出品/青眼

撰文/小南

7月17日，國家統計局公布了2023年上半年社會消費品零售數據。其中，化妝品類零售額為2071億元，同比增長8.6%。

從增速上看，上半年化妝品零售額同比增速略高于整個社會消費品領域，跑贏了大盤。同時，今年6月化妝品零售總額創下近10年新高。這也從側面說明了，化妝品行業或已走出了去年的“至暗時刻”，正一步步迎來久違的回暖期。

上半年化妝品賣了2071億

根據國家統計局發布的最新數據顯示，今年上半年，社會消費品零售總額為227588億元，同比增長8.2%；6月份，社會消費品零售總額39951億元，同比增長3.1%。其中，化妝品類上半年零售總額為2071億元，同比增長8.6%；6月化妝品類零售總額為451億元，同比增長4.8%。

從增速上來看，不論是6月還是上半年的整體零售表現，化妝品類都領先于市場大盤。可以說，僅就社會消費品領域而言，化妝品市場仍展現出較強的市場韌性和增長空間。

不過，從今年上半年總體增速來看，今年6月整體增速并不及前兩個月的表現。尤其是今年4月，化妝品零售總額實現了24.3%的高額漲幅，這也是2022年負增長后的一次超強勢復蘇。但自4月以后，化妝品零售總額增幅開始逐步放緩，即便6月有618大促等活動加持，但增長幅度仍持續縮減至4.8%，僅略高于今年1-2月水平。

值得一提的是，持續縮減的不僅僅是4月以來的化妝品零售總額增幅。青眼統計了近10年6月化妝品零售總額數據發現，盡管今年6月化妝品零售總額創下近10年新高，但增長幅度卻也創下近10年以來最低增幅，市場表現明顯不及往年。要知道，即便是在2022年整體大盤下滑的趨勢下，去年6月化妝品零售總額也實現了8.1%的全年最高增幅。

不止是今年，將時間拉長到最近10年，化妝品零售總額自2019年6月創下22.5%的最高增幅后，增長速度一直在持續放緩，且于2020年疫情后出現了斷崖式下跌，并在2022年創下了10年最低，今年則是再次創下歷史新低。不過，相對于去年整體的負增長，今年化妝品零售數據連續6個月仍能保持增長態勢，也能給業內人士帶來一定的信心。

進口遇冷，出口穩中有升

實質上，化妝品零售放緩不僅體現在國內市場方面，今年上半年美容化妝品及洗護用品類進口金額和數量均呈下滑趨勢。

據海關進口數據顯示，今年上半年累計進口金額為661.9億元，同比下滑8.7%；累計進口數量為182213.6噸，同比下滑10.7%。而今年6月，美容化妝品及洗護用品類進口30359.7噸，同比下滑9%，進口金額為92.9億元，同比下滑21.79%。截至目前，海關進口金額已連續3個月下滑。

進口化妝品的遇冷，同樣體現在今年上半年的外資品牌銷售中。據青眼情報數據顯示，今年上半年外資品牌市場規模為1776.38億元，同比下滑3.8%。其中，僅有抖音渠道同比上漲44%，其余平臺均有不同程度下滑，如淘系平臺同比下滑14%、快手同比下滑14.6%、京東同比下滑18.7%、CS渠道銷售額同比略下滑0.6%。

與之對應的是，化妝品出口卻穩中有升。值得一提的是，今年前5月中除2月明顯表現不佳外，美容化妝品及洗護用品類出口數量保持了一定的增幅，金額也僅出現小幅波動。從此數據來看，海外市場或仍有一定的增長空間，國貨品牌出海可謂正當其時。

整體而言，相較于疫情前，今年上半年各相關領域數據并未表現出較為明顯的復蘇和增長，這也一定程度上影響了化妝品投融資市場。

青眼不完全梳理去年以來國內投融資情況發現，今年上半年美妝領域投融資數量僅有去年同期的6成，甚至不及去年下半年水平，而彼時化妝品市場大盤正處于下滑態勢。從細分月份來看，僅有4月呈正增長趨勢，其余幾月均不及去年同期水平，6月甚至大跌近80%。

此外，在融資金額方面，同樣出現了大幅下滑。去年同期過億融資共有12起，包括獲得14億融資的話梅、6.8億融資的WOW COLOUR、超2億融資的維琪科技、2.8億元融資的Y.O.U等；而今年上半年過億融資僅有5起，其中元一生物、柏垠生物均為合成生物企業，而優你康光學、4inLOOK為美瞳企業，僅有被倍加潔出資4.71億元收購的薇美姿為品牌。

由此可見，化妝品投融資自今年以來變得更加趨于理性。其中較為顯著的變化是，上游企業和細分領域備受關注，但獲投的美妝品牌明顯減少。

市場復蘇還要看下半年

此外，據青眼情報數據，今年上半年美妝市場規模為4072億元，同比增長3.5%；線上渠道占比為44.76%，同比上漲1.36個百分點。

其中，淘系平臺美妝GMV同比下滑8.6%，快手同比增長15.9%，抖音同比上漲54.5%，京東同比下滑14.5%，CS渠道銷售額同比上漲1%。

從市場規模數據中也可以看出，今年上半年化妝品市場的整體復蘇態勢仍不明顯。這之前，就有不少業內人士向青眼表示，“今年上半年大多企業可能仍會處于觀望態勢，真正的行業復蘇可能還要等到今年下半年。”而在最新的化妝品品類零售總額數據發布后，也有檢測機構從業人士向青眼透露，“今年上半年開新品的企業并不多，目前很多企業正在準備進行的檢測和備案，都是在為明年做準備。”

此外，也有ODM/OEM企業負責人向青眼表達了相同的觀點，目前很多企業都相當保守，“上半年大家都還是很難的。小企業倒了不少，中大型企業基本都處于下降趨勢。”麻尚會生物科技創始人陳來成則表示，上半年很多（品牌）在線下渠道基本都動不了，“下半年線下渠道應該會迎來復蘇”。他進一步稱，“受低價和國家打擊套證的影響，線上渠道則可能仍會延續上半年的頹勢。” 

該說法不無道理。青眼注意到，一些曾經專注于線上的品牌，開始大力布局線下渠道。據青眼號外此前梳理，近3年有包括花西子、潤百顏、C咖等20余個線上活躍品牌宣布進軍線下，甚至有不少品牌已經官宣了具體的商業目標（詳見青眼號外文章《一大波電商品牌開“卷”線下》）。

當然，雖然零售總額整體增長微弱，但化妝品市場依舊大有可為。尤為值得關注的是，據青眼號外不完全統計，截止目前有18家化妝品相關企業在沖擊IPO，而且部分企業敲鐘在即。伴隨這些企業IPO，行業有望誕生A股嬰童護理第一股、高端國貨彩妝第一股、A股重組膠原蛋白第一股等至少9個“第一股”。這也從某種程度上，反映出了行業人士對今年的美妝市場充滿著信心。

“這個最新數據是值得欣慰的。”上述ODM/OEM企業負責人向青眼表示。總體而言，今年上半年化妝品市場的表現沒有那么好，卻也沒有那么壞。且毫無疑問的是，行業復蘇也不一定代表著所有企業或品牌都會“過上好日子”，只有在化妝品消費市場逐步恢復信心的過程中，保持自身企業或品牌的優勢發力才能夠真正在市場中立于不敗之地。