來源/奇偶派 

撰文/光塵 

跨境電商的戰(zhàn)場，如今正面臨一場激烈廝殺。

2022年9月，拼多多在北美市場推出Temu平臺，自那以后，隨著資金投入進一步傾斜，營銷支出持續(xù)升高，跨境電商逐步成為拼多多新的戰(zhàn)略重心，截至2023年3月，Temu擁有超過5000萬注冊用戶和2000萬活躍用戶，每月的成交額達到了10億美元，APP更是長期占據(jù)谷歌支付和蘋果應用商店下載榜榜首。

Temu的出現(xiàn)，受到最大沖擊的正是它的前輩，另一款由中國走出的購物平臺——Shein。

與Temu背靠著拼多多這個龐然大物不同，Shein并沒有巨頭背景。但這并沒有阻擋Shein一度成為跨電領域最惹眼的成功案例。憑借于廣東一手搭建的成熟的服裝供應鏈優(yōu)勢Shein在海外掀起了一股量大、速度快、價格低廉的電商旋風，時至今日，Shein已經(jīng)占據(jù)了美國快時尚將近30%的市場份額。

而Temu的強勢崛起所依靠的低價戰(zhàn)略，則真真切切動到了Shein的蛋糕，二者至今仍在臺前幕后激烈競爭。

在Temu和Shein之外，阿里旗下的電商平臺Miravia在西班牙掀起一股狂風。其選擇的是不同于低價戰(zhàn)爭的另一條路——本土化策略。一言以蔽之，即通過對投放前期，市場及用戶畫像的精準描述，趟出一條針對性和特色化的道路。在西班牙，Miravia已超越Shein和速賣通，躍居電商APP下載量排行榜第一名。

Temu與Shein的短兵相接戰(zhàn)況如何？被業(yè)內(nèi)視為阿里國際業(yè)務又一重要落子的Miravia又何以在短期內(nèi)平地而起？兩套不同方略下并行不悖，中國的跨境電商企業(yè)似乎正在這片紅海市場上不斷向世界證明，通往成功的道路并非單行道。

Shein先行者的成功學

2021年5月，應用追蹤公司APP Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Shein已經(jīng)取代亞馬遜，成為美國ios和Android平臺下載量最多的購物應用，其估值一度高達1000億美元。

這家植根于中國廣東的企業(yè)迅速闖入大眾視野，惹得平時并不太關注海外電商市場的國人疑惑，這家在國內(nèi)幾乎未聞其聲的公司是如何在海外稱雄的？

在服裝行業(yè)，“小單快反”即指小批量訂單快速反應的策略。而基于這種策略對供應鏈的深度打造，正是Shein的成功基石。

不同于一般的平臺網(wǎng)站，作為需要跨海經(jīng)營服裝生意的電商平臺，由于扮演的是消費者與供應商之間“中介”性質(zhì)的角色，Shein從創(chuàng)立伊始就對供應鏈管理有著天然的需求。

與其他行業(yè)相比，服裝業(yè)的供應鏈本就有三個關鍵要求：成本低廉、生產(chǎn)迅速、種類豐富，也即“便宜、快、品類多”，將供應鏈植根于廣東番禺的選擇恰如其分地為Shein提供了最好的土壤。

事實上，廣州發(fā)達的服裝供應鏈最早可以追溯到數(shù)百年前。從明清兩朝起，廣州就一直是全國少數(shù)幾個對外開放的商埠，手工業(yè)發(fā)達。隨著社會的發(fā)展，廣州及其周邊城市也逐漸發(fā)展出大量的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。到了近現(xiàn)代，隨著改革開放的進一步深化，廣州作為大陸對外貿(mào)易的首要口岸自然承接了大量的低附加值產(chǎn)業(yè)。

這些，都為滿足Shein“小單快反”的要求提供了現(xiàn)實基礎。

通過低成本尋價，Shein的創(chuàng)始人許仰天充分利用了發(fā)展中國家相較于北美市場成本更加低廉的勞動力。國內(nèi)市場，其在廣東花費2~3年通過各類政策傾斜扶植了三百個供應商。國外市場，其在巴西建立供應鏈負責拉美市場，在土耳其建立供應鏈負責歐洲市場……通過共同開發(fā)新產(chǎn)品、共同提高生產(chǎn)效率等方式，Shein與供應商之間建立起緊密的合作關系。

Shein深耕供應鏈的體現(xiàn)，還不止于此。

為實現(xiàn)生產(chǎn)速度的提升，一方面，Shein為其供應商提供包括生產(chǎn)線優(yōu)化、生產(chǎn)流程改進等在內(nèi)的技術支持。另一方面，考慮到資金周轉(zhuǎn)對于低端制造業(yè)“小作坊”模式的重要性，Shein利用大量訂單和甚至達到日結(jié)的極短賬期讓工廠愿意配合給他快速打板、生產(chǎn)到出貨，可謂從主觀能動和被動接受兩個維度將供應商的粘性一步步培育起來。

曾幾何時，同樣以供應鏈起家的同業(yè)霸主Zara以“速度第一，成本第二”為箴言，通過極快的供應鏈橫掃全球。然而如今，Shein比之時間成本還要低一倍的同時，還獲得了更便宜的平均客單價。

同時，作為一家“披著服裝外衣的數(shù)字科技公司”，Shein聚焦于技術應用的升級，通過大數(shù)據(jù)的加持得到數(shù)據(jù)反饋，在從數(shù)據(jù)到設計研發(fā)到柔性生產(chǎn)再到營銷整合，最終落腳于渠道統(tǒng)籌的鏈條上，這一點在產(chǎn)品定位方面發(fā)揮了巨大作用。

通過大數(shù)據(jù)的應用以及對量變積累達成質(zhì)變的實踐，Shein成功以極低邊際成本實現(xiàn)大量試錯。2020年，Shein的獨立站每日上新SKU為2000件，以海量SKU試出爆款，進而實現(xiàn)新品的精確選擇。

試想一下，當一個平臺的上新速度給競爭對手們以降維打擊時，它的競爭力自然無與倫比。

產(chǎn)品定位精準，是Shein的又一大特點。

實際上，自出海之時起，Shein就將用戶畫像定在了16歲~30歲的年輕女性上。在這個年齡段的女性正值青春期，擁有大量的購物時間卻又還沒有非常多的收入來源。

Shein平臺的豐富且低價的產(chǎn)品，完美契合占有極大體量的購買需求。Shein正是抓住這一點，以國外女性骨架大和身材豐滿的特點，特制符合海外本土用戶審美和身材的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的精準投放，變現(xiàn)效率大幅提升。

在營銷側(cè)，Shein則吃到了流量紅利。

做SEO出身的許仰天很清楚，營銷是成功的一半，在他的戰(zhàn)略引領下，Shein選擇全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

2010年到2020年，是國外互聯(lián)網(wǎng)流量最便宜的十年。

在這期間，F(xiàn)acebook從谷歌統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)流量網(wǎng)中撕開一個口子，帶來了社交媒體的流量時代。Shein正是乘上這股東風，入駐Facebook、Youtube、Instagram等國外主流社交平臺。借助這些平臺，與用戶直接互動，Shein不僅快速樹立自己的品牌形象，還能快速獲得用戶反饋，通過線上渠道在品牌化的道路上弈下一步。

不容忽視的是對KOC和UGC方面的投放。

初期依靠社交媒體廣告投入和SEM投放，迅速建立流量矩陣。其后一方面，Shein通過選取粉絲眾多的大網(wǎng)紅進行聯(lián)名的策略，借助其私域流量打通了各個圈層，從而提高了Shein關鍵詞排名，并最終實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過與粉絲數(shù)千的小網(wǎng)紅的合作、免費送衣服給KOC點評試穿、向紅人發(fā)放獨家優(yōu)惠券等方式，Shein將平民帶貨的渠道帶入圍場，不斷提高自身在不同收入階層人群中的粉絲轉(zhuǎn)化。

Shein的成功事實上富含著強烈的時代背景。十余年后的今天，隨著國內(nèi)勞動力價格的提升，經(jīng)濟下行以及流量紅利到頂，三個因子組合起來的成功公式似乎很難再次重現(xiàn)。

Temu發(fā)起價格戰(zhàn)猛攻Shein

從2020年開始，新冠疫情肆虐全球，世界經(jīng)濟陷入長周期的萎靡之中，全球需求遭遇到了巨大沖擊。疊加上一系列黑天鵝、灰犀牛事件的影響，市場邏輯發(fā)生了深刻變化，此時Temu出現(xiàn)，以比Shein“更低的價格”狂掃美國市場，自然抓住了美國消費者的心。在Shein如日中天之時，Temu的橫空出世掀起了一場低價制造之戰(zhàn)。

面世不滿一年，Temu的商業(yè)網(wǎng)絡就已快將幾乎半個世界——東亞、北美、西歐和澳洲——納入轂中。

其扶搖直上的增長曲線，令整個跨境電商行業(yè)都感受到了強烈的震感。有報道稱，Temu在2023年第一季度GMV逼近了10億美元（折扣后口徑），折扣前的定價口徑 GMV 則約為20億美元。如此計算，其商品折扣率達到了50%，仍處于低價補貼階段。

到6月前兩周，Temu的GMV環(huán)比增速仍在增長，上半年GMV已逼近30億美元，伴隨傳統(tǒng)旺季的到來，全年100億美元的目標有望達到。作為對比，Shein去年的GMV約為300億美元，但是Shein為完成這一目標花了14年。

Temu海外戰(zhàn)績兇猛的背后，是Temu與Shein的一系列明爭暗斗。

Temu實際上與Shein的整體思路相似，同樣將廣州番禺作為供應商聚集地，通過整合國內(nèi)供應鏈，將供應成本進行極致壓縮，二者也同樣將美國作為主戰(zhàn)場。若想追趕擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢的Shein，Temu能做的就是砸錢營銷，以低價策略占據(jù)市場的主要份額，而這恰巧是Shein的成功密鑰之一。

如果說Shein的低價，是投擲向歐美市場的深水炸彈，那么，Temu的價格更是擊穿了Shein的地板價。

電商市場，有一個概念名稱為“黑五網(wǎng)一”，即黑色星期五和網(wǎng)購星期一，這個時間點是電商的黃金節(jié)點，在“黑五網(wǎng)一”到來之際，Temu打出了比Shein激進得多的價格——“70%~90%off”，此舉引來“Temu提供了不可抗拒的價格”的驚呼。

通過對供應商不斷壓價來降低交易價格的方式，可以將價格壓至“地板價”。而背靠著拼多多這樣一棵大樹，Temu資金充足，也有充分的虧損空間，以虧損換市場的方法自然也順風順水。

據(jù)億邦動力消息，兩家公司對人才的招募也在暗暗較勁。有接近Temu的業(yè)內(nèi)人士表示：“為了挖到Shein的員工，Temu團隊費盡心思，先是花重金得來Shein部門業(yè)務線的組織架構，而后找到獵頭公司，給予不低于2倍的傭金，同時向Shein員工開出不低于3倍的工資條件�！绷碛兄槿耸浚琒hein的部分中層被挖走，供應鏈管理、物流倉儲、買手、招商等崗位的基層員工也遭到大面積的挖角。Shein對此直接開啟“紅色預警”，聲明對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

Temu挖Shein的客戶和工作人員，Shein則在供應商上進行反擊。

事實上，與Shein的自營模式類似，Temu吸取了Wish因盲目追求低價而忽略產(chǎn)品質(zhì)量的翻車教訓，招商上優(yōu)先考慮源頭工廠，商品上架、核價、物流等工作都是親力親為。但也正因此，為了達到“搶”用戶的目的，Temu只能從供應商身上賺取利潤。為了給用戶更好的服務，承諾的發(fā)貨時間越來越短，而延期發(fā)貨的成本又由商家買單，同時“砍一刀”的美國玩法也開始推行，這導致商家的利潤越來越低。

對供應商要求愈發(fā)嚴苛的同時，Temu的選品及核價由人工完成還會導致道德風險。為了避免逆向選擇，商家需要在“維護關系”上不斷“打點”，這也大大挫傷了商家的主動性，長久下來貨品質(zhì)量難以得到保證。與之形成鮮明對比的，是Shein采用的電腦核價方式，這種模式不僅由電腦核價不說，還配備著翻譯功能，貼心程度自是超過Temu。

近日，Shein更是頻頻曝出打算在北美建廠、準備上市的消息，二者之間的刀光劍影恐怕在接下來很長時間內(nèi)都會持續(xù)下去。

伊比利亞半島殺出的Miravia

在Shein和Temu在價格戰(zhàn)里卷的昏天黑地時，在伊比利亞半島，另一面旗幟正在快速地升起，桅桿上標注的，是繼速賣通后，阿里國際化業(yè)務的又一顆希望之星——Miravia。

完全不同于Shein與Temu兩者采取的低價模式，自決定進軍歐羅巴市場那一刻起，Miravia就開啟了戰(zhàn)略雷達，并以此確立了自己的一套玩法：聚焦于精準打擊的本土化策略。

與北美大陸和中國相隔太平洋不同，同在歐亞世界島的歐洲在商貿(mào)運輸中有著天然的先發(fā)優(yōu)勢。不必通過海運，僅僅通過四通八達的陸運網(wǎng)絡就足以將貨物運至城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。這無疑是一個大大的利好，無論從時間成本還是運輸成本上，選擇歐洲作為進軍市場也并不失為一個好選項。

雖然如此，但歐盟內(nèi)部選取哪個國家作為第一登陸點也有講究。在做出了一系列可行性研究報告后，Miravia給出的答案是西班牙，從后續(xù)取得的一系列成績看，這次選擇奠定了第一波成功的基礎。在西班牙市場進行精準打擊的本土化才是真正的因地制宜。

從體量上來看，西班牙擁有五千多萬網(wǎng)民，網(wǎng)民的網(wǎng)購率達到63%。這兩項數(shù)據(jù)都在歐洲國家里排在前列，尤其是后者更是起到?jīng)Q定性作用。作為電商平臺，初入市場勢必會遭遇本土化響應壓力的侵擾。此時，一個有著龐大潛在用戶的土壤，能夠給予平臺一個發(fā)揮的舞臺�？紤]到與西班牙地理位置、文化、語言均相近的葡萄牙市場，在南美還有諸多西語系與葡語系母語國家，這個市場的潛力肉眼可見的巨大。

不同于德國、法國這種發(fā)達指數(shù)較高的發(fā)達國家，西班牙、葡萄牙雖然同為發(fā)達國家，但貧富差距更大，中低收入民眾數(shù)更多，他們對價格的敏感度也明顯強于德法。

阿里旗下的速賣通正是主攻低端品牌而崛起，在當?shù)匾呀?jīng)培養(yǎng)起一部分屬于自己的“中國造”的用戶粘性。而Miravia則選擇定向招商模式，以西班牙和歐洲本土的中高端品牌為主。

這種定位，一方面能迅速填補市場空白，另一方面也對“Made in China”的既有心智進行進一步鞏固。一系列因勢利導的操作，幫助Miravia完成本土化運營的前期鋪陳。

度過前期，來到正式運營階段，Miravia又抓住了西班牙市場的另一特點——網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)達。

西班牙擁有著全世界最熱情的足球，也擁有著最肥沃的網(wǎng)紅土壤。拉丁美洲色彩濃烈的背景下，Miravia一面采取了非常穩(wěn)健的社媒營銷策略，大力投放廣告，通過快閃店宣傳Miravia平臺的理念，起到拉新的效果；另一面根據(jù)網(wǎng)紅比例高的特點，借助KOL（關鍵意見領袖）打開市場聲量，憑借KOL的獨家內(nèi)容串起品牌和消費者，依靠這種內(nèi)容打法博取更多的營銷紅利。最后通過軟性廣告，種草安利的方式幫助平臺滲透，從而強化自身的品牌效應。

去年12月才正式上線的Miravia，在2023年的第一季度，在西班牙市場的下載量就已經(jīng)雄踞電商app下載量榜首，排在第二、第三的分別是Shein和速賣通。

寫在最后

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。

事實上，導致跨境電商平臺高舉價格戰(zhàn)旗幟的原因是多元的：優(yōu)勢平臺之間的競爭、匯率及采購渠道下原材料價格的波動、國內(nèi)市場太卷帶來的溢出效應……全球化進程受阻等等因素。在疊加消費和需求雙重萎靡之下，讓渡利潤換取海外市場的方式，對于Shein和Temu們來說在短期內(nèi)行之有效，但終非長久之計。

而在全球產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈斷層的情況下，背靠著中國這個全產(chǎn)業(yè)全品類制造工廠的大樹，國內(nèi)的跨境電商平臺較之其他競爭對手有著天然競爭優(yōu)勢。國內(nèi)成熟的電商體系和打法構建，也早已被國內(nèi)市場和消費者機制篩選過一遍又一遍，不過這種套路卻未必完美契合全球市場。

此時，如何讓國內(nèi)那套熟門熟路的招式在國外得到發(fā)揮，是所有跨境電商平臺應該深入思考的問題。

事實上，不止Miravia，在Lazada、Tiktok等其他電商渠道上，“循環(huán)經(jīng)濟”、“直播帶貨”也紛紛成為擺脫價格戰(zhàn)泥潭的其他妙招，在順生態(tài)而為的同時疊加本土化，跨境電商平臺的未來還有著讓人遐想的可能性。