跨境電商巨頭SHEIN離上市還有多遠(yuǎn)
來(lái)源/電商頭條
作者/風(fēng)清
SHEIN再現(xiàn)上市傳聞
最近,跨境電商巨頭SHEIN上演了一出上市“羅生門(mén)”。
先是6月26日有消息人士稱(chēng),SHEIN已秘密向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC) 提交了IPO注冊(cè)申請(qǐng),可能會(huì)在2023年底之前掛牌上市。
但很快,SHEIN官方辟謠,否認(rèn)了其赴美遞表的行為。的確,關(guān)于SHEIN的上市計(jì)劃傳聞一直沒(méi)停過(guò),2021年5月、2022年1月和今年1月都有“消息”傳出,但均未被證實(shí)。因此這則消息并沒(méi)引起重視,被辟謠也在意料之中。
然而,接下來(lái)事情發(fā)生了反轉(zhuǎn)。6月29日,一封美國(guó)國(guó)會(huì)給SEC的SHEIN上市問(wèn)詢(xún)信被曝光,坐實(shí)了SHEIN正在秘密推動(dòng)上市的實(shí)情。
在信中,議員們批評(píng)了SHEIN的商業(yè)模式,認(rèn)為其通過(guò)操控龐大的供應(yīng)鏈,收集和利用消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù),以滿足不合理的市場(chǎng)需求。此外還提到了SHEIN強(qiáng)迫勞動(dòng)力超時(shí)工作和低工資勞動(dòng)力的問(wèn)題,十分具有針對(duì)性。
根據(jù)以上信息可推測(cè)出,SHEIN很可能對(duì)其成功赴美上市的信心尚且不足,因此不愿向外界透露赴美遞表。
雖然SHEIN的IPO形勢(shì)撲朔迷離,但不能否認(rèn)的是,它依然是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最有上市潛力的跨境電商企業(yè),也相當(dāng)被資本市場(chǎng)看好。
天眼查顯示,從2013年起,SHEIN開(kāi)始啟動(dòng)多輪融資,其中2022年紅杉、博裕等多家等大型投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行了共10億美元的投資,使SHEIN的估值飆升至1000億美元,僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX這兩家未上市的科技企業(yè)。
2022年,SHEIN總營(yíng)收達(dá)227億美元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率約180%;凈利潤(rùn)約7億美元,連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。SHEIN預(yù)計(jì),將在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收,對(duì)未來(lái)充滿信心。
2023年的《新財(cái)富500富人榜》中,SHEIN創(chuàng)始人許仰天以1120億的財(cái)富成為廣州首富。SHEIN在商業(yè)上的成功,讓這位為人十分低調(diào)的老板也不得不站在聚光燈下。
考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,有能力赴美上市的中國(guó)企業(yè)必然有其過(guò)人之處。那么一直朝IPO邁進(jìn)的SHEIN,為何能被資本青睞呢?
走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)
從投資者的角度看,他們青睞的往往是一些具有持續(xù)增長(zhǎng)能力的企業(yè),依靠補(bǔ)貼等手段在短期內(nèi)把數(shù)字做好看并不能加分太多。而靠商業(yè)模式脫穎而出的SHEIN,正是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的長(zhǎng)期主義者。
SHEIN成立之初,選擇切入的賽道是女裝品類(lèi)。女裝是一個(gè)沒(méi)有太大技術(shù)壁壘的行業(yè),因此也沒(méi)有占據(jù)壟斷地位的巨頭,幾乎全靠產(chǎn)品取勝,像天貓就是做女裝做起來(lái)的。
SHEIN許仰天曾說(shuō):“做品牌,一定要找專(zhuān)業(yè)的人,用專(zhuān)業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷(xiāo)的貨,隨便用什么方式賣(mài)出去,這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了。”
為了保證產(chǎn)品的多樣性,SHEIN招募了大量設(shè)計(jì)師,推出各種風(fēng)格迥異的樣式;同時(shí)雇用了一批買(mǎi)手,掌握當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年細(xì)分品類(lèi)的擴(kuò)充,SHEIN已形成十八大品類(lèi)。
提到產(chǎn)品就不得不提價(jià)格,《中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》指出,影響美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)(包括復(fù)購(gòu))的主要因素第一是產(chǎn)品,第二就是價(jià)格。即使是海外市場(chǎng),低價(jià)的商品依然有著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
因此,SHEIN將價(jià)格盡可能壓低。就美國(guó)市場(chǎng)而言,SHEIN主要女裝產(chǎn)品的最低價(jià)均在10美元以?xún)?nèi),各品類(lèi)暢銷(xiāo)款價(jià)格9-24美元,基本位于ZARA(8-36美元)、H&M(5-18美元)的最低價(jià)格區(qū)間。
在供應(yīng)鏈方面,SHEIN采取了著名的“小單快反”的返單方式,而不是以訂單的方式生產(chǎn),這改變了整個(gè)供應(yīng)鏈的基本邏輯。
返單,是指企業(yè)以極小的首單單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng),當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時(shí),企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。很明顯,因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn),返單生產(chǎn)會(huì)極大地降低庫(kù)存。
依靠這種模式,SHEIN的一件服裝從打樣到送到消費(fèi)者的手中,只需要短短20天。每一天,SHEIN能實(shí)現(xiàn)平均5000款上新。作為對(duì)比,快時(shí)尚鼻祖的ZARA每年僅上新12000款。
得益于小單快返模式,SHEIN不需要將生產(chǎn)能力綁定在幾家大工廠身上,依靠眾多“小作坊”型工廠即可完成訂單需求。很多愿意接單的小工廠規(guī)模太小,SHEIN甚至?xí)桢X(qián)給工廠去買(mǎi)設(shè)備買(mǎi)廠房。和工廠良好的合作關(guān)系使得SHEIN積累下了一批“死忠供應(yīng)商”。
更重要的是,SHEIN與這些工廠合作后,會(huì)通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈將原來(lái)在物理上離散的小工廠連接起來(lái),成為一個(gè)在虛擬空間內(nèi)超大的網(wǎng)絡(luò)。這便是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
總的來(lái)說(shuō),SHEIN憑借款式多、上新快、性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn),快速滿足消費(fèi)者的新鮮感,提升消費(fèi)頻次,在服裝領(lǐng)域形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),然后擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。
這正應(yīng)了SHEIN創(chuàng)始人許仰天的創(chuàng)業(yè)理念:“走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)”。
上市不是SHEIN的終點(diǎn)
可能有人會(huì)問(wèn),既然SHEIN的模式這么好,也一直在盈利,為什么遲遲無(wú)法上市呢?
首先,SHEIN確實(shí)一直在賺錢(qián),但賺得不夠多。近幾年SHEIN的利潤(rùn)率為5%-10%。相比之下,優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2022財(cái)年凈利率約為12.37%,耐克2022財(cái)年凈利率約為12.9%,即便快時(shí)尚同行Zara,2022財(cái)年凈利率都達(dá)到了11.7%,遠(yuǎn)高于SHEIN。
之所以利潤(rùn)率低,很大程度上是因?yàn)榉b行業(yè)是退貨重災(zāi)區(qū),平均退貨率高達(dá)30%。而SHEIN奉行首單退貨免運(yùn)費(fèi)政策,相當(dāng)于變相給予消費(fèi)者補(bǔ)貼。
為了提高利潤(rùn)率,SHEIN一方面嘗試漲價(jià),另一方面提高包郵門(mén)檻,這引來(lái)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。因此SHEIN陷入了兩難,要么資方不滿意,要么消費(fèi)者不滿意。
此外,SHEIN目前的主營(yíng)品類(lèi)依然是服裝,雖然已經(jīng)在朝全品類(lèi)轉(zhuǎn)型,但進(jìn)度較為緩慢。畢竟其核心模式脫胎于服裝領(lǐng)域,在其他行業(yè)不一定奏效,這無(wú)疑限制了SHEIN的上限。
另外在輿論方面,海外社交網(wǎng)絡(luò)上,關(guān)于SHEIN的商品生產(chǎn)過(guò)程不夠環(huán)保,工人得不到良好待遇的信息甚囂塵上,由此SHEIN遭到部分年輕人公開(kāi)抵制。
不過(guò),這些問(wèn)題對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)并不是硬傷,無(wú)法動(dòng)搖SHEIN商業(yè)帝國(guó)的根基。換句話說(shuō),對(duì)于SHEIN能否在美國(guó)上市,并不完全取決于其商業(yè)模式是否能走通,其中還有諸多“盤(pán)外因素”,在此不便多說(shuō)。
從另外一個(gè)角度看,上市對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)也只是“錦上添花”,而非“雪中送炭”。優(yōu)秀的企業(yè)往往致力于更好地服務(wù)用戶,上市從來(lái)都不是SHEIN的終點(diǎn)。
發(fā)表評(píng)論
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