來源/刺猬公社

撰文/陳梅希 歐陽(yáng)

最近幾天，如果你走進(jìn)一家茶百道奶茶店，也許會(huì)聽到店員不斷喊：“律師小姐，你的奶茶好了。”

不要懷疑，店員沒有瘋，也不是因?yàn)槿袊?guó)的律師組團(tuán)出來買奶茶，這是茶百道和米哈游旗下乙女游戲《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

聯(lián)名奶茶和周邊固然是重頭戲，購(gòu)買奶茶時(shí)的全方位沉浸式體驗(yàn)也是重要環(huán)節(jié)，因?yàn)橛螒蛑信鹘堑穆殬I(yè)是律師，所以茶百道要求店員稱呼所有購(gòu)買聯(lián)名奶茶的顧客為“律師小姐”，以增強(qiáng)代入感。

近兩年，飲品品牌的IP聯(lián)名之路越走越遠(yuǎn)，出圈有時(shí)，翻車有時(shí)。為什么飲品會(huì)成為游戲、動(dòng)畫和網(wǎng)文IP的聯(lián)名首選？出圈者靠的是什么，翻車者又做錯(cuò)了什么？刺猬公社走訪北京多家茶百道門店，尋找飲品品牌的聯(lián)名法則。

01

熱情的粉絲，和忙著背誦的店員

茶百道和《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)開始于7月9日，為期兩周。說茶百道的店員沒有瘋，其實(shí)也不盡然準(zhǔn)確，這幾天，他們都要忙“瘋”了。

外賣單像雪花一樣飄來時(shí)，他們還沒分清楚四個(gè)男主角到底叫什么名字，陷入“馬什么梅”式怪圈。

參與聯(lián)名的有四款飲品，分別對(duì)應(yīng)《未定事件簿》的四個(gè)主人公，有配套的杯套、PVC票根和明信片。購(gòu)買一套4杯，可獲得全套周邊。因?yàn)橹苓吅湍滩枋且灰灰粚?duì)應(yīng)的，店員需要記住四個(gè)主人公的名字，以及對(duì)應(yīng)的飲品。

北京海淀區(qū)一家茶百道門店的店員告訴刺猬公社，他們第一天確實(shí)“背不下來”。面對(duì)點(diǎn)單顧客“我要一個(gè)莫弈”或“我要一杯陸景和”的需求，只能先翻譯成“一杯綠的”以及“要那個(gè)黑的”。到第3天，店員們已經(jīng)完全掌握了四位男主的名字和長(zhǎng)相。

有消費(fèi)者在社交媒體分享，自己去茶百道點(diǎn)了一杯楊枝甘露，店員向制作的同事脫口而出：“要杯夏彥。”

負(fù)責(zé)點(diǎn)單的店員仿佛重回小學(xué)課題，被老師要求“背誦全文”，不用背誦的后廚同樣不輕松。因?yàn)槟穆?lián)名款需要用到青提，負(fù)責(zé)備料的店員壓力陡增，坐在青提桶前剝到“發(fā)瘋”。

圖源小紅書用戶蝦蝦，已獲授權(quán)

聯(lián)名產(chǎn)品的火熱超出了門店的想象，不少店家的聯(lián)名周邊第一天就宣告售罄。上述店員稱，他們自己沒想到有那么多人買，進(jìn)的物料不夠，只能補(bǔ)訂物料，需要當(dāng)天下午才能送到。

北京多家門店因?yàn)槁?lián)名商品訂單太多，不得已先在外賣渠道下架聯(lián)名套餐。刺猬公社致電海淀區(qū)另一家茶百道門店時(shí)，店主稱因物料所剩不多，已暫停外賣接單，線下門店還有少數(shù)物料可供出售。對(duì)話過程宛若暗號(hào)，只需要詢問“那個(gè)還有嗎”，店家就能明白來電者問的是周邊。

游戲玩家出于收藏周邊的目標(biāo)，會(huì)要求店家分開打包——奶茶裝在塑料袋里，杯套、貼紙、明信片、票簽等周邊商品裝在聯(lián)名紙袋里。

這樣一套完整“無損版”周邊，在二手交易平臺(tái)閑魚上，一度賣到60元，幾乎和原套餐等價(jià)。換言之，購(gòu)買者如果高價(jià)將周邊售出，可以不花錢免費(fèi)喝奶茶。

因?yàn)椴糠钟螒蛲婕宜诘貨]有茶百道門店，閑魚和小紅書的用戶甚至還謀劃起了代喝業(yè)務(wù)。需要周邊的玩家負(fù)責(zé)奶茶套餐的費(fèi)用，代喝者幫買后留下奶茶，把全部周邊寄給玩家，郵費(fèi)由代喝者承擔(dān)。相當(dāng)于代喝者花低價(jià)喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花錢買到一套周邊。

圖源小紅書

不過聯(lián)名活動(dòng)開始4天后，隨著補(bǔ)充物料到貨，聯(lián)名套餐和周邊商品的熱度均有所降溫。閑魚的全套周邊價(jià)格已下降到50元包郵，剝青提的蝦蝦也告訴刺猬公社，今天沒有那么累了。

02

飲品，為何成為IP聯(lián)名首選？

品牌聯(lián)名并不是什么新鮮的玩法，過去幾年間，這種品牌之間相互借勢(shì)、共同提升話題度的做法已經(jīng)成為常態(tài)。

一月一聯(lián)名的品牌不在少數(shù)，各種各樣的新老IP都開始活躍在大家眼前，影視動(dòng)漫游戲等年輕化IP應(yīng)聯(lián)盡聯(lián)，藝術(shù)家、奢侈品甚至是汽車品牌也紛紛加入戰(zhàn)局，打出聯(lián)名組合拳。

得益于產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化程度不斷提高，以及各類社交媒體的靈活傳播，聯(lián)名的達(dá)成和相關(guān)信息的發(fā)布無比便捷，茶飲品牌已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的聯(lián)名流程，包括周邊設(shè)計(jì)，物料供給等。

過去的六月，各大茶飲品牌都在卷兒童節(jié)主題的聯(lián)名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶聯(lián)名海綿寶寶，提供了泡泡機(jī)、保溫杯和餐盤等周邊選擇；滬上阿姨聯(lián)名大耳朵圖圖，附贈(zèng)貼紙和杯套等；樂樂茶聯(lián)名Loopy，贈(zèng)送扇子和貼紙，同時(shí)限量販?zhǔn)勐?lián)名毛絨鏡掛件……

屬于多巴胺的六月，奶茶也沒有逃過，各式形象被印在杯套上，販賣著限時(shí)的可愛。七月一到，新一輪的聯(lián)名迅速開始官宣、鋪貨，蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對(duì)、七分甜聯(lián)名迪士尼史迪奇、奈雪聯(lián)名魔卡少女櫻，不僅讓人感慨，茶飲聯(lián)名如過江之鯽，對(duì)部分消費(fèi)者而言屬實(shí)是目不暇接了。

圖源小紅書

常態(tài)化的同時(shí)也意味著輕量化。

早期的一些聯(lián)名，包括現(xiàn)在奢侈品牌的一些聯(lián)名行為，多數(shù)都較為慎重，且周期更長(zhǎng)，聯(lián)名的形式都更深度、系列化；現(xiàn)階段的不少IP聯(lián)名多采用限定包裝或贈(zèng)送周邊，推出新口味或新單品等形式，于是在品牌們年輕化營(yíng)銷的剛需之下，茶飲品牌被選中，或主動(dòng)或被動(dòng)地承載起了“聯(lián)名首選”的角色。

奶茶和咖啡似乎是最適合這樣輕量型聯(lián)動(dòng)的品類。

一方面是現(xiàn)制茶飲消費(fèi)的日常化。

大學(xué)生日常尋覓著自己的奶茶搭子，辦公樓里的白領(lǐng)每日需咖啡因續(xù)命，同時(shí)，新茶飲不再追求高端神話，以喜茶為代表的奶茶品牌開始調(diào)價(jià)，新的咖啡品牌把價(jià)格給家人們打了下來。

于是，本身茶飲消費(fèi)就是必需支出，在價(jià)格沒有上漲太多的情況下，買一杯奶茶，獲得一份知名IP的周邊，普通消費(fèi)者也樂得如此。對(duì)許多IP粉絲來說，這些也是某種程度上的官方周邊，雖然周邊形式大多比較單一，但可以以較低的成本滿足收集癖，也能通過一些創(chuàng)新玩法，比如咕卡、痛包、流麻等，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的升級(jí)。

圖源小紅書

另一方面是，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)為品牌方提供了多式多樣的選擇。

不同的IP方可以從項(xiàng)目特質(zhì)與自身格調(diào)出發(fā)，選擇不同的奶茶品牌合作，由于產(chǎn)品和渠道的靈活性，商家也能為IP提供豐富且針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

比如近期的蛋仔派對(duì)與蜜雪冰城聯(lián)名。除了購(gòu)買蜜雪冰城能獲得系列周邊，通過抽獎(jiǎng)和游戲內(nèi)的任務(wù)，玩家還能獲得雪王外觀。蜜雪冰城對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，超高的門店數(shù)量及較低定價(jià)，與蛋仔派對(duì)本身的用戶特征十分匹配。

圖源小紅書

同時(shí)也可以回顧五月份FENDI和喜茶的聯(lián)名，那抹FENDI黃幾乎刷屏朋友圈，引發(fā)了極高的討論。作為奢侈品牌的FENDI，選擇的聯(lián)名品牌也是茶飲品類里的頭部，雖然經(jīng)過了一輪價(jià)格調(diào)整，但喜茶仍是大眾認(rèn)知中調(diào)性較高的奶茶品牌。

而FENDI此番聯(lián)名推廣的也只是一次主題藝術(shù)展，并非正式產(chǎn)品，F(xiàn)ENDI自身在這次聯(lián)名中也幾乎沒有發(fā)聲，但通過與喜茶的聯(lián)名引爆了大眾輿論，讓這個(gè)項(xiàng)目得到了極高的曝光，同時(shí)也傳播了一種年輕化的理念，收獲不小。

時(shí)至今日，對(duì)年輕人們來說，奶茶可以完成的事情已經(jīng)太多：它可以是自己的“第一件奢侈品”，也可以是獲取游戲道具的渠道，也是線上世界在線下場(chǎng)景的復(fù)現(xiàn)……

當(dāng)然，它首先是一杯美味的飲品。

03

聯(lián)名很多，翻車不少

游戲、動(dòng)畫、網(wǎng)文IP，和眾多飲品店，因?yàn)楣餐哪繕?biāo)走到一起，但不一定都能獲得美妙的結(jié)局。有時(shí)候，收?qǐng)龅姆绞竭B體面都算不上。

例如近期與動(dòng)畫IP《魔道祖師》聯(lián)名的牧場(chǎng)能量，就迎來了一個(gè)不太順利的開局。

起初是有粉絲發(fā)現(xiàn)，有牧場(chǎng)能量店員在工作群中發(fā)表貶低《魔道祖師》的言論。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳截圖顯示，有店員在群里稱：“魔道祖師和那啥能比嗎？”

圖源網(wǎng)絡(luò)

群聊截圖在網(wǎng)絡(luò)傳播后，大量《魔道祖師》粉絲對(duì)牧場(chǎng)能量店員不尊重聯(lián)名IP的行為表達(dá)不滿，該店員當(dāng)晚在群聊中發(fā)表道歉聲明，并稱自己“會(huì)自動(dòng)離職”。

7月12日凌晨，牧場(chǎng)能量在微博發(fā)布官方聲明，稱：“公司已經(jīng)對(duì)群內(nèi)發(fā)布不當(dāng)言論的涉事員工進(jìn)行了教育和處分，該員工也認(rèn)識(shí)到自己的問題，愿意為自己的過錯(cuò)承擔(dān)責(zé)任，提出主動(dòng)離職，公司也予以批準(zhǔn)。”

圖源微博

但事實(shí)上，牧場(chǎng)能量本次聯(lián)名活動(dòng)的問題，并不只出在一個(gè)口無遮攔的員工身上。

首先是活動(dòng)參與細(xì)則的不明朗。7月12日原本是聯(lián)名產(chǎn)品正式發(fā)布的首日，但一直到當(dāng)天傍晚，牧場(chǎng)能量的微信公眾號(hào)、官方微博號(hào)、官方小紅書均未發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品細(xì)則，也尚未公布參與聯(lián)名的門店名單。粉絲們只能打電話到線下詢問，或是在小紅書等社交平臺(tái)口口相傳，一直到現(xiàn)在，大家都還在爭(zhēng)論“到底買多少杯能集齊一套物料”。

其次是未在產(chǎn)品層、線上平臺(tái)層、門店層做好活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)準(zhǔn)備。相比茶百道一款茶飲對(duì)應(yīng)一個(gè)角色的設(shè)定，小程序和線下門店全面同時(shí)上線制造的宣傳聲量，牧場(chǎng)能量至今提供的活動(dòng)相關(guān)信息中均未明晰五款飲品和角色的對(duì)應(yīng)關(guān)系，且有許多線下門店不參與聯(lián)名活動(dòng)。

2022年底，茶飲品牌滬上阿姨和另一款乙女游戲戀與制作人的聯(lián)名活動(dòng)，甚至因?yàn)槲醋龊脝T工培訓(xùn)而最終告吹。聯(lián)名活動(dòng)開始前，有滬上阿姨的門店員工偷跑物料，甚至有員工在門店群內(nèi)辱罵游戲玩家，稱：“寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎？”

怒火瞬間席卷了玩家圈，官宣不到半天后，戀與制作人在微博發(fā)布官方聲明，稱：“今日出現(xiàn)辱罵玩家和男主的行為，直接觸及了項(xiàng)目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作。”

相較過往不太成功的聯(lián)名活動(dòng)，茶百道只是多做了一件看似很簡(jiǎn)單但其實(shí)很難做到的事——尊重合作方的玩家。尊重玩家的喜好和話語體系，尊重游戲原本的設(shè)定，尊重每一個(gè)因?yàn)槁?lián)名來喝奶茶的人。

茶百道給門店員工提供的注意事項(xiàng)

大部分聯(lián)名商品，都是只開一季的花，但用戶希望拿到的是真正的花，而不是自己去當(dāng)那一茬又一茬的韭菜。

真誠(chéng)才是避免翻車的必殺技。