出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/Progressive Grocer

編譯/松柏

這篇文章關(guān)注的是一家發(fā)跡于美國東海岸的區(qū)域連鎖超市——韋格曼斯食品超市(Wegmans Food Market)。

全文從韋格曼斯疫情期間的表現(xiàn)、自有品牌的抉擇、品牌方的合作和創(chuàng)新環(huán)保理念幾個維度出發(fā)，深入淺出，探討該零售商如何將“以人為本”的企業(yè)文化嵌入到超市經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，值得同行學習。

在此之前，先大致介紹一下韋格曼斯的基本情況。

韋格曼斯食品超市成立于1916年，總部位于美國紐約州羅切斯特市，至今已有百余年歷史。該零售商在美國東海岸經(jīng)營著110多家門店，旗下雇傭超過53000名員工，年收入高達120億美元，目前由第三代和第四代家族成員經(jīng)營。

在過去的近106年里，韋格曼斯在美國東海岸郊區(qū)一步步擴張，開設(shè)大型商超。如今，其門店面積從8萬平方英尺增長到近15萬平方英尺，提供約52000種SKU，其中4000種為有機產(chǎn)品。

圖源：Wegmans

韋格曼斯旨在打造“出行目的地”，其內(nèi)部設(shè)計和氛圍類似于歐洲的美食廣場。溫馨舒適的燈光、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的陳列風格、寬敞的店內(nèi)就餐空間以及各種奇妙的元素，如火車模型在乳制品貨架上“呼嘯”，公雞在咖啡吧臺上“打鳴”等，加之高峰期人流涌動，整個空間極具“煙火氣”。 

話不多說，一起進入正文部分（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)翻譯中心編輯）：

回顧疫情之初，來自各方唱衰超市行業(yè)的言論曾傾瀉而出。轉(zhuǎn)眼間，后疫情時代的超市購物體驗初現(xiàn)雛形，且似乎比疫情前更佳。

時間回到2020年7月29日，位于美國北卡羅來納州羅利市，韋格曼斯食品超市(Wegmans Food Market)在嶄新的購物中心里迎來新店開業(yè)。這家占地10.3萬平方英尺的門店被擠得水泄不通，顧客們都戴著口罩并保持社交距離。現(xiàn)場的一切顯然與當時超市業(yè)走向瀕危的觀點大相徑庭。

當時在店內(nèi)，眾多顧客自己端起盤子手持夾子，從自助烘焙柜臺上自取巧克力曲奇和百吉餅。還可見一位女士領(lǐng)著她的孫子，徑直前往商店的每一處試吃點，全程無交流無詢問，只是靜靜地享受著試吃。對于不愿進店購物的顧客，商店外設(shè)有專道，支持路邊取貨服務(wù)。

以上是疫情期間超市購物的縮影，路邊提貨也不再是新鮮事。在2020年開設(shè)一家集合餐廳、試吃和自助服務(wù)功能的“體驗型”超市似乎與遏制新冠的行為背道而馳。

然而，家族式連鎖超市韋格曼斯偏偏就是逆向而行，押注這一戰(zhàn)略，并在危機時期往美國南部擴張。這種“韋格曼斯風格”可謂是行業(yè)的一盞明燈，對于那些還在原地躊躇，或者深陷泥潭之中的超市而言，有十足的借鑒意義。

“我們公司的美好之處在于，我們抱著一顆不斷進步的心，致力于把每一件事都做到極致，”韋格曼斯PR主管黛安娜·皮爾卡斯(Deanna Percassi)說到，“我們深知，只有認真傾聽顧客的心聲，予以回應(yīng)，且真正做到眼觀四路，耳聽八方，另尋他路，與顧客在新的頂峰相遇，才能實現(xiàn)我們的目標。”

一、疫情不是借口，走近客戶

疫情期間，首家位于West Cary地區(qū)的韋格曼斯門店開業(yè)后，成千上萬名消費者涌入店內(nèi)。烘焙區(qū)新鮮出爐的桃子塔餅，及漢堡吧的定制漢堡被一搶而空。據(jù)統(tǒng)計，食品服務(wù)占據(jù)了韋格曼斯年銷售額的大約10％，接近100億美元。

“壽司是我們的一大亮點，廣受好評，所以這家店劃出了更大的壽司區(qū)，并增設(shè)了定制的Poké站臺，”該店經(jīng)理凱蒂·杜赫諾夫斯基(Katie Duchnowski)表示，“我們還引入多種具有印度和亞洲地域特色的食品。在面包房，我們銷售北卡羅來納風味的蜂鳥蛋糕，且推廣至大部分門店。此外，還盡可能地在本地采購原材料。我們將繼續(xù)傾聽顧客的意見，并找到他們喜愛的新產(chǎn)品。”

譯者注：Poké是一道夏威夷風格的海鮮沙拉，通常由新鮮的生魚塊、蔬菜、調(diào)味料和醬汁組成。在Poké站臺，顧客可以選擇自己喜歡的配料和調(diào)味料，工作人員會根據(jù)顧客的要求現(xiàn)場制作Poké，以滿足顧客的口味和喜好。

“我們重點關(guān)注產(chǎn)品組合以及關(guān)鍵產(chǎn)品信息，以了解客戶的需求，”PR主管皮爾卡斯說道，“West Cary店營業(yè)前，我們做足了功課。例如，引進了來自當?shù)孛姘闘a Farm的熱銷產(chǎn)品，這些也是顧客十分喜愛的產(chǎn)品。該地區(qū)有許多來自紐約州北部的移民，顧客格外喜歡羅切斯特和布法羅的特色食品，而我們要做的就是提供顧客所需的這些商品。” 

圖源：Wegmans

在疫情早期，韋格曼斯曾大批關(guān)閉熟食區(qū)和冷食柜臺。要知道，這可是韋格曼斯超市的核心業(yè)務(wù)區(qū)，用以供應(yīng)燒烤肉類、亞洲美食和沙拉等食品。抵不住消費者的熱情和需求，不久后這些區(qū)域經(jīng)重整后便再次開放。不過，它們被轉(zhuǎn)移到店內(nèi)角落處，借助玻璃圍擋起來，并采取全自助售賣形式，以應(yīng)對新冠疫情。

“食品服務(wù)區(qū)現(xiàn)在看起來有些不同，但這是目前我們覺得最舒適和安全的方式，”杜赫諾夫斯基在接受采訪時曾坦言，“當然，我們的創(chuàng)新團隊正在幕后努力，試圖以更加安全便捷的方式為顧客提供服務(wù)。”

即便如此，安全的社交距離始終有悖于韋格曼斯的經(jīng)營特色，即提供沉浸式的購物體驗。后疫情時代，人們對疫情的“疲倦感”與日俱增，且隨著新政策頒布，保持社交距離等限制不再，韋格曼斯經(jīng)營者與顧客均長舒一口氣。

在經(jīng)歷了長達數(shù)十月的“匆忙購物”后，他們終于能夠再次享受到超市中沉浸式的食品體驗，仿佛回到了疫情前的時光。數(shù)以萬計的顧客毫不猶豫地走進韋格曼斯，直奔熟食區(qū)，在偌大的就餐區(qū)就座，那里有長排桌、舒適的包間和兒童專用就餐區(qū)。放眼望去，每一張桌椅都被填得滿滿當當。

雖然疫情逐漸遠去，但在某些方面留下了深深的烙印。如今，消費者購物習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，部分消費者延續(xù)疫情期間的做法，減少購物頻次，增加單次購物數(shù)量。與此同時，經(jīng)受長期的居家隔離，許多顧客對在家烹飪滋生疲態(tài)。人們開始加大外出就餐的頻次，且希望找到一個合適的地點就餐，而非傳統(tǒng)的餐廳，同時要求價格也要合理。

對于像韋格曼斯這樣也提供食品服務(wù)的超市而言，似乎是正中其下懷，坐擁天然的競爭優(yōu)勢。此外，韋格曼斯素來以平價和舒適環(huán)境著稱，加之歷經(jīng)疫情“洗禮”，適應(yīng)了衰退期的顧客需求，該零售商可謂是游刃有余。站在消費者的角度，他們默認韋格曼斯為安全便捷實惠的用餐目的地。

所有收銀臺安裝了玻璃屏障。圖源：Auburn Citizen

“疫情期間，我們在West Cary店開業(yè)時專門組建了一支團隊，專注于清潔病毒傳播的高風險處，并確保全店采取例行預防措施，”杜赫諾夫斯基指出，“我們在所有收銀臺安裝了玻璃屏障，在整個店鋪設(shè)置了可視指示器，鼓勵所有顧客和員工保持安全的社交距離。此外，我們在店外安裝了一臺攝像機，讓顧客可以看到是否有排隊進入店鋪。”

無論是在疫情前的平淡期，還是疫情期間的高危期，韋格曼斯的做法都受到了消費者的稱贊。這也難怪該零售商在后疫情時代能持續(xù)火熱。

二、深耕自有品牌，按需選品

坦白來說，去超市買東西很累，尤其是大批量采購。這幾年，隨著通脹持續(xù)走高，更是加劇了顧客的“累”。2022年《哈里斯民意調(diào)查報告》(Harris Poll)顯示，達九成的受訪者擔心食品價格過高，并正采取相應(yīng)措施調(diào)整。對于超市零售商而言，商品價格可能不是客戶考量的唯一因素，但一定是舉足輕重。

韋格曼斯的商品價格便宜嗎？其實不然，它并非全美最便宜的超市。在店內(nèi)某些區(qū)域，其商品的價格甚至能與全食超市一決高下，要知道后者可是被戲稱為“全額工資奪取者”(Whole Paycheck)。但韋格曼斯的肉類產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的整體價格較低，且始終處在一定的水平線上。這也是消費者青睞的關(guān)鍵因素之一。

該零售商于1979年開啟自有品牌計劃。根據(jù)消費者洞察公司Numerator的數(shù)據(jù)，如今韋格曼斯大約一半的銷售額來自自有品牌產(chǎn)品。這個比例低于Aldi和Trader Joe’s，它們分別為77.5%和59.4%，但明顯高于Costco、山姆會員商店和克羅格。

美國各超市自有品牌銷售占比。圖源：Numerator

這些自有品牌產(chǎn)品包括包裝商品，從湯到培根到鋁箔等，還有帶有稱重標簽的商品，包括新鮮農(nóng)產(chǎn)品、預制菜品和熟食。據(jù)韋格曼斯稱，他們提供約17000種貼有“Wegmans”商標的產(chǎn)品，其中大約有2500種帶有稱重標簽。

紐約州立大學布羅克波特分校的副教授蘭根(Rangan)分析道：“推出自有品牌的原因是利潤。韋格曼斯在銷售自有品牌時能賺更多錢。”

這是一種雙贏的路徑，韋格曼斯可以將節(jié)省下來的成本再次轉(zhuǎn)移至消費者，讓對方最終受益。零售咨詢專家波特(Burt)說：“在韋格曼斯選購自有品牌產(chǎn)品，消費者可以在食品和飲料上節(jié)省20%至30%，在非食物品上節(jié)省20%至50%。”

“Wegmans”自有品牌產(chǎn)品開發(fā)副總裁杰夫·維森格(Jeff Wishengrad)在一封電子郵件中透露，公司對自有品牌的態(tài)度很簡單，即傾聽客戶的需求，并提供相應(yīng)選擇，幫助他們通過食品過上更健康、更美好的生活。“擁有自己的品牌，我們能以卓越的價值為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，也讓我們有機會創(chuàng)造獨一無二、擁有特色配方的產(chǎn)品，比如亞洲風味醬料和Amore系列意大利面和醬料。”

幾十年前，當超市零售商首次提供自有品牌產(chǎn)品時，較低的價格也意味著在質(zhì)量方面存在一些妥協(xié)。但據(jù)該公司稱，1988年，韋格曼斯提高了自身標準，以知名品牌為基準線，甚至部分產(chǎn)品品質(zhì)更勝一籌。

康奈爾大學經(jīng)濟與管理學院的高級講師丹尼爾·威廉姆斯·胡克(Daniel Williams Hooker)表示：“韋格曼斯花費了幾十年的時間，用心經(jīng)營與消費者之間的關(guān)系，打造客戶對Wegmans自有品牌的信任。他們的產(chǎn)品與知名品牌相當，甚至在很多情況下更好。”

胡克是食品和消費品營銷的研究生和本科課程的教師，他將韋格曼斯描述為世界上最好的商家之一，并表示其專注于高質(zhì)量的自有品牌產(chǎn)品推動了其增長。如果顧客喜歡韋格曼斯的產(chǎn)品，唯一獲得它們的途徑就是去韋格曼斯店鋪。

他說：“他們吸引了這些顧客，并締造了源源不斷的回頭客。這些人最終成為韋格曼斯的忠實客戶，并將其推薦給身邊的親友。”

在《今日美國》展開的一項非正式民意調(diào)查中，消費者表示想知道韋格曼斯未來是否有一天只出售自有品牌產(chǎn)品。對此，維格森回應(yīng)道：“我們在設(shè)定自有品牌計劃的目標之初，從未將自有品牌和知名品牌的占比納入考量范疇。事實上，我們也并未在每個品類中都提供貼有Wegmans標簽的商品。相反，我們的自有品牌準入門檻十分嚴格，它需要同時在各個不同維度擊敗知名品牌，還需要為客戶帶來更好的價值。否則，一切免談。”

三、精挑細選品牌方，美美與共

在韋格曼斯的貨架上，由Red Jacket生產(chǎn)的果汁十分暢銷。但說起這個品牌的入駐，起初并非一帆風順。布萊恩·尼科爾森(Brian Nicholson)是這家果汁生產(chǎn)商的第三代總裁兼首席執(zhí)行官。十幾歲時，尼科爾森曾駕駛車輛，沿著一條三角形路線，前往皮茨福德、伊薩卡和錫拉丘茲地區(qū)的韋格曼斯店鋪，負責運送草莓。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，該品牌方希望把自己的果汁產(chǎn)品打入連鎖超市。幾十年來，尼科爾森的祖父和父親一直在蘋果包裝廠旁生產(chǎn)果汁，并未覺得有何不妥，也沒有出過食品安全問題。但當韋格曼斯派團隊實地考察后，當下就否決了這個品牌。但韋格曼斯也聲明，只要Red Jacket愿意新建單獨的廠房，專用于生產(chǎn)果汁，那么還有合作的可能

Red Jacket新建的果汁廠。圖源：Democrat&Chronicle

時間來到2010年，彼時，Red Jacket已成功建造了一家生產(chǎn)新鮮、未過濾、冷壓果汁的果汁廠。該品牌方再次聯(lián)系了韋格曼斯超市，并最終獲得授權(quán)，開始制作冷壓蘋果汁。剛開始，銷量并沒有達到尼科爾森的預期。但他也明確表示：“我真的不想錯過他們擁有的市場和消費者群體。”

于是，經(jīng)過一系列商討后，尼科爾森同意了韋格曼斯超市的提案，為其生產(chǎn)貼有‘Wegmans’的專線產(chǎn)品。在研發(fā)過程中，該品牌方認真調(diào)研，收集消費者口味偏好信息，擺脫原始的單一果汁線路，推出了獨具一格的混合果汁。一經(jīng)上線，該品牌方的銷售額數(shù)據(jù)較前迅速增長了兩倍。自此，尼科爾森對自有品牌的看法發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

他說：“在與特定的供應(yīng)商合作時，我認為韋格曼斯做得極其出色。它旨在打造具有特色的自有品牌，讓消費者不斷感受到自有品牌的價值，從而慢慢地將這些產(chǎn)品視作是最佳的選擇。總之，韋格曼斯做得太好了。”

再來看另一則與品牌方之間的故事。

大約七年前，亞歷克斯·維格內(nèi)里(Alex Vigneri)接手了他父親菲利普·維格內(nèi)里(Filippo Vigneri)的巧克力生意。菲利普在1967年從他的家鄉(xiāng)西西里移民到羅切斯特。自那時以來，這家企業(yè)一直在發(fā)展壯大，去年公司的年產(chǎn)巧克力超過了100萬磅。該公司業(yè)務(wù)的重要組成部分：為全美各個超市制作巧克力。

值得一提的是，該品牌在與每家公司合作時都采用不同的配方。亞力克斯說：“品質(zhì)是一種口味的感知。可可固體含量越高，品質(zhì)越高，價格也越貴。但它并不適合每個人的口味。這是你必須權(quán)衡的微妙界線。”

2023年1月，亞歷克斯·維格內(nèi)里站在工廠車間里，視察韋格曼斯巧克力的生產(chǎn)流程。圖源：Democrat&Chronicle

亞力克斯說：“韋格曼斯自有一套獨特的巧克力配方，且對制作方式有嚴格的要求，明確提出需要手工制作。”在生產(chǎn)工廠，工人需要精確控制現(xiàn)場的溫度和環(huán)境的濕度，確保巧克力和模具的溫度處在可控范圍內(nèi)。正是有這樣的高標準，韋格曼斯售賣的這些巧克力酥皮才有著完美的光澤和脆感，獲得消費者的好評。

對于亞歷克斯以及其巧克力品牌而言，他們的足跡遍布美國大陸的各個角落。但在亞力克斯的心里，他始終視韋格曼斯為首選。他說：“在所有的合作超市中，無一能與韋格曼斯相媲美。當你與他們打交道時，完全處在不同的層次。我們共同扎根于本地。韋格曼斯讓你感到自己是其中一員，一起生根發(fā)芽，向上生長。”

四、創(chuàng)新便捷環(huán)保，目的是人

早在2019年，該超市就推出了名為“韋格曼斯掃一掃”的免費APP，顧客可以在購物時使用該應(yīng)用程序掃描和裝袋。APP會跟蹤訂單的累計金額，消費者可以查看自己花了多少錢。當顧客完成商品選購后，APP會自動選擇任何可用的優(yōu)惠券或折扣，顧客只需走到自助結(jié)賬機或收銀臺付款。

“顧客下載我們的應(yīng)用程序后，可以帶上購物袋，并在購物過程中逐步裝滿它們，然后他們可以帶著手機去自助結(jié)賬機掃描條形碼，就完成了，”杜赫諾夫斯基說道。雖然這項創(chuàng)新舉措為消費者帶來了便利，且獲得了積極反饋。但一言難盡，商店內(nèi)的產(chǎn)品“失竊率”持續(xù)走高，韋格曼斯不得不在2022年9月終止自助結(jié)賬APP。

自那之后，消費者對快捷結(jié)賬的呼聲不斷。據(jù)PYMNTS二月發(fā)布的《創(chuàng)新零售結(jié)賬體驗》報告，85%的客戶表示自助結(jié)賬比等待收銀員更快，60 %更喜歡自助結(jié)賬而不是與收銀員互動。當前，全美所有超市的自助結(jié)賬覆蓋率已達38%，過去去年中，這一數(shù)據(jù)增加了10%。當問及為何青睞自助結(jié)賬服務(wù)時，66.3%的顧客以快速為由，22.8%以能仔細核價為由，19.3%以保護隱私為由。

2023年2月，韋格曼斯宣布開始試點“夾式智能手推車設(shè)備”，名為Shop-E。這是一款由人工智能技術(shù)驅(qū)動的觸摸屏設(shè)備，夾在購物車的扶手上。它使用計算機視覺算法，實時識別放置在購物車中的物品，同時顯示已選購商品的累計總額，以及相關(guān)產(chǎn)品的促銷和折扣。該設(shè)備還支持自助結(jié)賬，顧客無需排隊結(jié)賬，通過手機端即可直接支付。完成交易后，取下智能設(shè)備，方可將購物車推到停車場。

在全美各大超市業(yè)媒體上，甚至是各類官方大眾媒體上，對于韋格曼斯這個名字，大家早習以為常。這家超市經(jīng)常位居美國各種最佳工作場所和超市榜單之首。更有甚者，從1998年開始，它連續(xù)24年被《財富》雜志評為《美國最佳雇主100強》之一，2020年它還在《美國客戶滿意度指數(shù)》中并列第一，成為最受好評的連鎖超市企業(yè)。

“我們的可持續(xù)發(fā)展工作主要集中在三個重點領(lǐng)域：減少填埋場的廢物，提供可持續(xù)包裝和減少排放，”PR主管皮爾卡斯說道。“在整個疫情期間，我們嚴格遵循可持續(xù)發(fā)展計劃。長期以來，我們始終專注于減少店內(nèi)的食物浪費，這一點從未改變。其中，‘易腐食品自提計劃’扮演了重要角色，通過該計劃，我們的門店每周將無法銷售的易腐食品捐贈給當?shù)氐氖澄镢y行和救濟機構(gòu)。該計劃貫穿全年，尤其是在這個需求激增的時期。一方面，它有效地減少了食物浪費。另一方面，它幫助我們將健康食品提供給最需要的人們。”

于是乎，疫情消散之際，美國人重新開始外出就餐和輕松購物時，韋格曼斯的終極一站式購物模式為其鋪平了道路，購物浪潮蔚然成風。在過去的106年里，該公司曾經(jīng)歷各種磨難，難能可貴的是，其始終堅持“以人為本”的宗旨，堅定地站在消費者和員工的身旁，不斷變革，以滿足廣大顧客的需求和愿望。

“我們一直相信，當員工受到應(yīng)有的重視和支持時，他們將向顧客付出真心，對待工作全力以赴，”韋格曼斯首席執(zhí)行官科琳·韋格曼說道，“我對他們每天所能取得的成就感到感激和自豪。”

寫在最后的話

關(guān)于購物，尤其是食品購物，有一點需要注意：我們的購買行為既涉及情感，也涉及邏輯。我們將食品品牌與我們在消費過程中的所有經(jīng)歷聯(lián)系在一起。

圖源：Wegmans

卡西亞諾(Casciano)來自美國科羅拉多州，從小在亨利埃塔長大，是韋格斯曼的忠實顧客。兒時，他常常與父母一起去韋格斯曼超市品嘗免費的餅干，留下了十分美好的回憶。長大后，每當他打開櫥柜，看到印有韋格斯曼的通心粉和奶酪盒子時，他感覺就像回到了家。“這確實有一種懷舊的感覺，”他說。

康奈爾大學經(jīng)濟管理學院的食品和消費者行為教授大衛(wèi)·賈斯特表示：“（這些購買行為）反映了我們彼此之間的關(guān)系，我們對彼此的愛，對我們重要事物的記憶……一旦發(fā)生這種情況，好的東西就不再只是商品。”

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