來源/光子星球 

撰文/何芙蓉

剛剛過去的618，除了大促本身，同樣備受關注的還有“天貓優品”小程序在微信的上線。在互聯互通的大背景下，天貓通過小程序正式開始在微信內賣貨，這意味著阿里和騰訊這兩大巨頭之間的“拆墻”動作再進一步。

大促期間，“天貓優品”小程序商城同步參與了天貓618大促，推出了百億補貼、618以舊換新、入戶服務專享等一系列活動，主要銷售手機數碼、家裝家居、小家電等3C家電類商品。

但出乎意料的是，光子星球在6月26日發現“天貓優品”小程序已暫停服務，而前一日還可以正常打開。當前，通過微信搜索“天貓優品”時，頁面顯示“小程序天貓優品由于存在誘導分享行為，已暫停服務”。

左為天貓優品暫停服務截圖右為微信小程序濫用分享行為的運營規范截圖

“天貓優品”原本算是淘系電商第一個正式入駐微信生態并打通交易鏈路的小程序，但現在突然暫停服務也透露出淘系電商想要融入微信生態所要面臨的諸多不確定性。

這或許也印證了騰訊此前關于外鏈開放的管理規范“將分階段分步驟實施外鏈管理措施”。開放是一個過程，微信也需要在平臺開放與社區安全之間尋求平衡。

隨著電商流量增長見頂，各交易平臺都急切的想要通過外部平臺引流以打開新增長，微信的流量活水則正受到一眾電商平臺的覬覦。

在京東、拼多多成長壯大的過程中，微信都發揮了舉足輕重的作用，淘系電商則始終游離在微信生態之外。直至2021年互聯網“拆墻”，微信開始更大限度的開放，這也為步入存量階段的電商增長提供了更多的可能性。

微信流量，淘抖“眼紅”

在“天貓優品”小程序上線之前，淘系電商已經幾番嘗試進入微信生態。

2021年春節前夕，阿里旗下的淘寶特價版“揀值了”在微信小程序上線，但沒過多久便夭折；緊接著，4月、5月分別又有“盒馬集市 ”以及定位為社交電商的“親友省錢購”小程序上線；去年10月，阿里又推出了“天貓超市小鐺家”小程序，這是首個以“天貓”品牌命名的微信小程序。

如今再來看，唯有“盒馬集市”（現更名為淘菜菜）在正常運營，而“親友省錢購“小程序已經搜索不到，“天貓超市小鐺家”則始終未投入使用。

多次嘗試，透露了淘系電商對微信流量的渴望。

除此之外，阿里旗下的飛豬、餓了么、淘票票電影、優酷視頻等非電商業務早已進入微信生態。

互聯互通以來，淘系電商雖然在逐步進入微信生態，但更多的是停留在廣告推廣層面。

去年618，微信朋友圈開放了天貓旗艦店的信息流推廣，用戶可以通過鏈接進入天貓店鋪。到了今年618，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk首次實現雙邊聯合補貼，支持朋友圈廣告一鍵跳轉至淘寶APP，跳轉路徑變短。

淘系電商對于微信私域流量的獲取，只停留在微信話框中，可直接打開淘寶鏈接，同時以小程序驅動的免費流量交易始終沒有打通。

與阿里一樣，長期處于微信生態之外的抖音如今也試圖通過微信為其電商業務導流。

618期間，抖音正式推出面向抖客的“超級紅包”和分傭政策。根據該政策，抖客通過抖音精選聯盟或者第三方服務平臺生成口令，以“超級紅包”的形式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不斷裂變透傳，獲得交易傭金。

所謂抖客，就是抖音版的淘寶客，它通過分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書等）拉流量、促成交，以獲取交易傭金。據報道，抖客的主要推手是抖音商城團隊，他們是抖音電商里的貨架型電商。

抖音通過短視頻內容聚攏超7億日活的用戶，一度被視為可與微信形成流量抗衡的一個入口。但隨著抖音電商業務不斷深入到貨架電商布局，以興趣推薦為主的流量模型開始失效，即便流量足夠充裕的抖音為發展電商也不得不走上淘寶的老路。

淘系電商與抖音由于巨頭間的競和關系，此前并沒能進入微信生態。如今兩者紛紛入局，一方面是互聯互通的促進，同時也反映了電商流量焦慮的進一步凸顯。

京東與拼多多的發展實則就是微信流量促進電商發展最好的例證。京東與拼多多長期居于微信九宮格，源源不斷的受到微信私域流量的灌溉。從拼多多依托微信社交流量起勢，到微信成為京東APP之外的第二大流量入口，狗拼兩家過去的增長都離不開微信的助攻。

同時，京東與拼多多為布局電商子業務，也在微信上線多個小程序。譬如京東的京喜、東咚團；拼多多的快團團、Lynn等。

微信作為超級流量入口，在電商流量見頂的當下，各玩家們想要獲取微信流量的心也顯得更迫切。

電商流量見頂，私域價值凸顯

電商行業發展至飽和期，“增長趨于停滯”是擺在各平臺面前共同的難題。

過去幾年，抖音、快手憑借短視頻內容一度成為流量收割機，并打造了“內容為電商導流”的交易閉環，內容化戰略也因此成為各傳統電商平臺緩解流量焦慮的一個主要手段。

淘寶“逛逛”，京東的“好看”，以及拼多多的“多多視頻”相繼被提升戰略優先級，如今均處于APP首頁一級入口，為的就是通過內容激活存量用戶，激發潛在消費。

但于6月26日，據《雪豹財經社》披露，淘寶內容種草團隊“逛逛”團隊已被要求，以今年年底為限，若無法達成相應的任務目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶APP首頁的tab位，整個團隊的命運也將岌岌可危。同時一位知情人士稱，逛逛目前距離目標“還相隔甚遠”，處于背水一戰的狀態。

“逛逛”占據著重要的淘寶首頁重要的流量入口，被給予了帶動平臺增長的厚望。

馬云回歸后，為淘天集團未來的走向指明了三條路徑：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。阿里內部對“回歸互聯網”有著不同解釋，其中一部分人認為這意味著要更關注用戶時長和規模的增長。

淘系電商如今正處于密集的調整期，“回歸互聯網”或許直接影響著“逛逛”的指標。

自傳統電商親自涉獵內容以來，關于“交易類平臺沒有內容基因”的爭議便一直存在，在沒有購買需求時用戶何以時常想起去淘寶刷短視頻，逛逛至今并沒有很好的解決。

在當前的互聯網業態中，內容平臺與社交平臺充當著主要的引流工具。對于自身內容化戰略備受挑戰的淘系電商來說，將目光放眼微信本身在意料之中。

而即便是內容流量充裕的抖音，為了在商業化與社區氛圍中尋求平衡，也難以源源不斷地為電商輸送流量。

據報道，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

今年，抖音重點押注貨架電商，這也進一步加劇了抖音電商對搜索流量的渴求，如今將分銷體系延伸至站外，試圖通過抖客從微信等平臺為電商導流也有了合理的解釋。

在電商存量競爭階段，商家與平臺重在盤活老用戶，私域流量的重要性則進一步凸顯。

以微信熟人驅動的交易轉化，意味著更精準的營銷和更低的成本投入，同時用戶忠誠度遠高于公域流量，這對于提升電商復購率具有決定作用。

在各電商平臺爭相涌入微信的同時，騰訊旗下的團購工具“鵝享團”于近期下架關停的消息不脛而走。“鵝享團”定位為私域電商，曾被解讀為對標拼多多旗下的“快團團”。在這之前，拍拍網、QQ商城、小鵝拼拼等都不了了之，騰訊電商業務折戟早已是家常便飯。

在自身電商業務屢戰屢敗的基礎上，騰訊開放電商入駐也是豐富自身生態、完善服務的一個選擇。因此相比于抖音等親自下場的流量平臺，京東、阿里等紛紛涌入微信也顯得更為合理。

微信電商生態等待“破圈”

隨著2021年互聯網“拆墻”行動的拉開，行業更多的是將目光投向了微信。畢竟微信坐擁超13億月活用戶，開放后其流量是能夠切切實實為其他平臺、商家帶來更多商業價值的。

但此次“天貓優品”小程序被關停，可以看出微信對于外部平臺的入駐仍然保持謹慎的態度。同時就目前以微信為主陣地的私域電商玩家來看，微信電商生態仍存在一定的局限。

一位私域電商運營公司的創始人表示，其公司主要通過快團團、東咚團、有贊以及群接龍幾個渠道運營私域電商，這也是微信內比較頭部的幾個渠道。“但整體來看，就快團團還行，其他幾個轉化都一般。”

“做私域電商的商家主要以供應鏈公司和經銷商為主，商品整體客單價都較低，品牌方很少入駐。”

以快團團為代表的頭部私域電商小程序，目前大都呈現出偏下沉的特點，這與微信的電商基礎以及用戶結構關聯。上述人士表示：“現在做私域電商的很多商家都是從之前微商轉過來的。”

隨著電商平臺的發展完善，原來微商的生存境地是在被不斷擠壓的，同時用戶也逐漸培養起了從官方渠道購買品牌、高單價商品的習慣。

因此，在當前用戶量較大的幾個私域電商小程序上，其主流商品也更多的偏向食品、日用、快消等品類，品牌力差，價格偏低。

譬如大家所熟知的莆田鞋，微信也是一個非常重要的購買渠道。私域渠道平臺難以形成直接管控，莆田商家為避開了很多商品會觸及的假冒偽劣或商標等問題，往往選擇私域渠道交易。

微信作為全民社交平臺，其相比于淘寶、京東等，其多出來的用戶主要在于偏下沉市場的那部分互聯網邊緣人群。這也正好印證了此前京東立足微信上線“京喜”，布局下沉市場的動作。

電商平臺入駐微信，不僅可以拉新，也能加強對原始用戶的運營，提升復購。

不過，電商平臺們爭相進入微信生態后，想要最大發揮微信流量的價值，首先得打破如今微信電商生態偏下沉的局限。

此外，電商商家其實早已經將微信作為品牌私域流量運營的核心陣地。以部分淘系商家為例，他們往往會在快遞中放入微信客服卡片，以換取禮品或好評返現等方式吸引用戶添加微信，以此積累品牌的私域用戶。

品牌商家針對私域用戶，可以通過社群、朋友圈，以及小程序等進行精準的營銷與推廣，而這都是建立在免費的基礎之上。

除了電商之外，像酒旅、餐飲等行業，也都在加速向微信私域流量滲透。

據《2022私域電商平臺趨勢報告》，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用戶已經突破4億，整個微信生態私域觸點在中國市場的滲透率已經超過96%。

小程序在促進平臺間互通的同時，也在為趨于飽和的電商增長帶來更多的想象力。