用戶分為商家端和用戶端。從事電商運營的阿哲介紹，具體可細分為四個方面落地：推薦引擎（利用AI算法提供個性化推薦）、搜索優(yōu)化（利用AI提高搜索引擎的精度）、訂單處理（利用AI自動處理海量化的訂單）、數據分析（利用AI預測市場趨勢）。

他表示，比起其他距離消費者較遠的領域，AI在電商方面的應用場景更加簡單直接，利用大量已有數據，AI能夠迅速完整被訓練，更快地為消費者提供適配的服務。

品牌：卷包裝、卷廣告

除了電商平臺在618期間，搶先上線AI功能之外，大量品牌也紛紛加入AI大戰(zhàn)的行列，上線AI產品，推出AI包裝、AI廣告、AI形象。

最早試水AI的是快消品品牌們。ChatGPT走紅之際，鐘薛高便推出了由AI主導的新產品系列“Sa'Saa”，據官方介紹，產品名字、口味到包裝設計，使用ChatGPT、文心一言多款AI生成軟件主導生成。

更多品牌選擇將AI作為設計工具，在包裝上下功夫。

首先是用AI設計產品包裝。伊利推出了6款以中國山水為主題的AI設計包裝，官方表示，系列包裝從概念到視覺設計，都是由AI參與甚至主導；勇闖天涯superX也發(fā)布了四款限定的罐裝啤酒新包裝設計，其中兩款由AI設計，兩款由人類設計師設計，兩者在視覺上差別不大。此外還有可口可樂、王老吉、安慕希、雀巢等品牌，也均發(fā)布了AI包裝。

食品包裝設計師CC向開菠蘿財經介紹，AI設計包裝，也是目前品牌們使用AI最多的應用領域。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI文字、圖像生成軟件進行產品設計，符合更年輕化、時尚化的視覺生產需求和消費者需求。更關鍵的在于，智能生成圖像的優(yōu)勢在于速度快、融合度高、創(chuàng)新性強，短時間內能夠生成足夠量的備選方案。

CC認為，AI輔助產品設計將會是未來的主流。

其次，是用AI設計廣告。618大促期間，百度旗下的AI繪畫工具文心一格，與京東合作，推出電商行業(yè)首個AI線下廣告，而又與周黑鴨、王老吉、徐福記等品牌，聯(lián)動發(fā)布圖文“高考祝福”廣告；五芳齋則將AI+傳統(tǒng)文化相結合，推出視頻廣告。

某廣告公司的創(chuàng)意策劃助理柚子介紹，產品上線前的市場調查、數據分析；產品生產過程中的包裝設計、起名字；上線后的產品宣傳整個流程，AI都能參與。“遇事不決問AI；方案沒有頭緒問AI；寫文案沒有靈感問AI。”

柚子補充說，“比起設計師給出了的方案，AI廣告節(jié)省30%的成本、70%的時間，非常適合時間緊、任務急的購物節(jié)點”。

618卷AI，效果不行？

與科技公司們混戰(zhàn)AI不同，不論的電商平臺還是品牌，在618大促中卷AI，目的除了制造噱頭引發(fā)關注之外，離不開降本增效，而成效如何？

以今年618引發(fā)熱議的“AI主播”為例。很多帶貨直播間開始用“數字人”帶貨，200元即可定制的“數字人分身”。因為可以24小時不間斷直播，不用擔心主播“塌房”等，這被看做是高性價的一種帶貨形式。一家數字人制作公司給到的報價顯示，目前市面上定制一個AI主播的費用，一年的使用期，最高在萬元左右，這樣看來，與真人主播相比，AI主播的確省錢。

但從目前的市場接受度，和AI主播本身的局限性來說，省錢不一定意味著“好用”。

在當下的直播帶貨中，雖然AI主播的風被吹得熱火朝天，但真正落地直播間的，還是少數。而且大部分AI主播存在表情單一、語言機械、動作僵硬、互動性差的問題，觀看的粉絲們屈指可數，對GMV的帶動效果更是有限。

而從增效的角度來看，AI為電商和品牌們帶來的提效也并不算明顯。

“短期來看，資本市場AI關注熱度高漲，AI給電商、品牌、商家?guī)淼穆?lián)動效應是顯而易見的，尤其頭部平臺，基于早期的AIGC內容和數據池，能夠帶來新一波的流量。”關注電商投資的肖凱介紹，但長期來看，電商平臺對AI的應用還處于簡單的對話和算法推薦中，與之前已有的技術帶來的差距并不明顯。

此外，消費者之所以對618中的AI產品感知不多，也與AI存在局限性，產品無法落地有關。

開菠蘿財經嘗試使用國內外幾款AI繪圖軟件設計產品包裝后發(fā)現，存在的問題包括：AI對細節(jié)詞匯的理解不足；需要設計師長時間反復訓練；AI設計多為平面圖，3D效果圖效果差；文字變形扭曲等。

設計師CC補充說，目前的AI輔助軟件仍然達不到完稿的水平，AI設計的包裝、廣告、文案，有些甚至不符合廣告法、設計規(guī)范，存在不小風險。

毫無疑問，火熱的AI，為今年的618注入了新動力，各方“狂卷”反映著AI開始走進大眾日常的趨勢。但是，在AI的浪潮中，誰能先人一步雖然重要，誰能走好接下來的每一步，才重要。

618需要的不僅是AI的淺層次的“包裝”一下，下一個618，AI能否帶來更進一步的革新，還是止步于此，還是未知。