來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

這幾年，國(guó)產(chǎn)汽水翻紅，但始終難以解決一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——資本化。

這條路，冰峰和北冰洋已經(jīng)趟過(guò)。可過(guò)程并不順利，兩家企業(yè)先后折戟。

國(guó)產(chǎn)汽水品牌，上世紀(jì)末在外資品牌碾壓之下消失，伴隨國(guó)潮興起才重回江湖。

如今，它們遇到的問(wèn)題同樣難解。產(chǎn)品迭代、渠道拓展和品牌營(yíng)銷(xiāo)等，是一個(gè)浩繁的系統(tǒng)性工程，成為橫在國(guó)產(chǎn)汽水面前的一座大山。

國(guó)產(chǎn)汽水與資本市場(chǎng)無(wú)緣，根源在成長(zhǎng)性和創(chuàng)新性有限，而這種先天劣勢(shì)，正是注冊(cè)制后，監(jiān)管層嚴(yán)加提防的關(guān)鍵所在。

所以，莫怪緊叩大門(mén)門(mén)不開(kāi)，還看自身打鐵硬不硬。

國(guó)貨汽水崛起

中國(guó)八大汽水在上世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時(shí)，近年重現(xiàn)市場(chǎng)，備受熱寵，驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于新消費(fèi)和國(guó)潮經(jīng)濟(jì)興起。

但它們面臨的生存與發(fā)展同樣嚴(yán)峻。國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)，百事、可口“兩樂(lè)”占據(jù)85%以上市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)汽水們?cè)诓坏?5%的市場(chǎng)里互相廝殺。、

國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)人群，確實(shí)是消費(fèi)品企業(yè)采掘的富礦，不過(guò)，在國(guó)產(chǎn)汽水存在區(qū)域性發(fā)展的慣性，盤(pán)子始終沒(méi)能做的很大。

冰峰2020年收入規(guī)模才3億元左右，北冰洋是它的3倍，大窯汽水2021年收入首次突破30億元，健力寶的收入規(guī)模應(yīng)該沒(méi)恢復(fù)到巔峰時(shí)期的50億元以上。

這些企業(yè)，盈利能力不大穩(wěn)定。以冰峰為例，2018年至2021年上半年，歸母凈利潤(rùn)在0.70億元、0.78億元、0.65億元和0.62億元，甚至2020年，出現(xiàn)增收難增利的局面。

同樣，這些汽水企業(yè)不太敢在營(yíng)銷(xiāo)上大幅支出，生怕成了負(fù)擔(dān)。2021年上半年，冰峰銷(xiāo)售費(fèi)用1924.5萬(wàn)元，相比養(yǎng)元飲品、東鵬飲料等，真是天上地下。

在穩(wěn)發(fā)展、保利潤(rùn)的保守戰(zhàn)略之下，國(guó)產(chǎn)汽水基本各自固守一片區(qū)域。

經(jīng)過(guò)兩樂(lè)20多年的打壓，國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)出后一切從頭再來(lái)，品牌、營(yíng)銷(xiāo)及渠道等系統(tǒng)性構(gòu)建，都將耗費(fèi)重金。

所以，在冰峰的招股書(shū)中，超過(guò)60%的募資，用于營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。這瓶汽水走出西安，征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)已刻不容緩。

冰峰的上市，馬上迎來(lái)證監(jiān)會(huì)發(fā)出嚴(yán)厲的54問(wèn)，內(nèi)部治理過(guò)程中的諸多問(wèn)題一一暴露。

而北冰洋的發(fā)展?fàn)顩r，隨著大豪科技今年3月的重組終止，被掩藏在冰山之下。

難掩天生短板

冰峰在上會(huì)前夜詭異地撤回申報(bào)材料，盡管公司借口融資計(jì)劃有變，恐怕，更多的是證監(jiān)會(huì)的發(fā)問(wèn)，揭開(kāi)了公司一道道“硬傷”，還不如趁早體面撤退。

這是近幾年快消品企業(yè)沖刺上市的一個(gè)縮影，成功者不多，尤其是單一品類(lèi)企業(yè)，闖關(guān)更難。

冰峰、北冰洋向資本市場(chǎng)沖刺，恰又遇到注冊(cè)制，監(jiān)管層對(duì)相關(guān)板塊的強(qiáng)化定位，尤其三創(chuàng)四新、硬科技等屬性不強(qiáng)，或者不太明確的企業(yè)不受待見(jiàn)，相對(duì)傳統(tǒng)、行業(yè)壁壘較低的大眾消費(fèi)類(lèi)企業(yè)，已經(jīng)被納入限制類(lèi)上市范圍。

白酒、茶葉等企業(yè)這幾年難登A股，也正說(shuō)明了這一點(diǎn)。輪到汽水，也逃不過(guò)類(lèi)似命運(yùn)，同時(shí)，它們的社會(huì)融資，自然也會(huì)受到影響。

與冰峰一樣，老鄉(xiāng)雞、天地壹號(hào)等上市暫停，漢口二廠最后一輪融資停留在3年前，融資規(guī)模超億的案例已相當(dāng)少見(jiàn)。只有元?dú)馍值刃屡d品牌，在加碼對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的投資。

二廠汽水奇跡般崛起，應(yīng)該是個(gè)個(gè)例。

這個(gè)突然躥紅的汽水品牌，居然有可能率先上市。它被打包在蘭世立及武漢秀生活的零售業(yè)務(wù)中，與港股企業(yè)天彩控股有了些許關(guān)聯(lián)。

健力寶是較早市場(chǎng)化的汽水品牌，在創(chuàng)始人李經(jīng)緯的帶領(lǐng)下，從廣東一家小酒廠，發(fā)展成為炙手可熱的快銷(xiāo)品牌，早期通過(guò)贊助體育賽事、拉環(huán)有獎(jiǎng)策略、李寧代言，成為國(guó)產(chǎn)汽水頂流。

在李經(jīng)緯的推動(dòng)下，健力寶1997年就曾計(jì)劃赴港上市，隨后內(nèi)斗、盲目多元化以及多次易主，仍沒(méi)對(duì)資本市場(chǎng)死心。

在中信集團(tuán)幫助之下，健力寶曾在2017年前后籌備上市，預(yù)計(jì)2019年完成股改，至今沒(méi)有新進(jìn)展。

國(guó)產(chǎn)汽水的喧鬧聲里，難掩蓋一個(gè)先天缺陷：區(qū)域性、成長(zhǎng)性和產(chǎn)品力。

冰峰主力市場(chǎng)在西安，北冰洋核心市場(chǎng)在北京，八王寺、正廣和、宏寶萊等幾乎都是“城市品牌”。

這和多年前的國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)一樣，華潤(rùn)橫向縱向整合，成為啤酒巨頭。

汽水行業(yè)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)華潤(rùn)？

產(chǎn)品才是王道

冰峰、北冰洋向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺，不僅僅是各自焦慮的全國(guó)化進(jìn)程，產(chǎn)品上先天不足，更顯露出品牌創(chuàng)新的短板。

這些國(guó)產(chǎn)汽水產(chǎn)品配料表，主料出奇的一致：水，白砂糖，色素以及各種添加劑。

在《人民的名義》中飾演官二代趙瑞龍的演員馮雷，曾以視頻方式披露過(guò)買(mǎi)某款飲料的經(jīng)歷。他購(gòu)買(mǎi)的一瓶氣泡水中，配料就有200多種，一時(shí)讓外界瞠目結(jié)舌。

直到近年競(jìng)爭(zhēng)白熱化，才有了果汁汽水的出現(xiàn)。

真果汁汽水，讓蘭世立嗅到二次創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二廠汽水果汁含量15%以上，成為他劍指同行的利器。

在減糖風(fēng)暴席卷之下，國(guó)產(chǎn)汽水在產(chǎn)品上的創(chuàng)新乏善可陳，甚至可以說(shuō)不及格。

國(guó)產(chǎn)汽水一邊去迎合95后、Z世代，產(chǎn)品暫時(shí)又無(wú)法滿足這類(lèi)人群少糖、無(wú)糖的心理。收割一時(shí)爽，可復(fù)購(gòu)率呢？

而起死回生的國(guó)產(chǎn)汽水們售價(jià)不菲，冰峰鋁罐裝330毫升終端售價(jià)6元、大窯6-8元、漢口二廠售價(jià)6-8元等等，性價(jià)比并不高。

除了單價(jià)高，國(guó)產(chǎn)汽水的渠道開(kāi)拓難，同樣是行業(yè)通病。以至于，冰峰難以走出西安，北冰洋在北京之外，影響力弱。八王寺、天府可樂(lè)，正廣和、山海關(guān)、宏寶萊等，基本固守在大本營(yíng)區(qū)域。

全國(guó)化相對(duì)兇猛的是大窯，這幾年從內(nèi)蒙古小城向全國(guó)市場(chǎng)瘋狂滲透至，使出的殺手锏是高渠道利潤(rùn)。不過(guò)，隨著近年原材料及成本上漲，必然會(huì)壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。

對(duì)于這些國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，未來(lái)能不能上市不是最重要，產(chǎn)品緊跟消費(fèi)趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以及渠道有力，才是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本。

不然，即便上市了，拿什么給股民交代