來(lái)源/紅餐網(wǎng)

撰文/周洪楚

繼烘焙、酒、瓶裝飲料等之后，新茶飲品牌又集體往都市白領(lǐng)的“早八黃金檔”扎堆了！

早餐這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的金礦，新茶飲品牌們能否輕松拿捏？

每天早上路過(guò)瑞幸，帶上一杯冰美式和一個(gè)原味可頌，曾是95后白領(lǐng)小麥打開(kāi)一天工作的常規(guī)模式。

后來(lái)，小麥公司所在的寫(xiě)字樓下新開(kāi)了一家奈雪的茶Pro店，也賣(mài)起了早餐。

“奈雪的早餐產(chǎn)品選擇雖然不及瑞幸豐富，但性?xún)r(jià)比還是比較高的，可以說(shuō)是‘窮鬼’的福音套餐！”

小麥對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在瑞幸買(mǎi)一杯咖啡和一款面包，即便用上各種優(yōu)惠券，最低也要15元以上。但在奈雪，一杯飲品加上一份烘焙主食，最低9.9元起，而且很方便，提前十分鐘在小程序下好單，到店即可自提。

這并非是唯一一家上線(xiàn)了早餐系列產(chǎn)品的奈雪門(mén)店。在早餐賽道摩拳擦掌的新茶飲品牌，也遠(yuǎn)不止奈雪。

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有品牌已在千家門(mén)店上線(xiàn)！

新茶飲品牌開(kāi)卷“早八黃金檔”

7月初，杭州一家古茗上線(xiàn)了“超值咖啡早餐”，單價(jià)13-15元，包含一款咖啡和一份烘焙產(chǎn)品，咖啡有美式、拿鐵等，主食則為可頌或牛肉卷。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該套餐僅在上午7:30至11:00之間供應(yīng)，目前僅在杭州部分門(mén)店上線(xiàn)。

近年來(lái)，越來(lái)越多新茶飲品牌看中了早餐的市場(chǎng)前景，發(fā)力白領(lǐng)的“早八黃金檔”。

從時(shí)間線(xiàn)上看，最早押注早餐產(chǎn)品線(xiàn)的新茶飲品牌或許是喜茶。

喜茶官方微博資料顯示，早在2019年10月中旬，喜茶就上線(xiàn)了“靈感早餐”系列產(chǎn)品，推出了純茶/咖啡+牛角包的組合早餐產(chǎn)品，消費(fèi)者每日上午11點(diǎn)之前都可以在相關(guān)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

從人均價(jià)格來(lái)看，喜茶的靈感早餐并不便宜。消費(fèi)者凡是在早餐時(shí)段購(gòu)買(mǎi)套餐，可以立減3元，然而即便如此，一個(gè)牛角包+一杯飲品的到手價(jià)格也要28-32元。

△圖片來(lái)源：喜茶官博

一開(kāi)始，喜茶的靈感早餐只在喜茶熱麥店推出，此后喜茶在上海、北京、廣東地區(qū)的部分茶飲門(mén)店小幅試水。2019年年底，曾有網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)喜茶客服全國(guó)各大門(mén)店什么時(shí)候普及靈感早餐時(shí)，喜茶官方回復(fù)稱(chēng)“明年就加速了”。

2020年，喜茶又在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了可頌、三明治、吐司等主食產(chǎn)品。然而，在早餐賽道探索了近一年時(shí)間后，隨著各大城市熱麥店的撤柜，喜茶慢慢淡出了對(duì)早餐市場(chǎng)的探索。

目前，喜茶店內(nèi)仍有售賣(mài)司康、吐司、泡芙等烘焙主食類(lèi)產(chǎn)品，但都是全天候供應(yīng)，不再分銷(xiāo)售時(shí)段了。

值得一提的是奈雪。不同于喜茶、蜜雪冰城、古茗的謹(jǐn)慎試水，奈雪似乎是有計(jì)劃、有謀略地在爭(zhēng)搶早餐這塊萬(wàn)億蛋糕。

奈雪開(kāi)賣(mài)早餐，最早應(yīng)該可以追溯到2020年4月。一開(kāi)始，奈雪的早餐產(chǎn)品比較單一，定價(jià)也相對(duì)較高。店里只有純茶/咖啡飲品搭配三款三明治，飲品定價(jià)在12-19元之間，而三明治定價(jià)則在12-16元/份，人均價(jià)格在24元以上。

而后，在確定全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景后，奈雪加大發(fā)力早餐場(chǎng)景，在早餐時(shí)段售賣(mài)的烘焙主食產(chǎn)品一度擴(kuò)容到30多款。

再往后，或許是意識(shí)到早餐做的是大眾剛需的生意，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，奈雪又對(duì)早餐產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行精簡(jiǎn)，并于2021年底推出了組合套餐，早餐時(shí)段僅有三款咖啡+四款烘焙供選擇，套餐價(jià)格在16元以上。到2022年3月 ，其咖啡+烘焙的早餐組合進(jìn)一步優(yōu)惠到13元起。

目前，奈雪最新的菜單顯示，其早餐組合里的飲品依然是3款經(jīng)典的純茶/咖啡，烘焙產(chǎn)品有7款可選，可組合成20多套搭配，最低9.9元即可購(gòu)買(mǎi)一份套餐。

據(jù)奈雪方面透露，截至目前，奈雪在全國(guó)的1200多家門(mén)店中，已經(jīng)有約1000家門(mén)店上線(xiàn)了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的銷(xiāo)售成績(jī)相比去年增長(zhǎng)了約620%。

02

早餐這個(gè)萬(wàn)億金礦，

新茶飲能否輕松拿捏？

根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)預(yù)估，2025年我國(guó)的早餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.57萬(wàn)億元。早餐市場(chǎng)前景可期，也有新茶飲品牌嘗到了甜頭。這是否意味著，新茶飲賣(mài)早餐是一門(mén)好生意？

有業(yè)內(nèi)人士直言，試水早餐場(chǎng)景，理論上來(lái)看確實(shí)是新茶飲企業(yè)的增收之道，但真要落到實(shí)處很可能會(huì)吃力不討好。

紅餐網(wǎng)在采訪(fǎng)過(guò)程中了解到，雖然有茶飲品牌表示會(huì)持續(xù)看好早餐場(chǎng)景，但更多品牌仍持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，有品牌創(chuàng)始人甚至直言，“大概率不會(huì)蹚這趟渾水”。

新茶飲賣(mài)早餐，到底有哪些顧慮？

首先，大部分茶飲品牌要做好早餐這門(mén)生意，很可能要重塑供應(yīng)鏈。

從產(chǎn)品組合看，新茶飲品牌的早餐幾乎都跳脫了奶茶/果茶的業(yè)務(wù)范疇，選擇了咖啡/純茶+烘焙的搭配。

紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬分析認(rèn)為，對(duì)于原本就已經(jīng)有咖啡和烘焙兩條產(chǎn)品線(xiàn)，并且供應(yīng)穩(wěn)定的茶飲品牌而言，開(kāi)放早餐相當(dāng)于延長(zhǎng)了經(jīng)營(yíng)時(shí)段，對(duì)門(mén)店不會(huì)額外造成壓力，是一個(gè)比較好的尋找新增長(zhǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

但是，一些原本只賣(mài)茶飲，沒(méi)有咖啡或烘焙的品牌，如果要做這樣的早餐組合，就得加入咖啡和主食這類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，不僅要增加人手，設(shè)備，供應(yīng)鏈都要重新梳理打磨。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

“如果茶飲店多開(kāi)發(fā)兩條產(chǎn)品線(xiàn)只是為了應(yīng)對(duì)早晨這一時(shí)段，店內(nèi)整體經(jīng)營(yíng)或許都會(huì)受到影響，備貨也不大好備。備多了可能賣(mài)不掉，最后只能報(bào)損；備少了，或許還‘不夠折騰’。”翟彬強(qiáng)調(diào)。

其次，并不是所有茶飲店都適合開(kāi)放早餐場(chǎng)景。

“有早餐消費(fèi)流量的茶飲店，可能比較傾向于做這門(mén)生意。”對(duì)于新茶飲開(kāi)賣(mài)早餐的行為，紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者王鹿鹿如此點(diǎn)評(píng)道。

王鹿鹿言下之意是，并不是所有的奶茶店，都具備做早餐生意的場(chǎng)景。

據(jù)《中國(guó)居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，81%的受訪(fǎng)者表示花在早餐上的時(shí)間在15分鐘內(nèi)，便利性是打工人購(gòu)買(mǎi)早餐所考慮的重要因素。很多人傾向于在上班路上的街邊攤點(diǎn)，或是公司樓下的便利店隨手帶上幾個(gè)包子、油條或豆?jié){，不僅性?xún)r(jià)比高，還方便快捷。

所以，新茶飲想要把早餐市場(chǎng)做起來(lái)，門(mén)店所處位置也是一個(gè)重要因素。對(duì)于那些開(kāi)在地鐵口附近，或者寫(xiě)字樓底層，并且能提前線(xiàn)上預(yù)訂，到店即取即走的茶飲店，推出早餐產(chǎn)品或許有一定優(yōu)勢(shì)。

很多茶飲品牌的門(mén)店主要分布在商場(chǎng)、步行街，這些地方在上午十點(diǎn)前，往往人跡難尋。對(duì)于與時(shí)間賽跑的上班族而言，專(zhuān)門(mén)繞路過(guò)去拿一份早餐顯然不太現(xiàn)實(shí)。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

除了門(mén)店位置外，很多茶飲門(mén)店的面積受限，也很難增加早餐產(chǎn)品線(xiàn)。

翟彬觀察分析稱(chēng)，奶茶店大部分都是檔口店，本身經(jīng)營(yíng)面積就小，如果要在店里加上主食類(lèi)餐品，一來(lái)產(chǎn)品不能太單一，二來(lái)如果還要滿(mǎn)足中國(guó)胃，餐品還得是熱的。

“如此一來(lái)，光是設(shè)備擺放、主食餐飲的存放等就是一個(gè)很大的問(wèn)題。有的烘焙產(chǎn)品還是現(xiàn)制的，冷凍面團(tuán)到店再用烤箱現(xiàn)烤，這樣一來(lái)還要增加人手、設(shè)備，整個(gè)sop流程都要變。”

“自營(yíng)的茶飲門(mén)店或許可以不計(jì)成本地嘗試調(diào)整，但是想要加盟商、加盟店去承擔(dān)，執(zhí)行起來(lái)難度并不小。”翟彬強(qiáng)調(diào)道。

第三，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，挖掘早餐這塊金礦的玩家并不少。

遍地的夫妻小店和便利店，是新茶飲品牌賣(mài)早餐不可忽略的主要對(duì)手。

以夫妻小店為例。有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)光是做早餐的夫妻小店就有將近500萬(wàn)家。這類(lèi)夫妻店主主打包子、油條、炒粉炒面等傳統(tǒng)中式早餐，價(jià)格往往也更實(shí)惠。

此外，一些連鎖餐飲品牌也布局了早餐賽道。

小麥告訴紅餐網(wǎng)，除了奈雪Pro店，其公司所在的寫(xiě)字樓負(fù)一樓，除了瑞幸、麥當(dāng)勞、全家等原本就布局了早餐場(chǎng)景的品牌外，72街、大師兄、遇見(jiàn)小面、食其家等近十家連鎖快餐品牌也都推出了早餐套餐。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

這些門(mén)店的早餐產(chǎn)品囊括了咖啡、漢堡、西式烘焙（三明治、可頌）、粥、粉、面、餃子、中式包點(diǎn)、油條、豆?jié){等多個(gè)品類(lèi)，產(chǎn)品豐富，味型多樣，每天吃一家，大半個(gè)月都可以不重復(fù)。

這也可以窺探出新茶飲布局的早餐消費(fèi)場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。

總體而言，早餐市場(chǎng)雖然看似是一門(mén)前景無(wú)限的大生意，但新茶飲品牌想要輕松拿捏萬(wàn)億早餐并非易事。

亦如翟彬所說(shuō)，新茶飲賣(mài)早餐，看似有一種“走咖啡的路，讓咖啡無(wú)路可走”的意味，但無(wú)論從產(chǎn)品組合、消費(fèi)習(xí)慣還是模型搭建，甚至到加盟商加盟投資等維度，奶茶店賣(mài)早餐的優(yōu)勢(shì)并不明顯。