出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

一條街上擠滿10家的竹筒奶茶

突然不見(jiàn)了

“全世界都在喝的竹筒奶茶”，現(xiàn)在還有人記得嗎？

當(dāng)然有。比如，剛剛結(jié)束高考，進(jìn)入黃金暑期檔的小雯。

難得的假期，她正準(zhǔn)備大補(bǔ)特補(bǔ)上半年的網(wǎng)紅單品，但令她難以置信的是：竹筒奶茶買(mǎi)不到了。

“3、4月份的時(shí)候，我家附近接連開(kāi)了好幾家竹筒奶茶店，當(dāng)時(shí)沒(méi)心情去打卡，想著等高考完再打卡，但這才過(guò)去3個(gè)月，附近的竹筒奶茶居然都消失了。最后費(fèi)勁繞了很遠(yuǎn)，才找到一家�！�

在經(jīng)歷竹筒霉變風(fēng)波后 竹筒奶茶放進(jìn)了“塑料杯”里

今年3月，竹筒奶茶作為開(kāi)年第一個(gè)餐飲頂流單品登上各地?zé)崴�，杭州、蘇州等地一夜間冒出數(shù)十家竹筒奶茶品牌，北京南鑼鼓巷的一條街上就開(kāi)了10多家，甚至創(chuàng)下過(guò)“單店單日流水超4萬(wàn)”的高峰紀(jì)錄。

但如今，北京、南京等地的多家竹筒奶茶接連閉店，全網(wǎng)關(guān)于“竹筒奶茶”的相關(guān)報(bào)道，也停留在了5月的翻車(chē)事件上。

“年拋的網(wǎng)紅”，又一次沒(méi)了聲量。

又一次

網(wǎng)紅餐飲們沒(méi)聲量了

不過(guò)，竹筒奶茶不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，同樣失去聲量的網(wǎng)紅餐飲，還有很多。

首當(dāng)其沖，就是出道即頂流大網(wǎng)紅的圍爐煮茶。從去年底冒頭后，截至今年1月，圍爐煮茶在抖音平臺(tái)上的相關(guān)話題播放量高達(dá)30億次，在小紅書(shū)平臺(tái)上也有超過(guò)1000萬(wàn)篇種草貼。

一個(gè)小火爐，烤著熱騰騰的棉花糖、年糕、水果，再配上詩(shī)意的文字及各類(lèi)茶品，這種打卡景象瞬間風(fēng)靡全網(wǎng)。

而且，不僅是煮茶，在后續(xù)熱度的高漲中，“圍爐”在整個(gè)餐飲圈蔓延開(kāi)來(lái)，從圍爐麻辣燙、圍爐小火鍋，到夏日創(chuàng)新版圍爐冰茶、圍爐小酒館...某種層面上，圍爐煮茶更算是開(kāi)辟了一種“新的生活方式”。

根據(jù)微信指數(shù)顯示，今年4月28日，圍爐煮茶熱度達(dá)到頂峰，單日搜索量接近4500萬(wàn)次。相較于曇花一現(xiàn)的竹筒奶茶，更迭出多個(gè)“子品類(lèi)”的圍爐煮茶，熱度維持的更久些。

不過(guò)，在竹筒奶茶因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_438.aspx target=_blank class=hotwords>食品安全翻車(chē)的那個(gè)5月，致使多地消費(fèi)者頻繁出現(xiàn)一氧化碳中毒的圍爐煮茶，也沒(méi)能幸免，“失聲”了。

◎數(shù)據(jù)來(lái)源：微信指數(shù)

上半年不能不提的另一個(gè)“翻車(chē)網(wǎng)紅”，當(dāng)屬最近仍在風(fēng)口浪尖上的貴價(jià)酸奶。

以茉酸奶、蘭熊酸奶等品牌為核心的現(xiàn)制酸奶品類(lèi)，在今年迎來(lái)了一波高峰熱度，不僅品牌拓店速度狂奔，銷(xiāo)量也同樣狂奔。

和普通酸奶不同，現(xiàn)制酸奶飲品們的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，源于其“高端”的內(nèi)核，比如在普通酸奶的基礎(chǔ)上，添加國(guó)外進(jìn)口的牛油果、榴蓮等，再加點(diǎn)各類(lèi)堅(jiān)果碎，就成了普通人喝不起的“網(wǎng)紅酸奶”。

好喝、好看、還主打一個(gè)健康。剛好既符合今年消費(fèi)市場(chǎng)的健康主旋律，又滿足網(wǎng)紅餐飲單品的打卡、拍照需求。

不過(guò)，這個(gè)套路今年失效了。在茉酸奶的68元、88元、108元天價(jià)酸奶登上負(fù)面熱搜后，“貴價(jià)網(wǎng)紅酸奶”已經(jīng)在消費(fèi)者心中劃上了句號(hào)。

除此之外，上半年還有更多“短命網(wǎng)紅餐飲”沒(méi)了聲量，他們?nèi)缤魂囷L(fēng)般，匆匆火起來(lái)又迅速被澆滅。

比如北京地區(qū)今年2月份引發(fā)無(wú)數(shù)人打卡的地鐵站機(jī)器人煎餅，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不合規(guī)，剛火就倒了；在小紅書(shū)上平臺(tái)上，輕松月入十萬(wàn)、掀起第一波餐飲創(chuàng)業(yè)潮的線上小酒館，也因?yàn)椤案罹虏恕币稍拼掖译[匿；抖音上刷屏的爆炒鵝卵石、上海大排長(zhǎng)隊(duì)的天價(jià)吐司、天價(jià)貝果...如今都已失去“聲量”。

“造星套路”消失后

網(wǎng)紅餐飲翻車(chē)的概率更大了

回看整個(gè)大餐飲圈，2022年的網(wǎng)紅餐飲事件少之又少，但是再看今年，餐飲界大網(wǎng)紅的出現(xiàn)頻率，在少的基礎(chǔ)上又加大幅度降低，屈指可數(shù)。

以往按照“造星套路”推出的網(wǎng)紅單品、網(wǎng)紅品類(lèi)們，比如拇指生煎、酸奶大麻花、夜包子、脆皮五花肉等，幾乎推一個(gè)爆一個(gè)，但今年，按同樣套路推出的網(wǎng)紅單品，聲量小了不止一點(diǎn)。

為什么？

>>>過(guò)分營(yíng)銷(xiāo)，食安問(wèn)題面前，網(wǎng)紅光環(huán)不管用了

網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅品類(lèi)爆火，最初就是要通過(guò)博眼球來(lái)快速獲取流量和關(guān)注，比如，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品過(guò)分“美顏”，高顏值產(chǎn)品造成虛假宣傳來(lái)吸引顧客，或者前期邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人拍照、打卡分享，把熱度炒上去，此前在一家餐飲小店，一桌美食前，幾位網(wǎng)紅陸續(xù)換著進(jìn)行直播宣傳。

“做營(yíng)銷(xiāo)博眼球的方式非常多，這不論對(duì)錯(cuò)，但是你不能過(guò)分虛假宣傳，甚至出現(xiàn)食安問(wèn)題，沒(méi)有安全保證的產(chǎn)品，誰(shuí)會(huì)放心去買(mǎi)呢？重點(diǎn)是品牌內(nèi)功跟不上，結(jié)局已經(jīng)注定，過(guò)了博眼球時(shí)期，你既干不過(guò)老店，也斗不過(guò)新店，等待的就是被淘汰。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

>>>口味和產(chǎn)品單一，難以維持高復(fù)購(gòu)率，消費(fèi)者不買(mǎi)賬了

近兩年，網(wǎng)紅店的興起催生了一眾“超級(jí)單品”店模式，就是尋找一個(gè)單品，然后把這個(gè)單品打爆打透，曾一度被市場(chǎng)和顧客認(rèn)可，對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這種模式會(huì)反推供應(yīng)鏈更成熟化和生產(chǎn)簡(jiǎn)單化，操作更標(biāo)準(zhǔn)和容易，從而提升經(jīng)營(yíng)效率。

比如，今年比較流行的就有肉桂卷、貝果、瑞士卷等烘焙?jiǎn)纹返�。但是通過(guò)內(nèi)參君觀察，這種模式的打法已經(jīng)有點(diǎn)行不通了，這種單品店的產(chǎn)品定價(jià)普遍較高、口味和產(chǎn)品相對(duì)單一，而顧客消費(fèi)不僅變得更加理性，他們也更追求花樣多和新鮮感體驗(yàn)。

所以，一方面，許多單品店正在不斷增加和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以吸引消費(fèi)者進(jìn)店，提供更多產(chǎn)品選擇；另一方面，仍然維持產(chǎn)品單一的網(wǎng)紅單品店，初期憑借營(yíng)銷(xiāo)火爆后，熱度很快降下去，消費(fèi)者們?cè)趽屜却蚩ê螅茈y再有復(fù)購(gòu)的沖動(dòng)，而高復(fù)購(gòu)率才是體現(xiàn)和保證品牌穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的條件。因此，這也是網(wǎng)紅餐廳、品類(lèi)在短時(shí)間內(nèi)爆紅，卻難以維持火爆的原因之一。

“造星套路”消失后

網(wǎng)紅餐飲翻車(chē)的概率更大了

每一年都會(huì)有網(wǎng)紅餐飲“消失”，有些完全沒(méi)了蹤影，有的變得沉寂，但還在適合的地方努力經(jīng)營(yíng)著。今年上半年，新晉網(wǎng)紅餐飲品類(lèi)相比往年少很多。

一方面，入局做網(wǎng)紅餐飲更難了，人們更加務(wù)實(shí)了，那些真正做餐飲的人，不再?gòu)?qiáng)調(diào)和逐漸擺脫品牌的網(wǎng)紅屬性，踏實(shí)經(jīng)營(yíng)生意，另一方面，消費(fèi)者也沒(méi)有盲目被“種草”，消費(fèi)更理性。

做餐飲生意，有賺就有賠，誰(shuí)都愿意一夜爆火，誰(shuí)也不愿意自己投資的事業(yè)付之東流。

想要餐飲做的更長(zhǎng)久，需要有壁壘。

技術(shù)壁壘，有特殊性，食不厭精，膾不厭細(xì)；環(huán)境壁壘，生存環(huán)境得天獨(dú)厚，比如門(mén)店選址位于旅游景點(diǎn)、山上或者海邊；價(jià)格壁壘，需要有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)管理系統(tǒng)和人力成本優(yōu)勢(shì)等，做出比別人更好的性價(jià)比；品類(lèi)壁壘，率先入局某些品類(lèi)，占領(lǐng)品類(lèi)先機(jī)，就是特別的存在。

一位成都烤肉門(mén)店老板說(shuō)，“去年年底，我弟弟要大力去做圍爐煮茶，被我勸住了，他不死心，還要去投入露營(yíng)，也被我勸住了。試問(wèn)：風(fēng)頭過(guò)去，現(xiàn)在誰(shuí)還露營(yíng)嗎？有幾個(gè)？我家里有全套設(shè)備，但我自己都不去了。”