來源/新經(jīng)銷 

撰文/任小東

01 

零食連鎖的進(jìn)化史

我們講商業(yè)分析要看他的過去現(xiàn)在和未來，分析零食賽道也需要了解它的歷史進(jìn)程。

首先我們都知道零食連鎖的傳統(tǒng)銷售渠道中KA賣場居多，散稱區(qū)的競爭有幾種呈現(xiàn)方式。

第一種是缸/筐占比的類型，能很好的實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)，但也有區(qū)域有限的缺點(diǎn)；

第二種是專柜陳列的方式，適用于零食裸裝、分包裝、分品牌的陳列；

做得比較好的就是第三種島型陳列的方式，例如徐福記、旺旺、鹽津鋪?zhàn)拥绕放贫疾捎眠@種呈現(xiàn)方式。在大賣場中島型陳列占據(jù)市場的行為，取得了較好的銷售效果，奠定品牌基礎(chǔ)。

在之后的發(fā)展過程中，因?yàn)橘u場有著位置有限、收費(fèi)貴、只允許幾個(gè)品牌的SKU出售等限制，并不能滿足中國所有的休閑零食品牌發(fā)展。

于是，以零食集合店模型連鎖為代表的先行者在2004年—2009年高速發(fā)展，來伊份、良品鋪?zhàn)�、座上客等品牌開拓出新的路徑，全國一下子數(shù)千休閑零食專賣店、連鎖店、其供應(yīng)鏈以O(shè)EM、ODM等形式為主。但他們自己研發(fā)新產(chǎn)品的能力并不強(qiáng)。

除此以外，三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥绕放仆ㄟ^聚焦于B2C電商，做散成分包裝的升級以統(tǒng)一品牌的定量裝，散裝進(jìn)行品牌升級打法等形式，整個(gè)中國零食品牌進(jìn)入高速發(fā)展期，風(fēng)生水起。

接下來就是以老婆大人、小嘴零食、戴永紅等品牌為代表的基于女性選品視角的零食店模型。值得一提的是，各個(gè)區(qū)域也都有自己的區(qū)域之王，很少有跨區(qū)域擴(kuò)張的品牌。

直到現(xiàn)在，零食很忙開拓了整個(gè)硬折扣零食連鎖賽道，與前面三種模型相比，這種形式零售效率高、經(jīng)營效果好。

以上提到的四個(gè)階段是持續(xù)的迭代進(jìn)化的進(jìn)程，從大賣場起步，慢慢進(jìn)步到差異化、高端化，然后因?yàn)榇蟓h(huán)境和疫情原因，催生出零食很忙的模型，很忙模型進(jìn)入機(jī)會(huì)窗口期。

02 

零食連鎖的海外對標(biāo)

目前零食連鎖海外對標(biāo)的商業(yè)模式有以下幾種：第一個(gè)對標(biāo)模式是日本的唐吉訶德，他是一家軟折扣模式，在全球大概有700家店，接近1000億人名幣GMV，由此可以看到這種商業(yè)模式的生命力很頑強(qiáng)。

第二個(gè)是美國的美元樹，2023年?duì)I業(yè)收入1924億人民幣，1995年3月上市，市值2305億人名幣，26年股價(jià)上漲168倍。

第三個(gè)是美國的costco，有3700個(gè)左右SKU，且costco的商品都是以大包裝銷售，這大大降低了員工管理商品的成本，從而縮短了新員工的入職熟悉時(shí)間。2005年-2015年間，costco股價(jià)漲幅高達(dá)322%，相比之下沃爾瑪僅為47%。巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾持續(xù)買入costco股票，至今持有其0.99% 的發(fā)行股。

第四個(gè)是美國的達(dá)樂，2023財(cái)年?duì)I業(yè)收入2563億人民幣。2009年11月上市，市值3299億人民幣，12年股價(jià)最高上漲25倍。

最后一個(gè)是德國的阿迪，其數(shù)千平米的門店中，SKU不到2000，其中單一品類的SKU通常只有1-2種。

從世界范圍來看，折扣集合店主要分為三類：

以ALDI、唐吉訶德為代表的精選折扣店，該類門店以自有品 牌為主，并將生鮮等品類融入其中；

二是以銷售品牌尾貨為主的軟折扣店，代表企業(yè)為嗨特購、好特賣等；

三是以品牌折扣和自有品牌為主，輔以少量尾貨銷售的硬折扣店，代表企業(yè)為奧特樂，與ALDI不同，奧特樂不做生鮮品類以及社區(qū)店。

03 

零食連鎖的市場空間想象力

第一點(diǎn)：市場還有10倍速增長空間。

我們測算過一些行業(yè)數(shù)據(jù)：600萬家小店有5%的改造率，按照這種模式的話，90-200平方米的店的改造率能做到35%。然后按照湖南市場飽和度5000家店來算，全國34個(gè)省份，市場總數(shù)可以達(dá)到20萬家。而目前，像零食有鳴、趙一鳴等零食連鎖店全國加起來是10000家，離20萬家還有非常大的空間。

第二點(diǎn) 我們知道今年很多KA賣場倒閉、并購、消亡，給零食連鎖提供了一個(gè)非常好的增長的一個(gè)空間。

我有一個(gè)不成熟的看法——認(rèn)為中國的第四消費(fèi)時(shí)代提前來臨，疫情影響國家、居民兩個(gè)口袋，居民可支配收入低，而零食以較低的價(jià)格獲得，本身吃吃喝喝是能帶來情緒的高漲的（多巴胺），讓人們心情愉悅，這也是一個(gè)很大的空間。

第三點(diǎn)就是之前提到全球零售的50強(qiáng)排行榜，70%是折扣商業(yè)模式。而折扣商業(yè)模式之所以能夠風(fēng)生水起，反映到零食連鎖的硬折扣模式，我總結(jié)了它的五點(diǎn)生命線：

第一個(gè)生命線就是對傳統(tǒng)的KA加價(jià)模型的反擊，早期會(huì)有46%-60%左右的倒扣加價(jià)率，而現(xiàn)在零食連鎖的加價(jià)率只有18%-22%。

第二個(gè)是對以KA賣場代表的商業(yè)體系的苛捐雜稅的反擊，早期KA賣場有24種各種收費(fèi)項(xiàng)目，而零食連鎖硬折扣沒有任何費(fèi)用。

第三個(gè)是以大賣場為代表的營銷套路（促銷）的反擊，對營銷套路的反擊其實(shí)也是通過這種行為捕獲了消費(fèi)者心智。

第四個(gè)就是對賬期的反擊，現(xiàn)在零食店基本上是貨到付款和現(xiàn)金。

第五個(gè)是對腐敗的反擊，各個(gè)新店商零食連鎖品牌對腐敗的零容忍，給行業(yè)賽道做出了很大的貢獻(xiàn)。

這五條生命線讓零食連鎖的想象空間非常大：它是一個(gè)總成本領(lǐng)先的模型，從上游廠家開始繞過經(jīng)銷商再到消費(fèi)者，整個(gè)環(huán)節(jié)都非常的干凈清爽。

還有一個(gè)空間叫白牌的崛起紅利，在休閑零食市場其實(shí)是很少有百億級、千億級的大品牌的。所以品牌在這個(gè)領(lǐng)域的控制力其實(shí)并不強(qiáng)，導(dǎo)致大量的白牌崛起。

而白牌崛起，與傳統(tǒng)的品牌相比有，穩(wěn)定的質(zhì)量、更高的毛利，獲得批發(fā)市場的主推等多種因素加持，再加上現(xiàn)在消費(fèi)者的信息平權(quán)（不再由品牌仰視）使得一部分白牌做了大牌的平替。

總結(jié)一下：硬折扣零食量販連鎖，快速發(fā)展的原因是，場景造需：

1）零食硬折扣不是什么胡亂硬造出來的創(chuàng)新模式，是真正的零售學(xué)應(yīng)用實(shí)踐；

2）消費(fèi)者得到了極大的實(shí)惠，舉例，筆者從某高端零食連鎖購買肉類零食，大概每次需要300元，而在零食很忙等企業(yè)可能只需要120-150元，品質(zhì)，口感還差不多。

總成本領(lǐng)先：零食硬折扣不是所謂的low貨拼低價(jià)，而是通過模式提高流通效率，把原本零售企業(yè)不該賺的錢全部還給消費(fèi)者；

發(fā)展速速：零食硬折扣業(yè)態(tài)從最初的草莽玩家各地揭竿而起，短短數(shù)年時(shí)間，借助資本化，已經(jīng)形成明顯的頭部梯隊(duì)，未來數(shù)年，更多是頭部玩家跑馬圈地的過程；

市場容量：如果從門店數(shù)量去衡量，零食硬折扣門店未來大概率會(huì)觸達(dá)20萬級數(shù)量的門檻，成為消費(fèi)者零食購買繞不過去的基礎(chǔ)設(shè)施。

04 

零食連鎖的品牌布局

目前零食行業(yè)是一個(gè)兩超三強(qiáng)的格局，兩超是萬辰和零食很忙，三強(qiáng)是指趙一鳴、零食有鳴、糖巢。

零食很忙代表行業(yè)頭部企業(yè)之一，今年達(dá)到3000+店（最新官宣消息是3000家了），120億的規(guī)模是沒有問題的。零食很忙前年拿到2.4億融資，目前正處于高速良性發(fā)展中。萬辰生物旗下，五大品牌，好想來、來優(yōu)品、零食工坊、陸小饞、吖滴吖嘀，加起來合計(jì)也有5000多家了。

接下來是區(qū)域的頭部企業(yè)：趙一鳴、零食有鳴、糖巢。

趙一鳴目前已經(jīng)1500+店，按照一個(gè)月開一百多家店的速度來說，今年超過2500家沒有問題，二店率在65%，布局在江西、廣西、廣東、湖北、福建、河北、廣西，沖擊60—70億的收入。

成都零食有鳴也是按照一個(gè)月開100家新店的速度，已經(jīng)1000多家，得到新希望和云悅資本的投資，很有希望沖擊3000家店規(guī)模，70億+的營收。

來優(yōu)品、糖巢、零食優(yōu)選、江蘇好想來開店規(guī)模都在1000＋；江西吖滴吖滴、南京陸小饞、恰貨鋪?zhàn)佣荚?00家左右。

各地“黑馬企業(yè)”中，湖南李超的“零食優(yōu)選”，湖南唐光亮的“愛零食”以行業(yè)“黑馬”之姿態(tài)，對標(biāo)行業(yè)頭部企業(yè)，采取生態(tài)位競爭策略的方式，這幾年也是高速成長。 其中，零食優(yōu)選2022年出貨20多億，愛零食接近20億的GMV，門店規(guī)模都在1000+左右。

作為創(chuàng)業(yè)老炮，唐光亮在業(yè)內(nèi)素有打法犀利，布局前瞻，思維跳躍，善于挑戰(zhàn)頭部的彪悍口碑，之前創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)歷過多輪融資，對于行業(yè)本質(zhì)有著清晰的判斷。

而零食優(yōu)選的李超，廠家代理出身，對于推動(dòng)白牌商品在零食連鎖系統(tǒng)的高效分銷和周轉(zhuǎn)，也有很多達(dá)到的內(nèi)功心法，并在盈利能力上，超出部分同行。

當(dāng)然，湖南的恰貨鋪?zhàn)樱ッ髁闶澈苣茑�、山東薛記炒貨、廣西零食倉、川渝奧特樂、天津愛折扣、上海好特賣、長沙寶藏折扣倉，條馬等零食連鎖店讓我們看到各個(gè)城市也都有自己的零食連鎖品牌，這些品牌都具備成為“城市區(qū)域王”的條件，賀湘西的恰貨鋪?zhàn)釉趶V西，鄧其全的零食很能嗨在云南，薛記在山東，奧特樂在川渝，都表現(xiàn)不俗。

目前頭部企業(yè)全國布局基本完成，競爭進(jìn)入中場，腰部企業(yè)進(jìn)入密度PK，單元模型PK，核心資源PK階段。同時(shí)競爭手段開始進(jìn)階：從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)再到公關(guān)戰(zhàn)，步步緊逼。

除此以外就是零食XX發(fā)明的類似于興盛優(yōu)選首徳體系的外部加盟代理商，加盟商通過抖音、老鄉(xiāng)等渠道開品牌生態(tài)下的小連鎖。

福建福建糖巢在江西攻勢兇猛，對趙一鳴造成了局部壓力。而萬辰生物旗下的好想來和來優(yōu)品，承擔(dān)了攻城略地的主要任務(wù)，來優(yōu)品進(jìn)攻鄭州市場的數(shù)據(jù)就反應(yīng)了這一點(diǎn)，跟“趙一鳴”進(jìn)行正面戰(zhàn)，門店位置搶奪戰(zhàn)。

老婆大人700家店在江浙，筆者觀察，今年運(yùn)作上可能有裂縫，股東之間關(guān)系沒有處理好，很多店無法使用會(huì)員卡，這給了外來品牌爭奪浙江的時(shí)機(jī)。

筆者觀察，目前零售品牌全國性布點(diǎn)基本完成，頭部開始追求滲透率、單元模型店效和點(diǎn)位數(shù)量。以每省份5000家店來衡量容量，大家還有自然增長空間。而博弈PK后是總體增量還是分散下滑要看大店還是小店模型。

目前應(yīng)該是總體增量，大家共同競爭值正向博弈。打明牌還是打暗牌，還是要看各個(gè)品牌的需求。當(dāng)然，很多公司一大，自然會(huì)出現(xiàn)山頭林立，腐敗高發(fā)的現(xiàn)象，這主要看老板想要什么。

大家商業(yè)模式的高下之分并不重要，最終勝出影響整個(gè)市場格局的，還是來自于不同企業(yè)創(chuàng)始人對整個(gè)市場的認(rèn)知，格局，組織能力。

筆者訪談完一輪這個(gè)賽道主要的創(chuàng)始人后，有個(gè)體會(huì)，這個(gè)賽道的創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐偏好，是科學(xué)創(chuàng)業(yè)還是激情型創(chuàng)業(yè)，會(huì)對整個(gè)市場的節(jié)奏、布局、增長空間、團(tuán)隊(duì)的向心力產(chǎn)生不一樣的影響，可以說企業(yè)創(chuàng)始人的領(lǐng)導(dǎo)能力，價(jià)值觀，戰(zhàn)略方向性和組織能力是影響所有零食折扣企業(yè)勝出的關(guān)鍵。

05 

零食連鎖的單店模型

第一種模型是很忙模型，開量販店，在人流量大的拐角選址，在120-150平米左右，日均1.3萬-1.5左右/天，1300SKU左右。

第二種是趙一鳴模型，是超大店模型，面積在150-180平方米，日均1.6萬，1600SKU左右，據(jù)6.1日官宣發(fā)布的1.5億A輪融資消息，目前估值在15億（黑蟻資本持股5.8%，良品鋪?zhàn)映止?%，BAHN持股1.2%。）。

第三種是以零食優(yōu)選、愛零食為標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)店模型。這種模型其實(shí)是零食店便利店的版本，面積在100-120平米，大概收入在8000/天，1100SKU。

在單店模型里，整個(gè)倉配效率比較高，在2%-4%左右，前臺毛利是18%-23%，后臺毛利在8%-12%左右。單點(diǎn)估值最高是零食很忙，達(dá)到500萬/店，其他都在200-300萬/店左右。

零食連鎖的單店模式跟團(tuán)店P(guān)K的話，還處在初級便利店的水平。和便利店比的話，比便利店有更高的高速增長。

總結(jié)一下，所有的單店模型貫徹一個(gè)思路就是總成本領(lǐng)先要做到極致。

06 

零食連鎖的競爭格局

而關(guān)于零食連鎖的競爭格局，首先我們知道頭部是兩超三強(qiáng)，在萬億賽道，目前加起來2000億不到，而作為百億俱樂部的頭部今年要沖擊200億。

所以零食很忙打品牌戰(zhàn)，簽代言人，做全網(wǎng)的公關(guān)；打價(jià)格戰(zhàn)，沖擊目標(biāo)市場；打單元模型戰(zhàn)，提高估值；打數(shù)量戰(zhàn)，提高GMV和估值；打IT戰(zhàn)，更換系統(tǒng)，提高協(xié)同效率；打流量戰(zhàn)，抖音賣貨，做加盟IP矩陣。打全國市場攻防戰(zhàn)，打融資戰(zhàn)等。

腰部的話就是做一省之王定位，做到600-800家店覆蓋，可以做到30-50億的收入規(guī)模，核心是注重區(qū)域密度。

第三個(gè)是側(cè)翼戰(zhàn)，企業(yè)做到有100—300家店，沖擊3-10億的規(guī)模，在空白地區(qū)和邊緣地區(qū)大顯身手。

第四種我們叫做補(bǔ)缺，有兩種形式。一種是IP集合店，另外一種是零食+，零食＋水果、零食＋百貨等。

總體來說整個(gè)賽道是良性的、有序的、可控的競爭，沒有像社區(qū)團(tuán)購一樣惡意競爭，作為行業(yè)頭部，零售很忙的晏周總，可以說是做出很大貢獻(xiàn)的，沒有從零和博弈的角度展開競爭，各個(gè)零食連鎖企業(yè)都在自發(fā)地維護(hù)這個(gè)行業(yè)的秩序，一起維護(hù)賽道的繁榮，這是很好的一點(diǎn)。

如果將來零食賽到也陷入社區(qū)團(tuán)購一樣的零和博弈戰(zhàn)略困境，即“ 四個(gè)人打麻將，三個(gè)人出老千”的競爭，整個(gè)賽道參與者都沒有贏家。 社區(qū)團(tuán)購用燒 1000多億證明了這一點(diǎn)，這是筆者一直在跟行業(yè)創(chuàng)業(yè)者交流時(shí)，反復(fù)說明的一點(diǎn)。走品牌價(jià)值差異化，占領(lǐng)不同生態(tài)位，形成不同的區(qū)域市場“競合”態(tài)勢，鍛煉內(nèi)功和組織能力，才是零食連鎖們要重點(diǎn)強(qiáng)化的。

07 

零食連鎖的關(guān)鍵門檻

那么做零食連鎖的關(guān)鍵門檻是什么呢？我有一些見解。

首先是新技術(shù)的紅利，現(xiàn)在云巡店技術(shù)、WMS、TMS、OMS等等都日趨成熟，和2016年之前相比成本很低。

第二個(gè)是開店技術(shù)紅利，員工培訓(xùn)、裝修、VI、貨架、選址、BD等技術(shù)也都日趨成熟，這使得創(chuàng)業(yè)者模塊化創(chuàng)業(yè)更加便利。

第三個(gè)是供應(yīng)鏈紅利，許多白牌通過批發(fā)市場獲得了高速發(fā)展，也進(jìn)入了各大零食連鎖體系。

這其中的難點(diǎn)是什么呢？

首先就是用戶導(dǎo)向的零售思維，許多經(jīng)銷商、品牌商自己開店并不是缺技術(shù)或者資金，而是缺乏用戶導(dǎo)向的零售思維。

第二個(gè)難點(diǎn)就是對流通、批發(fā)市場的深度理解。

第三個(gè)難點(diǎn)是組織管理能力，企業(yè)創(chuàng)始人對行業(yè)的認(rèn)知，直接影響著企業(yè)的發(fā)展。

第四個(gè)是媒體招商工具的運(yùn)營，目前許多人并沒有學(xué)會(huì)通過抖音進(jìn)行招商，沒有學(xué)會(huì)通過大加盟體系招商，而這種方法值得很多人借鑒。

最后一個(gè)難點(diǎn)就是創(chuàng)始人的認(rèn)知， 是激 情創(chuàng)業(yè)還是科學(xué)創(chuàng)業(yè)。 這會(huì)決定外界的支持率，以及后續(xù)的持久力。在賽道爬坡過坎中，在獲得整個(gè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境天時(shí)地利人和的過程中，創(chuàng)始人的格局和認(rèn)知是核心競爭能力。

08 

零食連鎖對品牌商的影響及其對策

零食賽道是一個(gè)高速發(fā)展的值得大家研究的賽道，那么零食賽道對休閑品牌商有什么影響呢？

為了保持低價(jià)格的核心競爭力，零食硬折扣通過構(gòu)建終端門店，掌控自有渠道，同品牌廠商直接合作，點(diǎn)對點(diǎn)交付，改變了零食行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷的貨物流轉(zhuǎn)方式，大大提高流通效率，降低流通成本。

對于品牌商來說， 第一，態(tài)度方面： 擁抱還是反抗？ 我覺得品牌商要放下身段研究他，而不是一看到亂價(jià)就去封殺，至少可以讓子彈先飛一會(huì)兒；

第二，方法上經(jīng)銷商可以通過數(shù)字化的營銷工具，通過做B2B, 提高出貨效率，做好非加盟直供門店；

第三，是現(xiàn)金為王，快速出貨。

第四，可以選擇一些頭部的零食連鎖，進(jìn)行并購、收購、參股等。

第五，個(gè)別企業(yè)可以開出自己的零食連鎖。

目前硬折扣零食連鎖已經(jīng)占了很多品牌出貨的15-30%以上了，有的達(dá)到了40%，這是一個(gè)值得重視的數(shù)據(jù)。

綜述，硬折扣零食量販連鎖這個(gè)新商業(yè)品類的成熟度總體已經(jīng)從黃金期進(jìn)入高速發(fā)展期，頭部之間進(jìn)入焦灼期，后期并購，排位，站隊(duì)會(huì)進(jìn)一步加劇，這是中國市場唯一除了茶飲/咖啡外的萬店規(guī)模的賽道，頭部企業(yè)未來具備挑戰(zhàn)千億營收的可能，也是中國流通基礎(chǔ)設(shè)施的巨大迭代。

這是不一樣的江湖，江湖會(huì)有新的傳說，誰將引領(lǐng)風(fēng)騷？