來源/億歐網(wǎng)

作者/陳卓

俞敏洪最近當了把“導(dǎo)游”。

7月5-9日，他帶領(lǐng)東方甄選的多名主播來到甘肅，游歷了聲名遠揚的河西走廊多個景點，去感受絲綢之路文化魅力。據(jù)了解，這場“甘肅專場直播活動”（以下簡稱“甘肅直播行”）受甘肅文旅廳邀請，在“東方甄選看世界”抖音直播間和東方甄選APP同步進行。

這是東方甄選創(chuàng)辦以來，首次在自有APP中啟動類似的直播活動。有接近東方甄選的人士透露，推出新版APP的主要原因是為了進一步開展直播業(yè)務(wù)，緩解流量焦慮；也有業(yè)內(nèi)人士認為，東方甄選平臺自播，是逃離抖音的第一步。

7月9日晚間的一場直播中，俞敏洪對自播一事進行了回應(yīng)。

他表示，東方甄選和抖音平臺是互相成就的，沒有任何矛盾和沖突，東方甄選創(chuàng)建自己的直播平臺，是為了更好地服務(wù)用戶和商家，提供更多樣化和個性化的內(nèi)容和產(chǎn)品。同時他還透露，東方甄選會繼續(xù)在抖音上做好內(nèi)容和營銷，與抖音保持良好的合作關(guān)系。

邊走邊帶貨

東方甄選一向是直播帶貨屆的一股清流，這次甘肅直播行也不例外。

7月5日，東方甄選看世界甘肅直播行首站在蘭州開啟。在本專場，俞敏洪和東方甄選多位主播第一站選取了甘肅省博物館，帶領(lǐng)全網(wǎng)觀眾體悟人文薈萃，還對蘭州市內(nèi)中山橋、白塔山、水車博覽園等進行直播推介。

7月6日，東方甄選團隊先后走訪武威雷臺漢墓、武威文廟、西夏博物館、鳩摩羅什寺、天梯山石窟等珍貴歷史文化遺存地進行直播活動。7日，完成張掖站系列直播活動。8日，登臨嘉峪關(guān)關(guān)城后赴瓜州。

圖源：東方甄選APP直播間

7月9日，東方甄選的主播們又趕赴敦煌，開啟一場邂逅自然人文風光之美的旅行。在敦煌，東方甄選團隊化身古絲綢之路上的一行駝隊在大漠中穿行，親眼見證了月牙泉的駱駝會看紅綠燈的傳說。

董宇輝還為此次甘肅直播行寫了三篇小作文。第一篇是對甘肅的全景掃描，遼闊的隴原大地躍然紙上；第二篇是對人文景觀的概括，講述了華夏文明的開啟和傳承；第三篇則是對自然景觀的描述，呈現(xiàn)出甘肅莊嚴的山海之貌。有網(wǎng)友評論：宇輝筆下的甘肅，讓人身未動，心先行。

玉門關(guān)宣傳片 圖源：東方甄選微博視頻號

值得注意的是，這次專場直播由甘肅省文旅廳出面邀請。

據(jù)說東方甄選與甘肅有著很深的淵源。2020年，俞敏洪曾在甘肅直播帶貨民勤蜜瓜，1小時直播賣出8000箱。正是這次農(nóng)產(chǎn)品帶貨為俞敏洪帶來了轉(zhuǎn)型突破的靈感，于是在2021年下半年，定位農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的東方甄選才正式成立。

當然，這次的甘肅文化之旅行也少不了要帶貨。

在出發(fā)前，東方甄選方面就表示，這次直播行會為觀眾推薦河西走廊、青甘大環(huán)線等文旅產(chǎn)品，為暑期出游提供選擇。同時，也將在直播中推薦炕棗、杏皮茶、手抓羊肉等多款甘肅美食，期待網(wǎng)友愛上甘肅美味。

在為期5天的甘肅直播行期間，一批甘肅當?shù)氐霓r(nóng)家特產(chǎn)和風味小吃，隨著東方甄選團隊的到來躍入直播間。比如在7日的直播中，俞敏洪攜團隊走進臨澤，臨澤農(nóng)特產(chǎn)阿膠棗、巴旦木奶棗、凍干山楂冰糖葫蘆等產(chǎn)品借勢出圈。

官方數(shù)據(jù)顯示，整場甘肅直播專場收官后，帶貨方面民勤蜜瓜最受歡迎，熱賣超過3萬單；定西洋芋、甘草杏肉、蘭州牛肉面，銷量均突破2萬單；介紹河西走廊歷史的書籍《河西走廊》，也熱銷超過1萬本。

開辟新戰(zhàn)場

值得注意的是，這場甘肅直播行在抖音、東方甄選APP同步進行，但兩個平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻有一些差距。

東方甄選APP的直播產(chǎn)品界面和抖音直播內(nèi)容完全一致，但選品不同——抖音平臺以酒店、跟團游為主，決策重、單價高。而消費頻次高、價格門檻低的農(nóng)產(chǎn)品，被搬到了東方甄選APP。

上方為東方甄選APP貨品，下方為東方甄選抖音直播間貨品

意料之中的是，抖音在線觀看量斷崖式領(lǐng)先東方甄選自有平臺。

比如7月5日的甘肅直播行蘭州專場，從早上9:00一直延續(xù)到下午17:30。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，當天“東方甄選看世界”抖音直播間的同時在線觀看人次峰值約6.3萬，直播銷售額超過200萬元，主要由單價高達8980元的“8人團甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”貢獻，該商品售出100余件，總銷售額突破100萬元。

同一時間段的東方甄選APP端，該場直播最多同時在線觀看人次剛超過1萬。但上架的不少農(nóng)產(chǎn)品顯示售罄，比如19.9元30個的雞蛋。

7月11日，東方甄選公布了甘肅直播行的播放數(shù)據(jù)。開播首日，抖音賬號及APP直播間同時在線超過10萬人次，直播總觀看接近5000萬人次；相關(guān)話題登上熱搜榜超過10次，相關(guān)短視頻播放量突破了2億次。

雖然直播的時間非常短，但非常有效地提振了東方甄選在資本市場的表現(xiàn)。雪球數(shù)據(jù)顯示，自7月4日直播消息公布至7月11日直播活動收官，東方甄選股價上漲幅度超過10%。

圖源：雪球

業(yè)內(nèi)人士指出，東方甄選這次雙平臺同步直播，本質(zhì)是東方甄選借抖音為其私域引流，直接推動粉絲和消費者的遷移，分割原本計入抖音平臺的銷售額。

上海財經(jīng)大學電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，私域流量的一大建立方法便是從公域流量中引流，也就是所謂的“拉新獲客”，公眾號、小程序這些或許能夠?qū)⒂脩簟皣M”自己的APP中。

俞敏洪也曾坦言：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”

他曾在直播時表示：“未來東方甄選會非常認真地布局。第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；第二，還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，這個體系類似于網(wǎng)易嚴選。”

所以能看到的是，東方甄選不僅開始在APP自播，還已經(jīng)在微信上線小程序、運營視頻號，在京東、天貓和小紅書落子，探索更多平臺布局。

不過，這并不意味著東方甄選要逃離抖音。俞敏洪在7月9號對此明確回應(yīng)，東方甄選和抖音是互相成就的關(guān)系，呼吁大家不要過度解讀。

搶攜程生意？

有分析認為，東方甄選聚焦文旅，是在“搶”攜程的生意。

以為期5天的“甘肅行”為例，東方甄選團隊在進入張掖七彩丹霞景區(qū)游覽時，右下角的小黃車會彈出“甘青全景大環(huán)線”跟團游產(chǎn)品；當俞敏洪在張掖山丹軍馬場縱馬馳騁時，小黃車會彈出河西走廊敦煌親子游的鏈接。

其實早在2022年年底，東方甄選就推出了抖音矩陣賬號“東方甄選看世界”，目前已經(jīng)走進山西、云南、安徽等省份進行推廣。除了“東方甄選看世界”以外，東方甄選旗下還有10個矩陣直播賬號，包括“東方甄選之圖書”、“東方甄選自營產(chǎn)品”等等。

不難看到的是，東方甄選做文旅是經(jīng)過深思熟慮的。

一方面，以文旅切入直播電商，相比直接的帶貨帶貨，內(nèi)容更豐富、更具創(chuàng)新性。畢竟在直播后半場，千篇一律的帶貨已不具備持續(xù)的生命力，平臺和用戶對直播內(nèi)容已經(jīng)提出了更高的需求，“文旅+直播”或許能讓東方甄選殺出一條血路。

青海宣傳片 圖源：東方甄選微博視頻號

另一方面，“文旅+直播”非常契合董宇輝等主播口才出眾、風趣幽默的特質(zhì)。俞敏洪曾公開表示，新東方的核心競爭力是“講課”。曾經(jīng)，這些老師就是因為講課生動有趣獲得學生和家長的喜歡，如今他們化身成會講課的主播、導(dǎo)游，同樣吸引到一批粉絲。

其實無論是農(nóng)業(yè)還是文旅，東方甄選都是希望通過這些獨特的直播模式開辟新的增長空間。

2023年3月下旬，俞敏洪曾在公開場合表示：“目前東方甄選是帶貨平臺，這個是有天花板的。我的一個目標是深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個目標是‘美景’。我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

今年4月，新東方教育科技集團CEO周成剛也表示：“新東方即將開拓文旅事業(yè)，我覺得文旅事業(yè)和新東方的精氣神兒又是吻合的，未來可以先組兩個團試一試，俞老師帶中國農(nóng)村為主的團，我?guī)澜绱蠖际袨橹鞯膱F。”

“如果我們的文旅業(yè)務(wù)做出來，會培養(yǎng)一批‘能講課’的導(dǎo)游。”俞敏洪表示。

參考資料：

1、《誰在東方甄選APP看“首播”？》，電商在線

2、《東方甄選，出走抖音》，價值研究所

3、《東方甄選啟動自有APP直播：一場流量焦慮的“突圍戰(zhàn)”》，銀柿財經(jīng)