來源/時代財經

作者/張雪梅

頭圖/國美控股集團

停牌超3個月后，7月14日晚間，國美零售（00493.HK）披露2022年財報，期內實現銷售收入為174.44億元，上年同期為464.84億元；歸屬于母公司擁有者應占虧損199.56億元。

與此同時，希望在直播上找到出路的國美電器開始向抖音、快手尋求流量。

7月11日，國美電器宣布旗下的百家自營門店入駐抖音、快手本地生活平臺，將通過到店團購和直播帶貨等方式聯動線上平臺和線下門店。

國美電器方面對時代財經表示，抖音、快手不僅擁有龐大的用戶群體，還具備完善的內容生態，能夠有效連接品牌和用戶，提高國美的客戶獲取能力，特別是在下沉市場，可幫助國美加速本地消費轉化的實現。

作為快手生活服務平臺首個入駐的大型家電3C連鎖品牌，國美電器也會獲得額外的平臺補貼和流量支持。

不過，在國美電器工作超5年的中層李銘對時代財經表示，國美電器目前最大的問題不是拓展新的渠道，而是要先解決供應商、員工薪資等基本問題。其所在區域門店就存在缺貨情況，“之前直播就遇到買家下單，發不出貨的情況，自己也被拖欠薪資超過半年。”

國美入駐抖、快，雷聲大雨點小

盡管面臨“內憂外患”，力推的真快樂APP也不及預期，但國美電器仍未放棄對線上渠道的挖掘。

6月27日至28日，國美電器TO C事業群召開了2023年下半年戰略會議。會上，國美電器董事長黃秀虹多次強調要積極擁抱線上平臺，以外域本地生活服務為契機，用短視頻、直播帶貨等新內容、新手段去開拓第二增長點。

其還提到，將借助自身員工體系、社會推手和網紅達人，建立營銷矩陣，以社交化傳播等方式刺激銷售，加速線上線下深度融合的步伐。

時代財經注意到，目前，抖音本地團購已經接入68家國美電器門店，快手也上線了54家門店的團購券，包括“50元代100元全場通用券”，“100元代150元小家電券”和“100元代200元大家電券”，這些團購券可與門店活動疊加使用。消費者在抖音、快手兩平臺搜索“國美”，選擇“團購”頻道即可進入距離自己最近的線上門店購買，在快手APP則另享6元至12元不等的平臺補貼。

國美電器方面對時代財經提及，首批入駐抖音、快手的門店全部為直營店，未來隨著雙方財務和運營等系統的進一步打通，國美電器旗下數千家加盟店也將陸續加入兩平臺。目前已經有超1萬名國美電器員工在抖音、快手兩平臺開設賬號，發布家電3C種草視頻、新品上線資訊等。

武漢抖音本地生活服務商全域聚客項目負責人韓昊對時代財經表示，憑借國美電器的知名度，如果運作得當的話，一個月賣券的GMV不會低于百萬元（僅指代金券的銷售金額）。

在他看來，抖音本地生活可以概括為4個字：如何賣券。“賣券主要有兩種方式，一是短視頻，通過聯動其他達人賬號發布探店等視頻；二是直播賣券。”

不過，時代財經在抖音、快手等平臺搜索“國美”“國美電器”相關詞條，出來的內容多為負面消息，少有達人探店類推廣視頻。此外，國美電器抖音、快手官方號仍未將直播常態化。

與此同時，國美電器仍然執著于打造自己的私域流量平臺。國美電器方面告訴時代財經，國美APP依然是目前重點發力的直播平臺，“真快樂APP是內域，抖、快是外域，未來會內外并重，雙向發展。”

多項措施疑似擱置，直播人才流失

隨著黃光裕的回歸，2021年，國美APP正式升級為真快樂APP，并將其作為國美電器線上主陣地。與新東方“東方甄選”在抖音起家，后將公域流量引到私域不同，國美電器選擇了先在自己的APP打造私域流量。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對時代財經分析：“國美想要做獨立APP，鞏固內域流量的思路沒有問題，但獨立APP需要在技術、營銷、平臺生態建設等方面做很大的投入，而且國美在升級真快樂APP后，拓展了全品類，這也增加了它的經營難度。”

他強調，淘寶、京東、拼多多以及抖、快已經成為很龐大的流量平臺，電商交易規模也很大。對于國美而言，無論是交易規模，還是現金儲備上都難和這些大平臺抗衡。

黃秀虹的幾次直播帶貨表現也暴露出這個問題。據國美電器方面披露的數據，今年3月3日，黃秀虹參與的“三八女神節”直播觀看人次近4萬人，GMV環比增長18%，但具體銷售金額并未公開。而黃秀虹2022年12月的直播首秀，吸引12.6萬人參與，同樣未公布銷售數據。僅從直播觀看人數而言，與淘寶等頭部平臺仍有較大差距。

在摸索私域流量遇阻后，國美電器在2023年開始提出向外域平臺找流量。

今年2月10日，國美電器在北京舉行新模式戰略廠商溝通聯誼會，黃秀虹表示，3月起國美將打通外域平臺，建立新媒體賬號矩陣，與眾多MCN公司、網紅達人等展開深度合作，并于同月推出百萬懸賞達人招募激勵計劃，舉辦“校園金推手大賽”，從高校選拔直播人才。但這些策略似乎僅停留在計劃之內，并未公開的進展。

李銘透露，在缺少足夠啟動資金的情況下，公司有些提出的項目計劃基本擱置了，此前招募和培養的直播人才也在流失。

李銘回憶，2020年，國美電器開始切入直播領域，彼時公司和自己團隊的氛圍很好、員工有熱情，因為是新賽道，大家也很期待。

據了解，國美電器從三個方向切入直播：第一，找外包團隊做直播；第二自己招聘主播、直播運營等崗位；第三，培養自有員工做主播，如行政、財務等職能崗位和一級門店資深經理等。

李銘自己則參與了搭建直播場景、組織主播等工作，“其他很多分部都招到人在做直播了，由于我們團隊自己培養了幾個年輕主播，做得還不錯，加上公司經營困難，所以取消了外部招聘。”

不過，進入2022年后，由于拖欠員工薪資，所以分部的直播人才開始流失，李銘團隊的直播員工也基本離職，他不得不自己下場直播，但中間卻出現了觀眾在直播間下單后發不出貨的情況。

李銘表示，本次國美電器與抖音、快手合作能夠多一個引流方向，幫助門店賣券，但拖欠員工薪資、門店缺貨才是目前阻礙國美電器回歸正軌的最大阻礙。

而今年4月3日以來，上市平臺國美零售始終處于停牌狀態。其2022年財報披露，截至2023年5月31日，集團已逾期及未到期債務分別為161.4億元和55.1億元，集團涉及未決訴訟共計1294件，共計103.7億元。

在資金短缺的情況下，國美電器想要解決與供應商和員工的矛盾，無疑有很大難度。

應受訪者要求，文中李銘為化名