來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

咖啡、新茶飲們攢了一個(gè)早餐局

和月入3萬(wàn)的煎餅攤阿姨搶早餐生意，“巨頭們”又出手了。

繼星巴克、瑞幸、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城后，新茶飲品牌古茗也盯上了早餐。

小紅書平臺(tái)上，最近有不少網(wǎng)友曬單古茗新上線的“超值咖啡早餐”套餐，4款套餐分別為“元?dú)怙柛共汀奔啊澳芰繚M滿餐”，定價(jià)13元-20元。

目前，套餐主要是4款單品的排列組合，內(nèi)含美式、拿鐵與兩份餐點(diǎn)——芝士牛肉卷、芝香火腿可頌。其中，餐點(diǎn)的單品定價(jià)為10元，咖啡單品定價(jià)則為9-15元起。

對(duì)于13元的組合套餐，不少消費(fèi)者表示被種草，“良心套餐！相當(dāng)于在咖啡原價(jià)的基礎(chǔ)上加1元就可得一份烘焙?jiǎn)纹罚　?/p>

不過(guò)，古茗相關(guān)人士回應(yīng)，目前“超值咖啡早餐”還是部分門店的測(cè)試項(xiàng)目，并沒(méi)有全面投入。

被“分食”的早餐

入局者多到數(shù)不清

從近來(lái)社交平臺(tái)上消費(fèi)者曬單的早餐選擇，不難看出，早餐的“物種”正在多樣進(jìn)化。

十年前，年輕人的早餐選擇，更多是豆?jié){配油條或者來(lái)一套煎餅果子；

五年前，年輕人的早餐選擇在豬柳蛋、帕尼尼與包子油條中反復(fù)橫跳；

而現(xiàn)在，年輕人的早餐選擇，多樣性豐富得令人震驚，這份菜單已經(jīng)進(jìn)化出了：純西方派的“咖啡+貝果”、“蒸氣奶+麥芬”，中西結(jié)合派的“便利店咖啡+飯團(tuán)”、“美式+煎餅”......

對(duì)于“中西早餐結(jié)合的進(jìn)化”，很難去追溯到底是消費(fèi)需求推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新，還是產(chǎn)品創(chuàng)新塑造了消費(fèi)需求。唯一可以確認(rèn)的是，早餐這塊香餑餑，正在經(jīng)歷著一波又一波的“分食”。

元老駐扎：社區(qū)型連鎖早餐、夫妻個(gè)體店、小檔口

曾經(jīng)，大眾消費(fèi)者對(duì)于“早餐”的認(rèn)知更多來(lái)自于家門口的早餐鋪，沒(méi)有品牌、叫不出店名，一群人窩在一家?guī)灼矫椎男〉辏坏?0元就能解決一頓既能吃飽又能吃好的早餐。

家門口的小店外，還有一部分消費(fèi)者對(duì)于早餐的記憶停留在一眾社區(qū)型連鎖早餐身上，如慶豐包子鋪等老牌早餐，他們更敞亮也更正規(guī)。

如今在消費(fèi)需求與環(huán)境更迭下，也有不少快餐品牌，如和合谷、南城香等，將早餐價(jià)格“回歸”十年前，開(kāi)啟3元自助時(shí)代。

巨頭發(fā)力：“中西”齊上陣，從中式正餐到西式快餐

這幾年，占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)的麥肯早餐，越發(fā)成為不少打工人的心選，但事實(shí)上，肯德基早在2002年，就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)試水“早餐品類”，最先在上海門店推出各類粥品等進(jìn)行本土化嘗試。

2010年前后，兩大快餐巨頭“火拼”，推出各類花樣早餐單品，從皮蛋瘦肉粥、油條，到蛋堡、帕尼尼，套餐定價(jià)也一度低至6元。

同樣發(fā)力早餐的，還有中式正餐品牌們，比如眉州東坡酒樓、便宜坊等。在疫情期間，西貝、海底撈等已積極自救，推出早餐品類。

零售搶食：便利店、超市、供應(yīng)鏈、地鐵早餐車...

自從外資便利店進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，便利店早餐“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正式開(kāi)啟，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育和供應(yīng)鏈成熟化，便利店早餐以及供應(yīng)鏈企業(yè)的早餐，受眾已然趨于穩(wěn)定。

以711、羅森等便利店為例，每逢工作日早上，寫字樓附近的便利店總會(huì)大排長(zhǎng)龍。有消費(fèi)者認(rèn)為，便利店早餐更加契合新一代白領(lǐng)對(duì)于早餐需求的標(biāo)簽，“方便快捷、衛(wèi)生便宜”。

與此同時(shí)，場(chǎng)景更加寬泛的各類“地鐵型早餐”也在快速發(fā)展。比如深圳地鐵與農(nóng)錦源聯(lián)手推出的深鐵食研室、北京地鐵售賣羊雜湯+火燒單品的DT食堂，以及麥當(dāng)勞、肯德基地鐵無(wú)人小車等。

相較于上述前輩，咖啡、烘焙、新茶飲品牌對(duì)早餐的圍剿已然是“后浪”。

而新一波更后的“浪”也正在襲來(lái)。00后創(chuàng)業(yè)賣早餐月入五萬(wàn)、大廠裁員再創(chuàng)業(yè)做包子早餐鋪，案例比比皆是，入局“早餐圈”的玩家已經(jīng)多到數(shù)不清。

早餐，難做的一門“好生意”

跨界做早餐不罕見(jiàn)，只是今年入局者尤其多。這是為什么？

第一，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，餐飲品牌自尋拓寬經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之路，早餐便成為新的經(jīng)營(yíng)抓手。

“今年或許是餐飲史上最卷的一年，還沒(méi)入行的要想清楚是不是做好了進(jìn)入這片血海廝殺的準(zhǔn)備。在餐飲市場(chǎng)飽和、供過(guò)于求的背景下，餐飲人的日子過(guò)得并不舒坦，馬太效應(yīng)明顯，頭部極少數(shù)企業(yè)的日子過(guò)得相對(duì)滋潤(rùn)，但中腰部以下的企業(yè)生存就顯得很艱難。”一位餐飲老板說(shuō)道。

“如果茶飲、咖啡生意很不錯(cuò)，那為什么開(kāi)始賣早餐呢？我覺(jué)得大概率是原業(yè)務(wù)難再突破，大家覺(jué)得增加早餐，或許能探索新的增長(zhǎng)線。但切勿病急亂投醫(yī)，因?yàn)槊總�(gè)細(xì)分市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越專業(yè)，而不是越來(lái)越綜合。”

第二，增加早餐線是企業(yè)根據(jù)自身情況做出的靈活調(diào)整，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。

無(wú)論是茶飲、咖啡跨界做早餐，還是肯德基的中餐化，從經(jīng)營(yíng)角度看，這是餐飲企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)自身商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)方式做出的隨時(shí)調(diào)整和完善。

目前大多數(shù)咖啡店、茶飲店的服務(wù)時(shí)間集中在中午和下午，上午時(shí)間段對(duì)門店來(lái)說(shuō)存在很大部分經(jīng)營(yíng)空缺，其實(shí)早起選擇喝咖啡、奶茶的人并不多，生意少甚至沒(méi)生意，門店又要承擔(dān)房租和人工費(fèi)用等成本，所以針對(duì)目標(biāo)用戶需求，開(kāi)拓業(yè)務(wù)項(xiàng)目，是有必要的且具有合理性。

茶飲店并不只限于賣奶茶，門店通過(guò)增加早餐來(lái)填補(bǔ)這塊空缺并非是壞事，把早餐經(jīng)營(yíng)好，是能夠提升門店產(chǎn)出和提高企業(yè)效益的。重點(diǎn)是要考慮目標(biāo)顧客需求，掌握他們?cè)谠缰型淼挠貌托枨蠛土?xí)慣，打破用戶的刻板印象，建立茶飲、咖啡與早餐的聯(lián)想，從而引流增量。

當(dāng)然，這說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，還要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。如果門店生意本身經(jīng)營(yíng)就不差，是否增加早餐取決于門店自身，人家也不差這三個(gè)小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間；但如果門店處于一個(gè)求生存的狀態(tài)，那么再難都要進(jìn)行調(diào)整，否則就會(huì)面臨關(guān)門的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，早餐不只要吃飽，顧客更重視性價(jià)比。

每個(gè)新業(yè)態(tài)需要經(jīng)歷從市場(chǎng)教育到市場(chǎng)成型的過(guò)程，茶飲咖啡跨界入局早餐，同樣是新業(yè)態(tài)。

一方面，早餐具有高復(fù)購(gòu)率屬性，咖啡、茶飲的部分門店選址在商圈、寫字樓、社區(qū)附近、交通樞紐等人流量較為集中的地方，所以增加早餐具有便利條件和空間，直接觸達(dá)顧客，這是門店擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，提高門店效益的表現(xiàn)。但早餐客單價(jià)較低，人們?cè)谠绮蜕显敢饣ǖ腻X是最少的。

另一方面，早餐品類多樣化，消費(fèi)者可選擇性更豐富。便利店早餐多年的市場(chǎng)教育下，Z時(shí)代消費(fèi)群體對(duì)早餐吃面包喝咖啡的需求明顯增加，而且茶飲品牌上新的早餐搭配多以咖啡+烘焙為主，根據(jù)《白領(lǐng)早餐報(bào)告》顯示，60.78%的白領(lǐng)選擇在便利店購(gòu)買早餐。

因而，咖啡、茶飲賣早餐做的就是增量，這種嘗試并非沒(méi)有益處，未來(lái)改變整個(gè)早餐業(yè)態(tài)格局也是可能的。

至于做多大多久、消費(fèi)者接受度高不高、給門店帶來(lái)多少效益，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。