來源/新熵

撰文/櫻木

東方甄選不滿足于活在抖音里，已經成了一張明牌。

7月5日，東方甄選首次在App開啟直播活動。伴隨著俞敏洪帶隊的7天甘肅行，東方甄選開啟了其在新版APP的同步直播，在抖音直播間，東方甄選已將自家APP鏈接擺在顯眼位置，導流意圖明顯。

但APP直播間與抖音直播的數據差距，還是給東方甄選潑了一盆冷水。

開播當日，俞敏洪和yoyo等主播第一次出現在了兩個平臺之中。抖音端觀看人數長時間維持在4w+，APP直播間最高峰人數剛剛破萬。

直播第二天，觀看人數差距被拉開，在抖音直播間在線人數高達10w+之際。東方甄選APP端直播期間始終未突破4000人，低點時僅2000余人在線。

據媒體報道，截至7月4日東方甄選App下載次數為108萬次。遠低于東方甄選抖音里超過千萬的粉絲數。用戶基數不同，是影響App在線人數原因之一。

另外，似乎是怕被外界拿兩個直播間對比，不同于以往的帶貨策略，本次同一個直播內容下，兩個直播間帶貨的商品完全不同。

抖音的“東方甄選看世界”直播間，主要以售賣旅游項目以及景點門票為主。而APP端則選擇以農副產品為主，雖無商品的直播講解，但9.9元三斤的油桃，19.9元的雞蛋，以及蘭州拉面、枸杞等產品，銷量非常可觀，多款產品剛上線便被搶空。

從用戶體驗來看，在APP端的直播像是一場單向輸出的獨角戲，有且僅有此一個直播內容，面對許多俞敏洪團隊轉場等并不精彩的段落，觀眾即便想“換臺”，也沒有任何選擇空間。

綜合來看，App首場首播整體稍顯保守，此次雙線開播更像一場爭搶引流產品的熱身賽。

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焦慮環繞的東方甄選

如果說之前東方甄選的煩惱，來自于董宇輝等大IP的穩定性，以及產品、供應鏈上的不完善，那么近期東方甄選的隱憂則來自于平臺與同行的加速布局。

據Tech星球報道，近日抖音電商已經開始布局自營美妝電商業務，該業務此前叫做“美力心選”，趕在抖音618好物節期間，正式更名為抖音電商自營美妝，并在抖音APP內開設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。

此前，抖音電商在抖音APP內開設的多項自營電商業務，其業務類型也包含了文創、農產品、酒水、美妝等7個方向。

在抖音生態內，東方甄選一直以高比例自營產品為自身的標簽之一。其自營的黑豬肉腸、吐司等多個自營產品紛紛拿下50萬+的銷量，俞敏洪也多次表示，自營產品供應鏈才是企業競爭力的核心。

如今面對抖音官方近乎相同的自營策略，以及多個自營賽道的重疊，如何提升東方甄選的競爭力似乎成了必須面對的問題。

在華福證券等多家券商的評估研報之中，對于東方甄選的風險提示，都指向了其商業模式的脆弱性。

寄托于抖音生態建立的直播矩陣，以及以自營產品供應鏈為主的商業模式，雖然已經得到了流量與銷量的驗證，但平臺方始終擁有的顛覆生態能力以及改變流量推送方式的能力，總是讓投資人無法對東方甄選的估值進行定性。

東方甄選到底是一個抖音電商體系的頭部主播，還是一個具有自身品牌價值的電商企業，成了東方甄選下一步證明自己的重點。

而觀察同行的動作，擁有相同思路的直播電商品牌，并不在少數。

交個朋友直播間，從去年開始，先后在淘寶、京東，開啟直播帶貨。2022 年雙 11 交個朋友開啟淘寶帶貨首秀，據統計開播當晚，直播間場觀最終突破 2600 萬，漲粉超過 110 萬。據估算，交個朋友淘寶首播單場 GMV 超過 1 億元。而入駐京東時，首場直播GMV也突破1.5億，多平臺運營之下，交個朋友也試圖通過借殼世紀睿科準備登陸資本市場，進一步擴張自己的平臺實力。

但這樣的運營思路，并非沒有代價。在剛剛發布的6月抖音直播電商Top20榜單之中，交個朋友位居帶貨榜第四。而從成交量上，交個朋友與第三名的東方甄選，相差已經接近一倍。查看鞭牛士統計的抖音近半個月日榜，交個朋友僅有一次以銷售額2500-5000萬位居Top20第二，13次未沖入榜單。

交個朋友在抖音上的失血，還是給東方甄選一個警示。如果出逃抖音帶來流量的斷崖下跌，進而引發資本市場的波動，似乎并不劃算，特別是當公司集體利益已經與資本市場進行深度綁定之后。

于是，一個看起來更為合理的嘗試，即向自身APP導流并直播帶貨，似乎成了東方甄選，較為平穩的過渡方向。

在APP端，100萬左右的用戶，幾乎不能引起巨頭的攻擊，而對于東方甄選自身而言，似乎也找到了一個“根據地”，而對于資本市場來說，東方甄選APP作為獨立的平臺，發展空間與想象力似乎更為廣闊。一舉多得之下，東方甄選港股也創下了單日漲幅達15%的成績。

回歸公司戰略本源，東方甄選開啟APP直播，未來前景如何？

華福證券曾經評價東方甄選道，因自營能力的優秀，以及直播間內容的不斷創新，有望成長為“直播間版Costco”。

但成為線上Costco又談何容易呢？

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東方甄選APP，該如何留住消費者？

在流量一端，無論從在線人數上，直播頻次上，以及GMV來看，東方甄選都無疑是抖音最穩定的直播間之一。

同時，東方甄選的直播帶貨形式，在價格上摒棄了低價促銷，在品類上不斷擴張，食品、美妝、服飾、文旅等多賽道正齊頭并進。而全新的主播隊伍，從數據上看，也讓東方甄選并不依靠董宇輝等幾個頭部IP，流量的穩定，讓東方甄選這個品牌漸漸大于主播本身。

在產品力上，東方甄選似乎更加有信心，根據數據來看，公司自營產品即便在非直播帶貨時間，也有較好的銷售表現。官方披露的財報來看，截至5月31日2023財年東方甄選大部分自營品的非直播帶貨銷量，占其在抖音總銷量的比例均超過了20%，有些甚至達到了30%以上。

如東方甄選自營的吐司占比為31.66%、黃魚眷30%、蝦餅36.56%、黑谷薄脆餅干38.75%等等。在4月、5月期間，東方甄選頭部主要自營品非直播帶貨銷量，在抖音平臺總銷量占比達30%-40%。

而另一方面，某些單品已經具有較強的品牌溢價效應，以近日上新荔枝王單品為例，有消費者發現，此類單品雖然比小楊哥整整貴了15元（也就是17%），但是東方甄選仍然賣得更多。可見在東方甄選直播間，品質的保證與消費者的信任機制，正在初步建立中。而正是因為這樣的基礎，獨立APP也有了可能性。

但從更大的視角來看，零售類APP的成功，似乎還需要更強的內功。

獨立零售App如盒馬，憑借著優秀的選品能力，以及出色的預制菜獨特性，在線上牢牢占據著一部分消費者心智。但線下盒馬店帶給消費者的體驗和服務，都是東方甄選不具備的。

正如我們開頭所討論的假設一般，東方甄選的成功，某種程度上是平臺內容流量+自營供應鏈體系成功的集合體，而在APP一端，兩者目前仍很難兼顧。

抖音的超級流量，其功能不僅僅限于捧紅了如董宇輝、東方小孫等一批優秀的主播，其背后更大的流量池以及豐富的內容生態，更是董宇輝們可以持續獲得流量的基石。

如果掐斷抖音流量的輸出，單獨運營APP，東方甄選需要思考的是如何獲取更多的曝光，以及原有主播是否能夠維系住流量。而這兩點至今還無法被驗證。

從更大的視角來看，在抖音生態的語境之下，東方甄選的高品質與強流量，是平臺眾多生態中的一個分支。

平臺的整體高日活之下，東方甄選只需打造差異化，即可獲取屬于自身的流量的一部分。而源源不斷的新流量涌入，也讓東方甄選可以被用戶選擇，但情形如果反轉，在獨立APP上，只服務于某一特定人群，吳曉波賣3罐奶粉，也可能是東方甄選的未來。

除此之外，東方甄選的成功，本身就是基于抖音算法體系演變而來，人們用一個個點贊與評論，推動著抖音算法，將流量流進東方甄選直播間。而東方甄選本身也是按照流量的特性，去打造的產品供應鏈體系。如果擺脫這套算法體系，東方甄選能否運營出，讓用戶狂歡的流量模型，無疑是一個大大的挑戰。

從消費者的視角來看，董宇輝和東方甄選無疑是神奇的，長期擁有流量，且帶貨數據長期增長，但是對于日活已經達到數億的抖音來說，這樣的成功，只是體系算法輸出的一個結果。

此次出走動作，聲量規模都相對有限，更像是一次實驗行為，想要短期擺脫抖音生態體系，建立自己的電商帝國，東方甄選還有更長的路要走。