出品/餐飲老板內參 

撰文/內參君

一條街上擠滿10家的竹筒奶茶

突然不見了

“全世界都在喝的竹筒奶茶”，現在還有人記得嗎？

當然有。比如，剛剛結束高考，進入黃金暑期檔的小雯。

難得的假期，她正準備大補特補上半年的網紅單品，但令她難以置信的是：竹筒奶茶買不到了。

“3、4月份的時候，我家附近接連開了好幾家竹筒奶茶店，當時沒心情去打卡，想著等高考完再打卡，但這才過去3個月，附近的竹筒奶茶居然都消失了。最后費勁繞了很遠，才找到一家。”

在經歷竹筒霉變風波后 竹筒奶茶放進了“塑料杯”里

今年3月，竹筒奶茶作為開年第一個餐飲頂流單品登上各地熱搜，杭州、蘇州等地一夜間冒出數十家竹筒奶茶品牌，北京南鑼鼓巷的一條街上就開了10多家，甚至創下過“單店單日流水超4萬”的高峰紀錄。

但如今，北京、南京等地的多家竹筒奶茶接連閉店，全網關于“竹筒奶茶”的相關報道，也停留在了5月的翻車事件上。

“年拋的網紅”，又一次沒了聲量。

又一次

網紅餐飲們沒聲量了

不過，竹筒奶茶不是一個人在戰斗，同樣失去聲量的網紅餐飲，還有很多。

首當其沖，就是出道即頂流大網紅的圍爐煮茶。從去年底冒頭后，截至今年1月，圍爐煮茶在抖音平臺上的相關話題播放量高達30億次，在小紅書平臺上也有超過1000萬篇種草貼。

一個小火爐，烤著熱騰騰的棉花糖、年糕、水果，再配上詩意的文字及各類茶品，這種打卡景象瞬間風靡全網。

而且，不僅是煮茶，在后續熱度的高漲中，“圍爐”在整個餐飲圈蔓延開來，從圍爐麻辣燙、圍爐小火鍋，到夏日創新版圍爐冰茶、圍爐小酒館...某種層面上，圍爐煮茶更算是開辟了一種“新的生活方式”。

根據微信指數顯示，今年4月28日，圍爐煮茶熱度達到頂峰，單日搜索量接近4500萬次。相較于曇花一現的竹筒奶茶，更迭出多個“子品類”的圍爐煮茶，熱度維持的更久些。

不過，在竹筒奶茶因為食品安全翻車的那個5月，致使多地消費者頻繁出現一氧化碳中毒的圍爐煮茶，也沒能幸免，“失聲”了。

◎數據來源：微信指數

上半年不能不提的另一個“翻車網紅”，當屬最近仍在風口浪尖上的貴價酸奶。

以茉酸奶、蘭熊酸奶等品牌為核心的現制酸奶品類，在今年迎來了一波高峰熱度，不僅品牌拓店速度狂奔，銷量也同樣狂奔。

和普通酸奶不同，現制酸奶飲品們的“核心競爭力”，源于其“高端”的內核，比如在普通酸奶的基礎上，添加國外進口的牛油果、榴蓮等，再加點各類堅果碎，就成了普通人喝不起的“網紅酸奶”。

好喝、好看、還主打一個健康。剛好既符合今年消費市場的健康主旋律，又滿足網紅餐飲單品的打卡、拍照需求。

不過，這個套路今年失效了。在茉酸奶的68元、88元、108元天價酸奶登上負面熱搜后，“貴價網紅酸奶”已經在消費者心中劃上了句號。

除此之外，上半年還有更多“短命網紅餐飲”沒了聲量，他們如同一陣風般，匆匆火起來又迅速被澆滅。

比如北京地區今年2月份引發無數人打卡的地鐵站機器人煎餅，因為經營不合規，剛火就倒了；在小紅書上平臺上，輕松月入十萬、掀起第一波餐飲創業潮的線上小酒館，也因為“割韭菜”疑云匆匆隱匿；抖音上刷屏的爆炒鵝卵石、上海大排長隊的天價吐司、天價貝果...如今都已失去“聲量”。

“造星套路”消失后

網紅餐飲翻車的概率更大了

回看整個大餐飲圈，2022年的網紅餐飲事件少之又少，但是再看今年，餐飲界大網紅的出現頻率，在少的基礎上又加大幅度降低，屈指可數。

以往按照“造星套路”推出的網紅單品、網紅品類們，比如拇指生煎、酸奶大麻花、夜包子、脆皮五花肉等，幾乎推一個爆一個，但今年，按同樣套路推出的網紅單品，聲量小了不止一點。

為什么？

>>>過分營銷，食安問題面前，網紅光環不管用了

網紅品牌、網紅品類爆火，最初就是要通過博眼球來快速獲取流量和關注，比如，通過對產品過分“美顏”，高顏值產品造成虛假宣傳來吸引顧客，或者前期邀請網紅達人拍照、打卡分享，把熱度炒上去，此前在一家餐飲小店，一桌美食前，幾位網紅陸續換著進行直播宣傳。

“做營銷博眼球的方式非常多，這不論對錯，但是你不能過分虛假宣傳，甚至出現食安問題，沒有安全保證的產品，誰會放心去買呢？重點是品牌內功跟不上，結局已經注定，過了博眼球時期，你既干不過老店，也斗不過新店，等待的就是被淘汰。”一位業內人士表示。

>>>口味和產品單一，難以維持高復購率，消費者不買賬了

近兩年，網紅店的興起催生了一眾“超級單品”店模式，就是尋找一個單品，然后把這個單品打爆打透，曾一度被市場和顧客認可，對餐飲經營者來說，這種模式會反推供應鏈更成熟化和生產簡單化，操作更標準和容易，從而提升經營效率。

比如，今年比較流行的就有肉桂卷、貝果、瑞士卷等烘焙單品店。但是通過內參君觀察，這種模式的打法已經有點行不通了，這種單品店的產品定價普遍較高、口味和產品相對單一，而顧客消費不僅變得更加理性，他們也更追求花樣多和新鮮感體驗。

所以，一方面，許多單品店正在不斷增加和豐富產品結構，以吸引消費者進店，提供更多產品選擇；另一方面，仍然維持產品單一的網紅單品店，初期憑借營銷火爆后，熱度很快降下去，消費者們在搶先打卡后，很難再有復購的沖動，而高復購率才是體現和保證品牌穩定經營的條件。因此，這也是網紅餐廳、品類在短時間內爆紅，卻難以維持火爆的原因之一。

“造星套路”消失后

網紅餐飲翻車的概率更大了

每一年都會有網紅餐飲“消失”，有些完全沒了蹤影，有的變得沉寂，但還在適合的地方努力經營著。今年上半年，新晉網紅餐飲品類相比往年少很多。

一方面，入局做網紅餐飲更難了，人們更加務實了，那些真正做餐飲的人，不再強調和逐漸擺脫品牌的網紅屬性，踏實經營生意，另一方面，消費者也沒有盲目被“種草”，消費更理性。

做餐飲生意，有賺就有賠，誰都愿意一夜爆火，誰也不愿意自己投資的事業付之東流。

想要餐飲做的更長久，需要有壁壘。

技術壁壘，有特殊性，食不厭精，膾不厭細；環境壁壘，生存環境得天獨厚，比如門店選址位于旅游景點、山上或者海邊；價格壁壘，需要有供應鏈優勢、先進管理系統和人力成本優勢等，做出比別人更好的性價比；品類壁壘，率先入局某些品類，占領品類先機，就是特別的存在。

一位成都烤肉門店老板說，“去年年底，我弟弟要大力去做圍爐煮茶，被我勸住了，他不死心，還要去投入露營，也被我勸住了。試問：風頭過去，現在誰還露營嗎？有幾個？我家里有全套設備，但我自己都不去了。”