來源/時代周報

撰文/鄧宇晨

抖音直播帶貨“一哥”東方甄選在近日開啟了自有App的直播之路。

7月5日，東方甄選在其自有同名App開啟“東方甄選甘肅專場”直播。這也是東方甄選在其自有App開啟的首場直播，并于抖音賬號“東方甄選看世界”賬號同步播出。

據第三方平臺七麥數據，東方甄選為自家App引流的效果明顯。7月4日，東方甄選App在iPhone端的下載量僅有4132，到7月5日則猛漲至29017，7月6日下載量略有回落，但仍保持在10000以上，達到14705。在iPhone App Store購物App排名里，東方甄選排名第13名。

此次的直播引流活動由新東方（EDU.NYSE；09901.HK）創始人俞敏洪親自帶隊。7月5日，俞敏洪前往“甘肅行”的第一站甘肅省博物館，App的在線人數約1.2萬，同期抖音直播間人數超過了5萬。截至7月7日下午15:00，東方甄選App直播的點贊量超63萬，抖音“東方甄選看世界”的點贊量超47萬。

時代周報記者發現，東方甄選App的直播頁面與淘寶直播頁面更為相似，左下方為觀眾評論，右下方有正在推介的商品頁面。兩個平臺的直播均有推介圖書、甘肅特產和農產品，但抖音的直播中額外增加了景區門票、蘭州等地的跟團游產品。其中，價值8900余元的“8人團甘青全景大環線8天7晚雙人”銷量超過500。

“‘地方行’這個活動我認為是個很適合東方甄選，除了他家，其他帶貨達人都做不了這個方向。俞敏洪和董宇輝之前積累的良好口碑，能夠有效獲得地方政府的支持和助力，這是很難得的。”7月7日，直播帶貨行業從業者李悅（化名）告訴時代周報記者。

就東方甄選對自有App的戰略布局等問題，時代周報記者聯系東方甄選相關負責人，截至發稿尚未獲得回復。

2023年年初，東方甄選的運營主體新東方在線為表明轉型直播業務的決心，更名為東方甄選（01797.HK）。7月7日，東方甄選報收28.20港元/股，跌2.08%，總市值285.99億港元。

01

“地方行”獲政府支持

對東方甄選而言，開啟自有App直播也意味著在脫離外部平臺、建立自有生態方面走出了的關鍵一步。

自2022年6月東方甄選靠“邊帶貨邊教學”的風格收到廣泛關注和好評后，其直播帶貨的熱度在近一年內仍在抖音排名前列，但已進入瓶頸期，難以再度復制曾經的增長奇跡。

這也讓東方甄選團隊開始了諸多嘗試，如在農產品外開設了圖書、自營產品、看世界、美麗生活（美妝）等多賬號矩陣。而在內容上，東方甄選也在嘗試以“地方行”為主題，以文旅產品、地方特產、圖書為主推商品。甘肅行則是繼山西、四川后，東方甄選開啟的第三個“地方行”直播。

“地方行”活動也獲得了當地政府部門的支持配合。俞敏洪在公眾號“老俞閑話”6月5日的文章中表示，“相關政府部門知道我們要在山西直播以后，不僅調動了全省農產品的篩選，還調動了文旅以及農產品的資源配置，也調動了政府各級部門來對我們這次直播進行保障”。

5月20日東方甄選“山西行”首日，短視頻相關播放量突破3億次。5月20日直播間單觀看人次超過2400萬，100多個山西特產幾乎全部售罄，全場銷售額突破7500萬元，訂單數超過130萬單。

此次“甘肅行”也獲得了甘肅地方政府的支持。據甘肅日報，甘肅省委書記、省人大常委會主任胡昌升于7月4日會見俞敏洪一行。胡昌升表示，東方甄選團隊來甘開展直播，是對甘肅的一次全方位宣傳展示。

“這種獲得地方政府支持的直播活動對任何MCN機構來說都是很困難的，但東方甄選能夠獲得地方政府的主動配合，證明了他們的價值和地位。”李悅表示。

根據第三方數據平臺“三眼查”提供的數據，在抖音、快手直播達人帶貨榜6月榜單中，東方甄選銷售額達4.67億元，銷量824.51萬件，排名第三。在東方甄選的直播矩陣中，主打美妝產品的“東方甄選美麗生活”表現亮眼，在“618”當日，“東方甄選美麗生活”銷售額達1266.52萬元。

02

對標山姆會員店和Costco？

在直播平臺競爭日趨激烈的環境下，自建平臺進行直播，對東方甄選以及背后的新東方來說，幾乎是唯一可行的道路。

早在2022年8月，東方甄選就在各大應用平臺上線東方甄選App，但在當時，App僅限購物，還沒有開通直播等功能。2023年6月底，東方甄選App上線2.0版本，并在7月正式開啟直播。

時代周報記者注意到，目前東方甄選App上的多個熱銷產品銷量均破萬，且大多是東方甄選的自有品牌。例如，42.9元一箱的東方甄選吐司銷量達5萬+，89元一盒的東方甄選蝦餅銷量超過2萬。

搭建自建直播平臺和自營品牌體系均是俞敏洪的目標。

在2022年6月的一次直播中，俞敏洪曾表示自己對這兩個目標的向往：“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

“抖音直播的流量分發機制對頭部主播來說不算友好，頭部主播永遠會擔心流量是否會不會被小主播們搶走。”李悅說。

俞敏洪也曾表示過對外部平臺的擔憂。“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”俞敏洪在“老俞閑話”中表示。

華福證券在6月29日發布的研報中表示，東方甄選的多平臺運營有利于吸收全局流量，避免對單一平臺依賴度過高，并且可以承接沒有看直播習慣消費者的流量。2023年上半年，東方甄選主賬號帶貨SKU數量達3020款，其中自營品SKU104款，而山姆會員店和Costco分別有4500/3700款SKU。相比之下，東方甄選仍有提升空間。

“立足直播平臺、產品+科技公司、文化傳播公司定位，以優質直播內容、貨品吸引長期用戶群體，豐富自營SKU，以商業模型的正循環持續提升運營壁壘，打造直播間版Costco。”華福證券在研報中表示。