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撰文/旖旎

柳州螺螄粉年入600億，廣東豬腳面爆紅，淄博燒烤“開(kāi)店潮”席卷全國(guó)……

近兩年，接地氣的地域美食“黑馬”品類(lèi)頻出。

不僅帶動(dòng)一批餐飲人發(fā)現(xiàn)掘金新大陸，也助力一批全國(guó)性連鎖品牌崛起。

但地域美食想要“破圈”成功走出區(qū)域，走向全國(guó)并不容易。

以即將突破千億規(guī)模的螺螄粉為例，雖然市場(chǎng)前景廣闊，但也面臨諸多難題，比如連而不鎖、品牌力弱、供應(yīng)鏈難覆蓋。

那究竟地域美食如何才能“破圈”成功，走向全國(guó)？

千億螺螄粉賽道，未來(lái)是否還能探索出餐飲新機(jī)遇？

01

螺螄粉年入超過(guò)600億，地域美食“黑馬”崛起

近兩年，地標(biāo)美食崛起，淄博、延吉、徐州、西安，全國(guó)各地都掀起了特色美食打卡高潮。

因?yàn)樽鳛椴惋嬛髁姷?0s-10s年輕人，有著獨(dú)特的美食消費(fèi)觀念與習(xí)慣，他們對(duì)美食的需求不僅限于對(duì)口味的追求，而擴(kuò)展到品質(zhì)、新鮮、稀缺、文化性。

因此，很多地域特色美食也隨之被挖掘出來(lái)，并受到熱捧，再加上短視頻、自媒體等的視覺(jué)沖擊，被“低估”的地域特色品類(lèi)一下子成了餐飲大連鎖有待開(kāi)發(fā)的金礦。

當(dāng)然，螺螄粉是這幾年當(dāng)之無(wú)愧的地域美食新“頂流”，有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在螺螄粉市場(chǎng)的滲透率達(dá)到97%。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在食用螺螄粉頻率中，超5成的受訪者表示每周都吃螺螄粉。31.06%的受訪者每月至少會(huì)吃一次螺螄粉；僅有3.05%的受訪者表示自己從來(lái)不吃螺螄粉。

而就在這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)逐漸成熟的當(dāng)下，細(xì)分形態(tài)也在慢慢“野蠻生長(zhǎng)”，比如袋裝螺螄粉零售食品、螺螄粉快餐、螺螄粉火鍋、螺螄粉自助火鍋……

可見(jiàn)曾經(jīng)被認(rèn)為小眾的螺螄粉背后，孕育著一筆餐飲大生意。

柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心信息顯示，“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志已躋身2022年中國(guó)地理標(biāo)志100強(qiáng)榜單，品牌價(jià)值突破百億，目前全國(guó)已有超4萬(wàn)家螺螄粉餐飲門(mén)店。

而數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)螺螄粉餐飲門(mén)店增長(zhǎng)速度依舊不減，尤其在2、3月份，新店增速更是超過(guò)了20%。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，《2023螺螄粉品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》信息顯示，2022年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入超過(guò)600億元，同比增長(zhǎng)20%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年螺螄粉產(chǎn)業(yè)將保持12～14%的發(fā)展增速，有望突破千億規(guī)模，成為不可低估的地域美食黑馬品類(lèi)。

02

連而不鎖、品牌力弱、粗放式經(jīng)營(yíng)，

千億規(guī)模之下“難題重重”

雖然像柳州螺螄粉這樣的地域美食品類(lèi)佼佼者，有著千億規(guī)模的市場(chǎng)前景，吸引眾多新入局者搶食。

但不可避免的是，它還處于草莽化的發(fā)展階段，粗放式經(jīng)營(yíng)之下，還有一系列問(wèn)題有待解決。

1、“不是你說(shuō)正宗顧客就信”

——標(biāo)準(zhǔn)化低，較難走出本地

“不是你說(shuō)螺螄粉是柳州的，他們就信你是當(dāng)?shù)氐氖巢淖龅摹保?o:p>

“像我們這種小店，雖然用的酸筍都是麻竹筍，但顧客感知不到的，她覺(jué)得和袋裝的零售雜牌子沒(méi)區(qū)別的”；

“尤其是外賣(mài)，很多顧客就是用‘臭’和不‘不臭’來(lái)判斷你家的好不好”；

……

職餐記者采訪了很多螺螄粉小店，很多老板說(shuō)，顧客很難感知自己家口味是否標(biāo)準(zhǔn)和正宗，甚至很多人覺(jué)得店里的和自己煮的沒(méi)區(qū)別。

這樣長(zhǎng)此以往下去，沒(méi)有了特色壁壘優(yōu)勢(shì)，很難留住顧客。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客喜愛(ài)柳州螺螄粉等地域美食，正是因?yàn)樗?dú)具當(dāng)?shù)靥厣摹靶”娍谖丁薄?o:p>

而目前很多螺螄粉店，還是夫妻老婆店為主，口味參差不齊，再加上如今螺螄粉賽道標(biāo)準(zhǔn)化低，無(wú)法形成大的連鎖品牌效應(yīng)，更是讓很多餐廳沒(méi)有抓手去證明自己的食材、味道就是柳州當(dāng)?shù)氐模矝](méi)法做大做強(qiáng)形成自己的品牌走向全國(guó)。

2、“螺螄粉平均連鎖水平僅為15%”

——連而不鎖，品牌力弱

當(dāng)職餐查看窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)門(mén)店超過(guò)500家的螺螄粉品牌僅有四個(gè)，而門(mén)店數(shù)最高的小蠻螺螺螄粉也僅開(kāi)出829家，還沒(méi)有超過(guò)千家的品牌。

但反觀茶飲品牌，蜜雪冰城等品牌門(mén)店數(shù)超過(guò)2萬(wàn)，還有一批如古茗、茶百道、滬上阿姨正沖擊萬(wàn)店品牌。

標(biāo)準(zhǔn)化低想形成門(mén)店規(guī)模就非常困難，這也讓螺螄粉這樣的地域美食連鎖化率低。

數(shù)據(jù)顯示，從線下門(mén)店連鎖比例來(lái)看，螺螄粉2022年平均連鎖水平為15%，即使2023年有望突破19%，與茶飲等品類(lèi)45%的連鎖率也相距甚遠(yuǎn)。

夫妻老婆店多，連而不鎖，沒(méi)有品牌意識(shí)，就會(huì)面臨客群固定、利潤(rùn)空間逐漸變低等問(wèn)題。

再加上租金、人員工資、食材成本高于客單價(jià)的增長(zhǎng)，就會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)分散，難以形成品類(lèi)的大發(fā)展。

03

千億螺螄粉賽道，餐企如何破局？

從火鍋、烤肉到茶飲、小吃，每個(gè)品類(lèi)的發(fā)展都曾經(jīng)歷過(guò)從“草莽”到“精細(xì)化”的曲線式發(fā)展。

螺螄粉千億規(guī)模的市場(chǎng)前景看似誘人，但需要整個(gè)品類(lèi)不斷地創(chuàng)新、迭代、打磨蛻變成更加標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化。

但這個(gè)過(guò)程不是僅憑餐企自己就能夠完成，需要平臺(tái)、協(xié)會(huì)、餐飲品牌、供應(yīng)鏈等一起推動(dòng)。

近日，為了助力柳州螺螄粉實(shí)現(xiàn)2.0破局，餓了么聯(lián)合柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)以及廣西微念實(shí)業(yè)有限公司就地域美食產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略達(dá)成合作，共同為行業(yè)樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)地域美食品質(zhì)化發(fā)展，助力更多餐企實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、連鎖化。

1、平臺(tái)通過(guò)食材溯源及“特色信息”展示，讓顧客感知品牌的“正宗”

對(duì)于很多柳州螺螄粉門(mén)店來(lái)說(shuō)，顧客在店內(nèi)就餐尚且還可以用食材展示或用服務(wù)的話術(shù)來(lái)體現(xiàn)食材和口味的正宗，但對(duì)于外賣(mài)線上，顧客很難感知到品牌的“正宗”。

那如何才能體現(xiàn)自己餐廳的菜品更“正宗”？

舉個(gè)例子，職餐最近報(bào)道過(guò)南城香的3元自助早餐，為了體現(xiàn)他們產(chǎn)品的高價(jià)值感，它會(huì)標(biāo)注出我們選用的牛奶是三元的，小米是滄州的……這也為很多螺螄粉餐廳提供了一個(gè)新思路，就是食材的溯源。

而為了助力餐企實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”和提升顧客對(duì)餐飲品牌的信任感，餓了么平臺(tái)做了兩個(gè)動(dòng)作：

首先，是提供給餐企原產(chǎn)地高質(zhì)量食材，讓源頭就“正宗”。

“餓了么走訪‘地域美食’產(chǎn)地基地、工廠、供應(yīng)鏈企業(yè)，找到被政府認(rèn)可、工廠有資質(zhì)、食安有保障（第三方檢測(cè)）的基地或企業(yè)，我們會(huì)搭建供應(yīng)商交流平臺(tái)，促使更多的企業(yè)買(mǎi)到的當(dāng)?shù)卣凇⒎判牡暮迷稀保I了么資深副總裁胡秋根表示。

就像此次螺螄粉產(chǎn)業(yè)大會(huì)，餓了么與興農(nóng)微念達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者是微念旗下專(zhuān)注餐飲供應(yīng)鏈的品牌。微念作為螺螄粉產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)和管理李子柒、臭寶兩大螺螄粉品牌成功案例中，沉淀了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化方面的經(jīng)驗(yàn)體系，在地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展操盤(pán)上已具備深厚的發(fā)展根基和豐富經(jīng)驗(yàn)。

還擁有從原材料到工廠、技術(shù)研發(fā)到生產(chǎn)應(yīng)用、品牌打造到推廣銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，以及覆蓋海內(nèi)外多地區(qū)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。

依托于母公司完整、深厚的產(chǎn)業(yè)布局，興農(nóng)微念將提供平臺(tái)化、專(zhuān)屬化的供應(yīng)鏈服務(wù)；從產(chǎn)品品質(zhì)、溯源體系、產(chǎn)品研發(fā)、成本優(yōu)化、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多方面為餐企提供市場(chǎng)、傳播、品牌、物流等全方位支持服務(wù)，賦力數(shù)百萬(wàn)尋求增長(zhǎng)和突破的螺螄粉餐飲品牌。

其次，向顧客更清晰的展示餐廳“地域美食”信息。

同時(shí)，餓了么也幫助餐飲商家向顧客進(jìn)行“地域美食”更清晰、透明的展示。

“我們?cè)谄脚_(tái)中建立了‘地域美食’專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)陣地，讓顧客能在平臺(tái)中直觀的體驗(yàn)到餐廳的地道美食、核心原料、核心工藝、核心產(chǎn)地等信息。這就能夠讓顧客更加直觀地感受到餐廳美食的正宗，也讓餐廳更加被顧客所信任，”胡秋根表示。

當(dāng)餐企解決了地域美食的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，就會(huì)帶來(lái)兩方面的助益。

第一，它會(huì)降低顧客的決策成本，因?yàn)橛兴菰锤臃判南聠危坏诙茏寛?jiān)持品質(zhì)的餐廳被更多顧客所選擇，讓行業(yè)更加健康的發(fā)展。

2、平臺(tái)協(xié)同政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、供應(yīng)鏈共同推進(jìn)行業(yè)共識(shí)“標(biāo)準(zhǔn)”

在餐飲賽道，想要實(shí)現(xiàn)整個(gè)品類(lèi)和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化極其難，因?yàn)椴惋嫎?biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)在于“建立行業(yè)共識(shí)”。

每家餐廳、每個(gè)地區(qū)都有自己的“標(biāo)準(zhǔn)”，很難去統(tǒng)一，尤其是中國(guó)地大物博，口味更是眾口難調(diào)。

想要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，就需要平臺(tái)協(xié)同政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、供應(yīng)鏈企業(yè)和品牌方共同推進(jìn)迭代。

“舉個(gè)例子，柳州螺螄粉所用的酸筍，是麻竹筍，也被當(dāng)?shù)厝岁欠Q(chēng)為‘大頭甜筍’，是做酸筍的最佳品種。柳州每年1000多毫米的降雨，為麻竹長(zhǎng)出鮮甜的嫩筍提供了最好的條件。用大山中含有各種微量元素的清涼山泉水進(jìn)行90天到180天的自然足時(shí)發(fā)酵，才能賦予酸筍地道而獨(dú)特的風(fēng)味。”柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)唐機(jī)文介紹。

所以餓了么與協(xié)會(huì)將依據(jù)地域美食的三要素，共同制定《柳州螺螄粉餐飲外賣(mài)行業(yè)通用規(guī)范》，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

“只有在大的共識(shí)基礎(chǔ)上，才能向行業(yè)發(fā)出清晰的、有公信力的標(biāo)準(zhǔn)和指引。而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)除了常規(guī)餐品之外，也要考慮到外賣(mài)場(chǎng)景，比如包裝規(guī)格等”，胡秋根表示。

3、平臺(tái)基于數(shù)字化提供7大服務(wù)，幫助餐企實(shí)現(xiàn)連鎖規(guī)模化

當(dāng)?shù)赜蛎朗称奉?lèi)發(fā)展有了行業(yè)共識(shí)性的“標(biāo)準(zhǔn)”，就會(huì)逐漸推動(dòng)一批連鎖品牌形成規(guī)模效應(yīng)。

而為了給餐企提供“快速成長(zhǎng)通道”，餓了么平臺(tái)基于數(shù)字化出發(fā)，根據(jù)商家不同需求及能力，提供定制化的7大服務(wù)。

其中包含地域美食聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、局部供應(yīng)鏈合作服務(wù)、品牌定位服務(wù)、店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)、品牌直播服務(wù)、外賣(mài)業(yè)態(tài)渠道建設(shè)服務(wù)、金融服務(wù)等。

“比如供應(yīng)鏈企業(yè)的整合，不僅在米面糧油基礎(chǔ)上提供品質(zhì)原材料，更在新品上新、倉(cāng)配服務(wù)上提供整套解決方案。再比如店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)，我們看到諸多品牌在新店開(kāi)業(yè)節(jié)奏、老店運(yùn)營(yíng)提效上都存在痛點(diǎn)和訴求，我們通過(guò)菜品成本反推定價(jià)策略、套餐組合策略、店鋪內(nèi)菜品坑位運(yùn)營(yíng)策略等，幫助餐廳實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，胡秋根表示。

餓了么平臺(tái)的7大服務(wù)核心是讓餐廳實(shí)現(xiàn)降本提效，提升產(chǎn)品力、品牌力， 助力品質(zhì)餐飲企業(yè)高速發(fā)展。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

一個(gè)傳統(tǒng)地域美食要走向全國(guó)，以往靠的是一代一代餐飲人長(zhǎng)年累月的努力。

而到了如今的時(shí)代，品牌力、流量可以成為地域美食破圈的“催化劑”，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈覆蓋可以幫助餐飲品牌鋪向全國(guó)，政府、協(xié)會(huì)多方政策助力能餐企擁有飛速成長(zhǎng)的“綠色通道”，而依托數(shù)字化平臺(tái)聯(lián)動(dòng)各方共同助推，讓地域美食更快的、更正規(guī)的發(fā)展壯大、走向長(zhǎng)遠(yuǎn)。

品類(lèi)機(jī)遇有可能突然就砸到了我們餐飲人的面前，而能不能抓住機(jī)會(huì)，不僅要我們餐飲人具備借勢(shì)的意識(shí)，更需要餐飲人學(xué)會(huì)抓住多方提供的“紅利”，以及掌握落地執(zhí)行的承接力。