來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/張雪梅

頭圖/國(guó)美控股集團(tuán)

停牌超3個(gè)月后，7月14日晚間，國(guó)美零售（00493.HK）披露2022年財(cái)報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入為174.44億元，上年同期為464.84億元；歸屬于母公司擁有者應(yīng)占虧損199.56億元。

與此同時(shí)，希望在直播上找到出路的國(guó)美電器開始向抖音、快手尋求流量。

7月11日，國(guó)美電器宣布旗下的百家自營(yíng)門店入駐抖音、快手本地生活平臺(tái)，將通過到店團(tuán)購(gòu)和直播帶貨等方式聯(lián)動(dòng)線上平臺(tái)和線下門店。

國(guó)美電器方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，抖音、快手不僅擁有龐大的用戶群體，還具備完善的內(nèi)容生態(tài)，能夠有效連接品牌和用戶，提高國(guó)美的客戶獲取能力，特別是在下沉市場(chǎng)，可幫助國(guó)美加速本地消費(fèi)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)。

作為快手生活服務(wù)平臺(tái)首個(gè)入駐的大型家電3C連鎖品牌，國(guó)美電器也會(huì)獲得額外的平臺(tái)補(bǔ)貼和流量支持。

不過，在國(guó)美電器工作超5年的中層李銘對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，國(guó)美電器目前最大的問題不是拓展新的渠道，而是要先解決供應(yīng)商、員工薪資等基本問題。其所在區(qū)域門店就存在缺貨情況，“之前直播就遇到買家下單，發(fā)不出貨的情況，自己也被拖欠薪資超過半年。”

國(guó)美入駐抖、快，雷聲大雨點(diǎn)小

盡管面臨“內(nèi)憂外患”，力推的真快樂APP也不及預(yù)期，但國(guó)美電器仍未放棄對(duì)線上渠道的挖掘。

6月27日至28日，國(guó)美電器TO C事業(yè)群召開了2023年下半年戰(zhàn)略會(huì)議。會(huì)上，國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹多次強(qiáng)調(diào)要積極擁抱線上平臺(tái)，以外域本地生活服務(wù)為契機(jī)，用短視頻、直播帶貨等新內(nèi)容、新手段去開拓第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

其還提到，將借助自身員工體系、社會(huì)推手和網(wǎng)紅達(dá)人，建立營(yíng)銷矩陣，以社交化傳播等方式刺激銷售，加速線上線下深度融合的步伐。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，目前，抖音本地團(tuán)購(gòu)已經(jīng)接入68家國(guó)美電器門店，快手也上線了54家門店的團(tuán)購(gòu)券，包括“50元代100元全場(chǎng)通用券”，“100元代150元小家電券”和“100元代200元大家電券”，這些團(tuán)購(gòu)券可與門店活動(dòng)疊加使用。消費(fèi)者在抖音、快手兩平臺(tái)搜索“國(guó)美”，選擇“團(tuán)購(gòu)”頻道即可進(jìn)入距離自己最近的線上門店購(gòu)買，在快手APP則另享6元至12元不等的平臺(tái)補(bǔ)貼。

國(guó)美電器方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)提及，首批入駐抖音、快手的門店全部為直營(yíng)店，未來隨著雙方財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)的進(jìn)一步打通，國(guó)美電器旗下數(shù)千家加盟店也將陸續(xù)加入兩平臺(tái)。目前已經(jīng)有超1萬名國(guó)美電器員工在抖音、快手兩平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，發(fā)布家電3C種草視頻、新品上線資訊等。

武漢抖音本地生活服務(wù)商全域聚客項(xiàng)目負(fù)責(zé)人韓昊對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，憑借國(guó)美電器的知名度，如果運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挘粋�(gè)月賣券的GMV不會(huì)低于百萬元（僅指代金券的銷售金額）。

在他看來，抖音本地生活可以概括為4個(gè)字：如何賣券。“賣券主要有兩種方式，一是短視頻，通過聯(lián)動(dòng)其他達(dá)人賬號(hào)發(fā)布探店等視頻；二是直播賣券。”

不過，時(shí)代財(cái)經(jīng)在抖音、快手等平臺(tái)搜索“國(guó)美”“國(guó)美電器”相關(guān)詞條，出來的內(nèi)容多為負(fù)面消息，少有達(dá)人探店類推廣視頻。此外，國(guó)美電器抖音、快手官方號(hào)仍未將直播常態(tài)化。

與此同時(shí)，國(guó)美電器仍然執(zhí)著于打造自己的私域流量平臺(tái)。國(guó)美電器方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，國(guó)美APP依然是目前重點(diǎn)發(fā)力的直播平臺(tái)，“真快樂APP是內(nèi)域，抖、快是外域，未來會(huì)內(nèi)外并重，雙向發(fā)展。”

多項(xiàng)措施疑似擱置，直播人才流失

隨著黃光裕的回歸，2021年，國(guó)美APP正式升級(jí)為真快樂APP，并將其作為國(guó)美電器線上主陣地。與新東方“東方甄選”在抖音起家，后將公域流量引到私域不同，國(guó)美電器選擇了先在自己的APP打造私域流量。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析：“國(guó)美想要做獨(dú)立APP，鞏固內(nèi)域流量的思路沒有問題，但獨(dú)立APP需要在技術(shù)、營(yíng)銷、平臺(tái)生態(tài)建設(shè)等方面做很大的投入，而且國(guó)美在升級(jí)真快樂APP后，拓展了全品類，這也增加了它的經(jīng)營(yíng)難度。”

他強(qiáng)調(diào)，淘寶、京東、拼多多以及抖、快已經(jīng)成為很龐大的流量平臺(tái)，電商交易規(guī)模也很大。對(duì)于國(guó)美而言，無論是交易規(guī)模，還是現(xiàn)金儲(chǔ)備上都難和這些大平臺(tái)抗衡。

黃秀虹的幾次直播帶貨表現(xiàn)也暴露出這個(gè)問題。據(jù)國(guó)美電器方面披露的數(shù)據(jù)，今年3月3日，黃秀虹參與的“三八女神節(jié)”直播觀看人次近4萬人，GMV環(huán)比增長(zhǎng)18%，但具體銷售金額并未公開。而黃秀虹2022年12月的直播首秀，吸引12.6萬人參與，同樣未公布銷售數(shù)據(jù)。僅從直播觀看人數(shù)而言，與淘寶等頭部平臺(tái)仍有較大差距。

在摸索私域流量遇阻后，國(guó)美電器在2023年開始提出向外域平臺(tái)找流量。

今年2月10日，國(guó)美電器在北京舉行新模式戰(zhàn)略廠商溝通聯(lián)誼會(huì)，黃秀虹表示，3月起國(guó)美將打通外域平臺(tái)，建立新媒體賬號(hào)矩陣，與眾多MCN公司、網(wǎng)紅達(dá)人等展開深度合作，并于同月推出百萬懸賞達(dá)人招募激勵(lì)計(jì)劃，舉辦“校園金推手大賽”，從高校選拔直播人才。但這些策略似乎僅停留在計(jì)劃之內(nèi)，并未公開的進(jìn)展。

李銘透露，在缺少足夠啟動(dòng)資金的情況下，公司有些提出的項(xiàng)目計(jì)劃基本擱置了，此前招募和培養(yǎng)的直播人才也在流失。

李銘回憶，2020年，國(guó)美電器開始切入直播領(lǐng)域，彼時(shí)公司和自己團(tuán)隊(duì)的氛圍很好、員工有熱情，因?yàn)槭切沦惖溃蠹乙埠芷诖?/p>

據(jù)了解，國(guó)美電器從三個(gè)方向切入直播：第一，找外包團(tuán)隊(duì)做直播；第二自己招聘主播、直播運(yùn)營(yíng)等崗位；第三，培養(yǎng)自有員工做主播，如行政、財(cái)務(wù)等職能崗位和一級(jí)門店資深經(jīng)理等。

李銘自己則參與了搭建直播場(chǎng)景、組織主播等工作，“其他很多分部都招到人在做直播了，由于我們團(tuán)隊(duì)自己培養(yǎng)了幾個(gè)年輕主播，做得還不錯(cuò)，加上公司經(jīng)營(yíng)困難，所以取消了外部招聘。”

不過，進(jìn)入2022年后，由于拖欠員工薪資，所以分部的直播人才開始流失，李銘團(tuán)隊(duì)的直播員工也基本離職，他不得不自己下場(chǎng)直播，但中間卻出現(xiàn)了觀眾在直播間下單后發(fā)不出貨的情況。

李銘表示，本次國(guó)美電器與抖音、快手合作能夠多一個(gè)引流方向，幫助門店賣券，但拖欠員工薪資、門店缺貨才是目前阻礙國(guó)美電器回歸正軌的最大阻礙。

而今年4月3日以來，上市平臺(tái)國(guó)美零售始終處于停牌狀態(tài)。其2022年財(cái)報(bào)披露，截至2023年5月31日，集團(tuán)已逾期及未到期債務(wù)分別為161.4億元和55.1億元，集團(tuán)涉及未決訴訟共計(jì)1294件，共計(jì)103.7億元。

在資金短缺的情況下，國(guó)美電器想要解決與供應(yīng)商和員工的矛盾，無疑有很大難度。

應(yīng)受訪者要求，文中李銘為化名