來源/電商報Pro

作者/吳昕

門店快送新開11城

本地生活的戰事來到中場。

微信旗下“門店快送”業務在近期向國內一二線城市拓展，開始向北京、上海、杭州、成都、重慶、南京、武漢等多城提供服務。還有消息稱微信還在加快擴張步伐，已經在全國一二線城市普遍招商，面向品牌連鎖商家，或將在未來數月內增開多城服務。

今年2月中旬，微信下場做外賣的傳言就炒得火熱。起因是廣州和深圳地區的微信用戶發現通過微信“發現頁”的小程序入口可以點外賣了。經測試，名為“門店快送”的板塊占據了小程序頁面主要空間，并提供了喜茶、奈雪等多家餐飲品牌訂單外送服務。

騰訊官方隨后回應稱，“門店快送”旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序，目前正在廣深地區內測，用戶可在“發現-小程序”內進行體驗。

圖源：微信截圖

從官方表述來看，微信方面并沒有親自下場投入外賣配送網絡等重資本建設，而是采取了更加輕量級的方案：提供接口并整合資源，聚合已經具備外送服務能力的商家，向用戶和商家開放新的外送服務入口。

除了喜茶、奈雪外，肯德基、哈根達斯、絕味鴨脖等知名餐飲品牌都已接入“門店快送”小程序，甚至包括美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市和沃爾瑪等零售玩家都已布局這一渠道。門店外送不止于餐飲外賣，而是囊括了美食、茶飲、生鮮和百貨四大類目，進取之心可見一斑。

微信與本地生活

相比于微信“門店快送”不動聲色的大舉擴張，抖音外賣的發展卻有些雷聲大雨點小的尷尬。年初時抖音外賣計劃在今年完成1000億GMV的目標，但業務落地半年后，這項指標已經被下調至50億。缺乏運力基礎和轉化效果不如預期的雙重阻礙下，抖音外賣開始嘗試用更多方式跑通業務流程。

盡管目前抖音折戟外賣，但微信仍有機會。

首先是足夠的流量支持。微信作為國內首屈一指的即時通信軟件，在去年四季度實現了13.1億的月活。而這股龐大的流量，能夠為微信進軍任何領域提供必要支持。拼多多在此實現用戶裂變，京東為了維持在微信的一級、二級入口，愿意付出2.2億美元股票的代價。包括滴滴打車、同程藝龍、蘑菇街、唯品會在內的各色巨頭，都曾為微信九宮格支付過高昂的流量費用。

即便是騰訊域內，微視籌謀多年的短視頻始終沒有進展，最后通過嵌入微信的視頻號終于一舉實現突破，甚至一舉超越抖音、快手，成為短視頻賽道上月活用戶數量最多的玩家。這說明了微信流量對于新業務孵化的灌溉效果。

其次是用戶習慣的養成。在很長一段時間內，抖音用戶習慣于消費站內短視頻內容，抖音APP的娛樂性質更強，直到抖音直播帶貨興起，才打通電商商業路徑。然后憑借探店、美食等內容，順勢切入本地生活領域，其探索過程還算順利，但對于許多消費者來說，用戶習慣的培養仍在過程中。

圖源：微信截圖

而微信憑借支付工具的屬性，和微信小程序的推出、推廣，已經成功走通了完整的消費鏈路，成為名副其實的超級應用。有報告稱中國前一百的連鎖餐飲企業中，已有六成開通了小程序自營外賣。包括美團、餓了么這兩大外賣平臺，也早已推出了自家的微信小程序，支持用戶通過微信進行拼單、下單等操作。

也就是說，對于一部分外賣用戶來說，在微信點外賣的用戶習慣早已養成，微信當前要做到的，是讓用戶從原有外賣渠道，轉向微信自建的聚合外賣入口“門店快送”。而從產品設計的角度來看，要做到這一點的難度也許并不算高，只需要為之開設更醒目的一級入口，就能實現海量的流量輸送。

如果騰訊試圖用微信孵化外賣聚合業務，以切入本地生活賽道，其前景依舊可觀。

行業或將迎來新機會

真正制約微信在當前迅速開展相關服務的，一是微信內部的戰略方向與態度，二是在各城市的招商情況。

進軍本地生活，能為微信和騰訊帶來什么？觀察當前互聯網格局，答案或許是更穩定的流量，和切入更多領域的可能性。

圖源：微信公開課截圖

微信賦能本地生活的機會在于私域運營。瑞幸咖啡是借力微信運營私域的佼佼者。2020年，瑞幸數據造假暴雷，瞬間跌入谷底，但有行業內人士指出，在最低谷時期，瑞幸走出了一條不一樣的引流之路。

根據《2021智慧零售私域增長指南》，瑞幸曾用時3個月發展了180萬私域用戶，其方式包括在線下門店投放廣告、通過APP、公眾號和小程序引導用戶加入企業微信，加入瑞幸私域微信群。

“每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內信息提醒促單10萬多杯”。當時瑞幸APP是瑞幸訂單貢獻大頭，微信小程序位列第二，私域訂單則一舉超越了第三方外賣渠道，成為第三大銷售渠道。

截至2022年年初，瑞幸就已經擁有了3萬余個社群，企業好友數量接近900萬。這個數字仍在持續上漲。

毫無疑問，微信生態則是瑞幸私域運營的基石之一。只有高頻次打開的即時通信軟件，才能承接這一社群觸達能力需求。目前喜茶、奈雪等頭部茶飲平臺都已經在宣傳物料中加入了小程序與私域社群入口。日后“門店快送”如果可以與微信域內的私域運營聯動，或許能為餐飲、零售商家帶去新的業務爆發契機。

圖源：喜茶小程序截圖

對于商家來說，更多元的渠道選擇，意味著更優惠的費用。在抖音入局本地生活前，美團的服務費率居高不下，但今年6月中旬，美團為爭搶餐飲商家，已經將部分商家的扣點從8%減免至4%。去年11月，喜茶、奈雪、茶百道、蜜雪冰城和書亦燒仙草等頭部茶飲品牌曾聯合抵制外賣滿減，這被視作連鎖品牌與美團、餓了么的直接喊話，表達對平臺較高抽成比例的不滿。

從業務形態來看，聚合服務正在成為多行業的通行做法。高德地圖、美團都放棄了過重資本的自營網約車，選擇成為純聚合平臺，向用戶提供“一鍵全網叫車”服務。網約車行業巨頭滴滴雄踞七成市場，但為應對競爭局面，也不得不相應推出了聚合打車服務。花小豬出行、T3出行等自營網約車平臺為擴充運力，也在自營基礎上接入了第三方平臺。

對于用戶來說，第三方聚合平臺的價格往往更加優惠。此外，一鍵式全網叫車還意味著訂單獲得應答的幾率和時效性提升。行業整體的運力也通過更廣泛的信息互聯互通，完成更高效的調配，各主體通過聚合服務的普及實現多贏。

微信入局，符合大多數商家和消費者利益。開放接口這一輕量級的操作，則讓騰訊在不必負擔過高啟動成本的前提下，撬動一份極其穩定的流量。在互聯網存量見頂的當下，這份增長有其重要意義。

美團試圖從本地生活中切分出即時零售，分一塊電商的蛋糕。微信同樣希望能夠將觸角延伸至本地生活、出行、電商等更多領域，進一步補全超級應用的生態，將流量和交易截留在自己域內。

無論如何，微信入局本地本地生活已成定局。“門店快送”的未來發展，勢必對已經硝煙四起的本地生活賽道造成新的沖擊，行業將迎來更多變數。