來源/Vista氫商業(yè)

作者/嘴嘴

“我的護(hù)膚品我做主，只要我沒說過期，它就永遠(yuǎn)有效。”

隨便打開一個(gè)年輕女孩的化妝臺(tái)，幾乎都可以發(fā)現(xiàn)幾件早就過期了的【傳家寶】。3.4g的口紅、9g的高光，腦門一熱在博主的推薦下all in了所有色號(hào)，導(dǎo)致如今就算有800張嘴也涂不完的口紅。

用是用不完，所以女孩們對(duì)臨期甚至過期的化妝品接受閾值越來越高。

“把錢花在刀刃上”，是女孩們?cè)谧兠缆飞现饾u展現(xiàn)出消費(fèi)智慧。如今，臨期護(hù)膚品越來越火，從淘寶c店到品牌們自己下場(chǎng)售賣，臨期折扣店好特賣的美妝區(qū)成為盈利大頭，連一向高傲的日上免稅店都推出了專門的臨期專區(qū)。

可是臨期到底能不能買？為什么臨期化妝品越來越多？

當(dāng)我試圖去了解不同美妝產(chǎn)品的“最佳賞味期”時(shí)發(fā)現(xiàn)，如今整個(gè)美妝市場(chǎng)如同一場(chǎng)無聲的競(jìng)賽，熱門成分被無限制模仿，產(chǎn)品開發(fā)和穩(wěn)定性測(cè)試的時(shí)間卻越來越短，“從半年減到了7天”。

一邊是消費(fèi)者精打細(xì)算逐漸接受臨期化妝品，一邊是品牌們?yōu)榱藪昕戾X，瘋狂下場(chǎng)跑馬圈地，不斷給新品迭代升級(jí)。如今，“被迫臨期”的化妝品越來越多。

01

“只要我不死，我的口紅永不過期”

現(xiàn)在最會(huì)過日子的年輕人是啥樣？

不是勒緊褲腰帶去過苦日子，而是花小錢辦大事，一塊一毛都花在刀刃上。

“食品飲料去好特賣，美妝日化買臨期或者小樣機(jī)免費(fèi)領(lǐng)，現(xiàn)制食物和水果去晚八后打折過的超市進(jìn)貨，衣服鞋子上拼多多貨比三家，家具電器上咸魚淘二手。”

“一旦享受過精打細(xì)算的日子就不出來了”，一位網(wǎng)友分享自己的【薅羊毛】生活，“任何一次沒用過優(yōu)惠券的都市資產(chǎn)階級(jí)正價(jià)消費(fèi)都使我感到血虧。”

在這股精打細(xì)算風(fēng)潮的影響下，如今【臨期】的概念越來越容易被接受。最近幾個(gè)月火了一個(gè)“剩菜盲盒”，我曾拿出認(rèn)真工作的態(tài)度蹲了幾天編輯部旁的一家面包店，卻因?yàn)槭炙龠^慢至今沒有品嘗過打了五折的堿水面包。

以及專門臨期產(chǎn)品的好特賣，就算沒有買過你大抵也聽過這么一個(gè)連鎖品牌。因?yàn)橐咔榇蠹易罱鼛啄赀^得都不太好，大多上市公司的股市走勢(shì)圖綠到發(fā)光，唯獨(dú)好特賣不僅過得不錯(cuò)，還實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。聯(lián)合創(chuàng)始人張寧最近表示，好特賣”已經(jīng)在今年1月份實(shí)現(xiàn)了盈利，在零售淡季的4月份也較往期增長(zhǎng)了20%左右。”

可見如今年輕人對(duì)臨期產(chǎn)品已經(jīng)從愛答不理變成了彰顯智慧的生活方式。

這事到了化妝品就更加明顯了。

女孩們不僅僅可以接受化妝品臨期，還秉持著“只要我不死我的化妝品也不會(huì)死”的較勁心理，延長(zhǎng)了許多彩妝產(chǎn)品的生命周期。

最典型的就是口紅，幾年前all in之風(fēng)憑借著博主種草、朋友送禮以及對(duì)自己好一點(diǎn)等多種理由席卷口紅圈，上新買新all in所有色號(hào)后的女孩們幾乎把幾輩子的口紅都搬到了自己家里。

截圖來自小紅書@我不是淑女 的視頻

還有直接可以成為傳家寶的高光和修容們，一塊9克買了3年連表面的花紋都沒磨平成為常態(tài)，因此此類產(chǎn)品也多了傳宗接代和死后拌骨灰的額外屬性。

“反正早晚都是過期，那么花更少錢直接買臨期是不是也可以？”

女孩們盤算一番以后發(fā)現(xiàn)，臨期化妝品還真是值得一買。有人把臨期化妝品當(dāng)作“花小錢享受大牌”的方式，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生小李告訴我她第一次接受大牌彩妝就是在免稅渠道購(gòu)入的迪奧腮紅，“聽別人說貴價(jià)腮紅和平價(jià)有很大不同，但我沒有錢買正價(jià)，所以就來試試打了4折的臨期。”

也有人把臨期產(chǎn)品當(dāng)作小樣，“試用成本低，就算不好用扔了也不會(huì)覺得可惜。”一位網(wǎng)友指出。

因此，如今專賣臨期的商家也越來越多了。除了好特賣和日上免稅店，一些品牌還會(huì)在自家的淘寶官方店進(jìn)行售賣。

中免日上“臨期特賣”專區(qū)

但想買臨期化妝品，尤其是大牌的，也不是那么容易。“有時(shí)候還得搶”，一位喜歡薅羊毛的沖浪老手大米指出，“像日上、花海倉(cāng)app這種有品牌背書的渠道，一旦有人發(fā)現(xiàn)了好價(jià)臨期化妝品，就會(huì)在豆瓣拼組、小紅書等年輕女性較多的地方快速發(fā)帖傳播，薅羊毛的終極奧義是拼手速。”

所以還有一些商家直接把大牌的臨期化妝品當(dāng)作引流工具。“這是行業(yè)內(nèi)的‘流量密碼’！只要商品標(biāo)題前加了‘清倉(cāng)、臨期’等字眼，就有很多瀏覽量，可以引流帶來很多客人，銷售量自然高。”開屏新聞采訪了經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的老板。

但到底什么樣的化妝品是臨期？

這事真有800個(gè)定義。

“要看具體的產(chǎn)品，護(hù)膚彩妝的防腐要求不太一樣，3年還是5年需要實(shí)驗(yàn)室做具體的防腐測(cè)試。”從事3年護(hù)膚品開發(fā)，護(hù)膚、彩妝和日化都涉及過的蛋炒飯指出，一般產(chǎn)品開封后才會(huì)觸及“保質(zhì)期的概念”，由于產(chǎn)品品類、活性成分以及保存條件不同，保質(zhì)期也各不相同，長(zhǎng)則一個(gè)月，短則就3天。

連保質(zhì)期都如此亂七八糟，那么臨期就更難解釋了。“化妝品何時(shí)算臨期仍沒有統(tǒng)一的定論”，《化妝品報(bào)》指出。

蛋炒飯?jiān)谌粘９ぷ髦杏^察到，“大多數(shù)品牌會(huì)在保質(zhì)期還有一年的時(shí)候讓產(chǎn)品進(jìn)入清倉(cāng)期，會(huì)做價(jià)格打折或者其他活動(dòng)來盡快消耗，不過有些品牌會(huì)盡量保本，可能到就剩半年才會(huì)放給消費(fèi)者。”

日上大多數(shù)臨期化妝品在10個(gè)月之內(nèi)，而好特賣的則在一年左右。杭州絢彩品牌管理公司總經(jīng)理錢琦曾經(jīng)表示，此前他們?cè)峁┮恍┍Ｙ|(zhì)期一年半以上的產(chǎn)品給好特賣，但對(duì)方只接受保質(zhì)期剩余一年左右的產(chǎn)品。

由于本身定義模糊，到了到底能不能用也多來自專家科普和消費(fèi)者的民間實(shí)踐。一般認(rèn)為粉質(zhì)類的只要保存妥當(dāng)沒有太大問題，博主@老爸測(cè)評(píng) 曾經(jīng)對(duì)保存得當(dāng)?shù)倪^期口紅進(jìn)行細(xì)菌檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)也沒啥大問題。

圖源博主@老爸測(cè)評(píng) 對(duì)過期口紅的測(cè)評(píng)

但護(hù)膚品要嬌貴許多，“比如有些含vc類的產(chǎn)品，別說臨期了，最好買了就用。”蛋炒飯指出，“所以你很難說開封3個(gè)月就完是一種營(yíng)銷話術(shù)，護(hù)膚品里面很多活性成分時(shí)間久了就會(huì)失活。”

“有些安瓶、次拋產(chǎn)品開封后沒有封口條件。不僅保存要求很多，試用期也就2-3天。”

面對(duì)這些越來越嬌貴的產(chǎn)品，別說臨期了，連保存條件都十分苛刻，避光低溫是基本要求，有些還得進(jìn)冰箱，如今的品牌們，硬生生把普通的護(hù)膚品做成了需要立馬就吃的黑珍珠美食。

雖然趕不上傳家寶的價(jià)值，倒也確實(shí)享受到了傳家寶的待遇。

有的化妝品感覺放30年都能用，有的恨不得3天就得用完，到底多久算過期，各地區(qū)、各個(gè)品牌不能統(tǒng)一，秦始皇看了都著急。

既然美妝護(hù)膚領(lǐng)域?qū)Α颈Ｙ|(zhì)期】的解釋婆說婆有理，那是不是意味著這本身就是一個(gè)“虛無縹緲”的東西？

02

臨期化妝品，品牌賣不出去的失敗品？

但是充滿迷思的不僅僅是臨期化妝品的定義，還有整個(gè)市場(chǎng)。“水太深了，我一個(gè)從業(yè)者都摸不透，更別說普通消費(fèi)者。”蛋炒飯感慨。

掛羊頭賣狗肉是常態(tài)。

如今商家們看到了臨期化妝品背后的流量，因此常常接著大牌臨期化妝品的名頭，賣一些包裝相似的雜牌產(chǎn)品。打著“貧民窟女孩寶藏店”旗號(hào)賣三無產(chǎn)品的淘寶店鋪比比皆是，你很難想明白這是哪個(gè)窟的寶藏。

不過雜牌好歹是個(gè)牌，幸運(yùn)消費(fèi)者說不定還能買到有質(zhì)保的小品牌。而有些沒什么良心的商家連“擦邊”都懶的擦，直接大肆售賣假貨。

除此之外，還有些商家直接“不裝了”，明碼標(biāo)價(jià)賣過期化妝品，成為愿打愿挨的交易。

在一些淘寶臨期折扣店，產(chǎn)品詳情頁(yè)上寫明白了是過期彩妝，但是在“低價(jià)清倉(cāng)，介意勿拍”的說明下依舊是每個(gè)月不小的銷售量。

《化妝品報(bào)》還曾指出，相比于食品壞了一口就能吃出來，但是“護(hù)膚品的成分即使失效也難以察覺，這為臨期化妝品的經(jīng)營(yíng)提供了很大的操作空間。”

圖源《開屏新聞》

雖然亂成一鍋粥，但并不影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來越高。

法治參考指出，中國(guó)在美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到全球第一，即將突破5000億大關(guān)，庫(kù)存積壓超過三成。食品和美妝產(chǎn)品被認(rèn)為是臨期零售行業(yè)的頭部產(chǎn)品。

以前的臨期化妝品要么捆綁銷售，要么直接隨單贈(zèng)送。“但是經(jīng)常會(huì)收到消費(fèi)者‘送不起就別送’的投訴”，蛋炒飯指出，無論怎么賣都比直接送能回本，所以現(xiàn)在很多品牌也愿意和一些合作處理這些臨期產(chǎn)品，“又能掙錢又不用處理用戶投訴，這事誰不樂意。”

如今臨期化妝品不僅盤子大，玩家還不算多。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在前不久的FBIF論壇上透露他家現(xiàn)在每個(gè)月持續(xù)增長(zhǎng)50家加盟店。而《化妝品報(bào)》對(duì)此的解讀是“臨期店賺錢，還得靠化妝品”。日上免稅店也從疫情期間因?yàn)閹?kù)存所致的“被迫”售賣臨期化妝品，變成了一種常規(guī)操作。

小紅書@賈爸爸的真游記

可是問題來了，按理來說，臨期化妝品再怎么賣都不如正價(jià)吃香，但是為什么現(xiàn)在市面的臨期化妝品卻越來越多？

總不能是品牌們都成為大善人吧。

“或許和整個(gè)行業(yè)越來越急有很大關(guān)系。”蛋炒飯指出，“我做化妝品開發(fā)快四年了，美妝、護(hù)膚、日化、男士、工具類都輪了一個(gè)遍，但是最大感受就是快，太快了。”

流量、電商、帶貨正在裹挾著化妝品的開發(fā)。

“什么成分被主播賣火了，大家都一哄而上，別家出啥我改一下就出啥，為了蹭上熱度瘋狂出新，生怕趕不上這波熱度。”蛋黃派指出，這兩年新法規(guī)下來了，備案卡了時(shí)間，不然新產(chǎn)品可能不到一個(gè)季度就換得排行榜。

2021年日本品牌城野醫(yī)生的377美白精華橫空出世，成為人手一支的美白產(chǎn)品，在接下來的一段時(shí)間里，出現(xiàn)了大量含有377的類似精華產(chǎn)品。“可377是一個(gè)需要走特征的美白產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)特征備案至少都要一年。”蛋炒飯解釋，所以當(dāng)時(shí)的很多產(chǎn)品要么是“擦邊”，要么直接買特征進(jìn)行套牌。

淘寶上各類377精華

這變成了一個(gè)由消費(fèi)者買單的死循環(huán)。

直播帶貨讓蠢蠢欲動(dòng)的品牌看到了巨大的流量，為了蹭上熱度，所以品牌們都像在競(jìng)賽一樣瘋狂出熱門成分新品。但是對(duì)一個(gè)使用期最少都要用3個(gè)月產(chǎn)品來說，教育消費(fèi)者的成本實(shí)在太高。

所以為了賣出去貨，品牌們瘋狂砸錢搞營(yíng)銷，就有了一些化妝品成本僅占10%的現(xiàn)象，然后上賠錢進(jìn)大主播的直播間。可品牌們不傻，這些豪擲出去的千金最終都由消費(fèi)者買單。

“在 19 年品牌還愿意分析用戶分析具體需求來不斷調(diào)整配方和產(chǎn)品方向，但是現(xiàn)在幾乎沒有品牌愿意靜下心來開發(fā)產(chǎn)品。”

護(hù)膚品在上市前都需要對(duì)其性能進(jìn)行穩(wěn)定性測(cè)試，如里面的成分受到光照、濕度、溫度等外界環(huán)境的影響程度。“我剛?cè)胄校?9年那會(huì)大家穩(wěn)定性測(cè)試還會(huì)做半年。”蛋炒飯回憶。

“后來大家越來越快，從半年到3個(gè)月，再到1個(gè)月、半個(gè)月，現(xiàn)在有些第三方測(cè)試公司和實(shí)驗(yàn)室只需要7天就做完了，這個(gè)一周可能還不是實(shí)打?qū)嵉摹！狈�(wěn)定性測(cè)試從原本產(chǎn)品品質(zhì)的保障，變成了做個(gè)樣子。

圖源《武林外傳》

還有內(nèi)部試用，“以前是1個(gè)月，現(xiàn)在不好意思如果內(nèi)部需要一天能投出票來，那真的就是一天。”

“所以有些新品上架之后不斷地變配方升級(jí)，也是有一定原因的，前期研發(fā)和測(cè)試時(shí)間太短了，一款好產(chǎn)品可以升級(jí)，但是不會(huì)段時(shí)間內(nèi)頻繁升級(jí)”，蛋炒飯指出，“而且很多產(chǎn)品的主體成分并沒有變，變來變?nèi)ザ际悄菐讉�(gè)概念添加，加了玻色因等抗氧化抗衰老等新成分，但其實(shí)不太影響整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)。”

新品上新時(shí)間間隔越來越短，產(chǎn)品迭代越來越快，品牌把這些包裝成“努力研發(fā)”“再次升級(jí)”的話術(shù)兜售給消費(fèi)者。

因此也造就了大量“沒有賣完”的臨期產(chǎn)品。

如今被看好的臨期化妝品，從上游逐漸減少開發(fā)周期，到無法被定義的臨期，再到魚龍混雜的售賣渠道，一個(gè)被認(rèn)為是“行業(yè)頭部”的產(chǎn)業(yè)，一些被消費(fèi)者每天用到臉上的產(chǎn)品，竟然全部都沒有標(biāo)準(zhǔn)，這大概是今年我得知的最魔幻的事。

要么說現(xiàn)在的年輕人挺難的，這幾年為了好好護(hù)膚都快讓一個(gè)年輕人變成半個(gè)專家，氨基酸和皂基的區(qū)別張口就來，學(xué)完玻色因?qū)W藍(lán)銅肽，努力跟上層出不窮的新概念。

年輕人們買臨期化妝品也無可厚非，經(jīng)濟(jì)下行了，但也想讓自己能夠多美麗一些，這幾年悅己文化瘋狂盛行，拿著有限的錢讓自己享受到更好的產(chǎn)品本沒有錯(cuò)。

但是他們或許想不到，自己滿懷期待的消費(fèi)，是為品牌們的惡性競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)誤決策買單。

想賺快錢成了所有行業(yè)現(xiàn)在的通病，美妝圈也避免不了這種風(fēng)氣。“所有人都想做成為下一個(gè)雅詩(shī)蘭黛，但只有【貴婦級(jí)價(jià)格】最容易達(dá)到。”

而不超過一只手?jǐn)?shù)量的“清流”品牌還會(huì)被業(yè)內(nèi)嘲笑是“浪費(fèi)賺大錢的機(jī)會(huì)”。所以蛋炒飯?jiān)诓稍L最后表示，研發(fā)第四年打算轉(zhuǎn)行，眼不見為凈。