來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/風(fēng)清   

01

盒馬將于今年11月上市

盒馬的上市事宜有眉目了。

近日，有消息稱阿里巴巴將很快尋求香港交易所對(duì)子公司分拆的批準(zhǔn)，其旗下零售平臺(tái)盒馬鮮生正加緊籌備上市，預(yù)計(jì)11月IPO。

對(duì)此，阿里的回應(yīng)是“不予置評(píng)”。按照業(yè)內(nèi)慣例，不予置評(píng)基本是默認(rèn)的意思，也就是說(shuō)只要不出意外，盒馬將在今年內(nèi)上市，成為阿里分拆后第一個(gè)獨(dú)立上市的子公司。

11月上市，的確是符合阿里預(yù)期的。5月18日晚，阿里宣布如果進(jìn)展順利，盒馬預(yù)計(jì)將在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)完成上市。另外今年4月有消息稱盒馬正在與中金、摩根士丹利等投資方合作籌備上市事宜，估值60億美元。

的確，盒馬不僅是資本眼中的香餑餑，更是一直被集團(tuán)寄予厚望。

2015年，剛剛上任阿里CEO的張勇，想從生鮮電商入手嘗試新零售，這與侯毅的想法一拍即合，于是盒馬這一零售業(yè)的“新物種”便應(yīng)運(yùn)而生。

2016年1月，盒馬在上海金橋開(kāi)出首店，主打帝王蟹、波士頓龍蝦等高價(jià)生鮮，面向希望節(jié)省時(shí)間但不差錢(qián)的中高端消費(fèi)者。為了讓盒馬能一路高歌猛進(jìn)，張勇給了侯毅充分的支持——2016年3月，阿里給盒馬投了1.5億美元。

當(dāng)然，集團(tuán)給盒馬的不只是資金，還有聲量。2016年，馬云在云棲大會(huì)上講出了那句有名的豪言壯語(yǔ)：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”，一時(shí)之間引起行業(yè)熱議。人們紛紛將目光投向了代表阿里新零售的盒馬，關(guān)注度之高前所未有。

2017年，聚光燈下的盒馬一路狂奔，一年開(kāi)出了18家門(mén)店，并且上海金橋店實(shí)現(xiàn)單店盈利。7月14日，馬云和張勇、侯毅一同來(lái)到盒馬上海金橋點(diǎn)參觀，馬云當(dāng)場(chǎng)從水中撈出一只帝王蟹合影留念，又在網(wǎng)上引起熱議。

不過(guò)，盒馬的發(fā)展并非一路順風(fēng)，過(guò)程中也曾遇到坎坷。2019年，盒馬多家門(mén)店遭遇虧損，甚至首次出現(xiàn)關(guān)店的情況。那年的阿里內(nèi)部大會(huì)上，侯毅親自領(lǐng)取了代表業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)，盒馬也由獨(dú)立事業(yè)群降級(jí)。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，侯毅做出了許多嘗試，先后推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬X會(huì)員店、盒小馬、盒馬生鮮奧萊店等多種零售業(yè)態(tài)。雖然其中多數(shù)以失敗告終，但盒馬X會(huì)員店、盒馬生鮮奧萊店生存了下來(lái)，成為盒馬在高端市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)的重要布局。

經(jīng)過(guò)近年來(lái)的不斷調(diào)整，盒馬的商業(yè)模式已然成熟，終于“修成正果”，走上上市之路。

02

盒馬憑什么第一個(gè)上市？

那么，盒馬為什么會(huì)成為阿里分拆后第一個(gè)迎來(lái)上市的子公司呢？

首先，盒馬的經(jīng)營(yíng)狀況良好，至少盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面盈利。

今年初侯毅在全員信中表示，盒馬新零售已經(jīng)進(jìn)入成熟期，旗下各業(yè)態(tài)已完成200多家門(mén)店布局，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生率先實(shí)現(xiàn)盈利。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)555%，多業(yè)態(tài)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

阿里2023財(cái)年三季度財(cái)報(bào)同樣指出，盒馬和阿里健康帶動(dòng)中國(guó)零售商業(yè)的直營(yíng)及其他收入本季度實(shí)現(xiàn)10%的同比增長(zhǎng)；阿里2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)則提到，截至2022年9月30日，阿里的直營(yíng)及其他收入同比增長(zhǎng)6%至647.25億元，主要受惠于盒馬收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其線上訂單收入占比保持在65%以上的高水平。

在資本市場(chǎng)并不活躍的現(xiàn)在，自身?yè)碛性煅芰o(wú)疑更能提高投資者的信心，獲得資本的青睞。

當(dāng)然，僅僅是盈利還不夠，畢竟阿里云、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)也已經(jīng)宣告盈利，但他們的上市進(jìn)度顯然沒(méi)有盒馬這么快。這是因?yàn)楹旭R的商業(yè)模式具體獨(dú)創(chuàng)性，在生鮮電商賽道獨(dú)樹(shù)一幟。

誠(chéng)然，生鮮電商賽道已經(jīng)有了每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩家上市公司，但他們都是前置倉(cāng)模式，且其中的每日優(yōu)鮮已面臨退市。這時(shí)盒馬的倉(cāng)店一體模式的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)了出來(lái)。

盒馬模式的難得之處在于，它擺脫了“超市貨架租賃模式”的束縛， 回歸到商品進(jìn)銷差價(jià)的盈利模式。要知道在傳統(tǒng)零售模式中，零售商只管銷售端的事情，品牌商管產(chǎn)品落地，二者之間的關(guān)系是“租賃式”的，因此傳統(tǒng)的品牌并非聚焦于需求的創(chuàng)新，而是簡(jiǎn)單地從品類的邏輯出發(fā)，品牌商會(huì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)。

在這種弱反饋通路模式下，品牌難以聚焦用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在層層加價(jià)之后，幾乎所有環(huán)節(jié)的成本均轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這顯然不是盒馬希望看到的。

為了解決這一行業(yè)問(wèn)題，盒馬探索出了一條“品牌商/制造商→零售商→消費(fèi)者”簡(jiǎn)化模式，從而改進(jìn)零供關(guān)系，減少渠道費(fèi)用成本，同時(shí)回歸做好產(chǎn)品的商業(yè)本質(zhì)上來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者需求和反饋?zhàn)霎a(chǎn)品和銷售。

所以，盒馬不僅僅是另一種模式的生鮮電商，更是一種優(yōu)化了傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的、名副其實(shí)的“新零售”。能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)舊秩序的顛覆，才是盒馬被資本相中的根本原因。資本都喜歡講故事的玩家，龐大的生鮮電商市場(chǎng)不可能沒(méi)有新故事，而盒馬的故事無(wú)疑是最精彩的那個(gè)。

03

生鮮電商行業(yè)大變局

盒馬即將上市，對(duì)生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，至少說(shuō)明了生鮮電商不止前置倉(cāng)一種解法。

2019年，侯毅曾對(duì)80個(gè)前置倉(cāng)進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)這種模式除了“快”幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。而且前置倉(cāng)還受場(chǎng)地、選品、客單價(jià)的限制，對(duì)訂單量也有相當(dāng)高的要求。在重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，成本只會(huì)居高不下。

2021年侯毅又做出論斷：“前置倉(cāng)模式盒馬做了100家店之后，2年前退出了。這個(gè)模式不合理，除非大規(guī)模的物流收費(fèi)，把物流成本收回來(lái)，有可能會(huì)盈利，但是今天的格局來(lái)說(shuō)沒(méi)有盈利的。”

侯毅的判斷并不算準(zhǔn)確，因?yàn)槎＿速I菜已于今年宣布盈利。但值得肯定的是，兩家企業(yè)的曲折盈利經(jīng)歷證明了燒錢(qián)補(bǔ)貼、快速擴(kuò)張主導(dǎo)的行業(yè)洗牌-寡頭壟斷-換取超額利潤(rùn)的邏輯無(wú)法跑通。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，生鮮電商的利潤(rùn)被攤薄，用價(jià)格戰(zhàn)保流量的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)不大。

所以，生鮮電商的玩家若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須更加理智地思考模式問(wèn)題，并積極求變，比如押注利潤(rùn)率更高，變現(xiàn)周期更短的新業(yè)務(wù)。以預(yù)制菜為例，預(yù)制菜在叮咚買菜的GMV占比已達(dá)到19%，5月盒馬也對(duì)外宣布預(yù)制菜戰(zhàn)略升級(jí)，這無(wú)疑是生鮮電商的一根救命稻草。

與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈上游，發(fā)展農(nóng)林牧漁，也不失為一條轉(zhuǎn)型的方向。從源頭在食品安全等屬性上發(fā)力，這也有助于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可以看到，發(fā)展到這一步的生鮮電商，已經(jīng)和“電商”的關(guān)系不大了。事實(shí)確實(shí)如此，互聯(lián)網(wǎng)的賦能終究是有限的，發(fā)展生產(chǎn)力終究要回到地面，解決最根本的問(wèn)題，這也正是“脫虛向?qū)崱钡臅r(shí)代要求所在。