來(lái)源/電商報(bào)Pro   

作者/老電   

頭圖/美團(tuán)

美團(tuán)正在全面視頻化

在全面發(fā)力直播之后，美團(tuán)又開(kāi)始重視起了短視頻。

電商報(bào)了解到，目前美團(tuán)APP中的短視頻功能已支持用戶(hù)自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能，以及拍攝模板。

短視頻拍攝功能位于美團(tuán)APP底部導(dǎo)航欄內(nèi)的“短視頻”功能中，點(diǎn)開(kāi)“短視頻”功能后，即可在短視頻界面的右上方發(fā)現(xiàn)“拍攝”按鈕。

進(jìn)入拍攝界面后，點(diǎn)擊下方的拍攝按鍵，則會(huì)進(jìn)入拍攝過(guò)程，可拍攝的時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以?xún)?nèi)。拍攝好后，即可對(duì)短視頻進(jìn)行編輯，例如添加音樂(lè)、濾鏡、美顏、特效等。

同時(shí)，美團(tuán)為用戶(hù)們提供了短視頻的拍攝模板，有精致美食、美食記錄、旅行等多個(gè)素材可選擇。

總的來(lái)看，拍攝短視頻功能的出現(xiàn)，可以進(jìn)一步豐富美團(tuán)的短視頻內(nèi)容，為其短視頻服務(wù)的發(fā)展提供內(nèi)容支撐。

從2021年開(kāi)始，美團(tuán)就在A(yíng)PP內(nèi)測(cè)試短視頻功能“視頻賺”，可以像抖音一樣上下滑動(dòng)觀(guān)看“短視頻”，隨后又在短視頻中加入帶貨功能，加固自己的護(hù)城河。

相比于圖文，短視頻和直播能夠更好地展示商家、用戶(hù)的種草或商品內(nèi)容，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化時(shí)間娛樂(lè)的需求，也有助于提升美團(tuán)APP的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。

短視頻功能的進(jìn)一步完善，標(biāo)志著美團(tuán)對(duì)于視頻化的全面重視。

值得注意的是，最近一個(gè)星期以來(lái)，在美團(tuán)APP首屏推薦位出現(xiàn) " 美團(tuán)直播 " 固定入口，點(diǎn)進(jìn)聚合頁(yè)后，依次排列著外賣(mài)商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。

目前，美團(tuán)App固定直播入口已經(jīng)向50%的用戶(hù)開(kāi)展測(cè)試，預(yù)計(jì)后續(xù)將引導(dǎo)更多商家參與直播，美團(tuán)將會(huì)根據(jù)未來(lái)一段時(shí)間的用戶(hù)反饋優(yōu)化直播業(yè)務(wù)。

今年4月，電商報(bào)還注意到美團(tuán)正在大力招聘短視頻相關(guān)的人才。

在美團(tuán)招聘官網(wǎng)上，掛出80余個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了戰(zhàn)略分析、后端研發(fā)、算法工程、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

接近美團(tuán)人士透露，2023年，視頻化是到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，其中，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為公司級(jí)別戰(zhàn)略之一。

背后的原因也很清晰。

一方面是視頻內(nèi)容更具有消費(fèi)價(jià)值，有利于店家展示商品亮點(diǎn)；另一方面是因?yàn)槎兑舻母F追猛打，讓美團(tuán)開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)；

目前，美團(tuán)正在全面完善短視頻和直播體系，抓緊時(shí)間搶占本地生活+直播的用戶(hù)心智。

可以確定的一點(diǎn)是，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的抖音，美團(tuán)絕不會(huì)輕易退讓一步。

美團(tuán)的機(jī)會(huì)在哪里

在今年一季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，有分析師向美團(tuán)創(chuàng)始人王興問(wèn)道，“美團(tuán)如何看待當(dāng)下餐飲外賣(mài)和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況？”

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，王興說(shuō)“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括其他既有平臺(tái)，還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力。”

尤其是在外賣(mài)配送這個(gè)領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足“配送”的短板，在“到家”業(yè)務(wù)領(lǐng)域美團(tuán)頗具信心。

我們需要注意到的是，配送能力較弱的抖音們，在到店業(yè)務(wù)這類(lèi)不需要配送的市場(chǎng)中，已經(jīng)展現(xiàn)出不小的進(jìn)攻力。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷(xiāo)前交易額維持在了美團(tuán)的40%左右。半年前，這個(gè)數(shù)字一度接近45%。

同時(shí)，在美團(tuán)的收入模型中，到店業(yè)務(wù)絕對(duì)是不可失去的“印鈔機(jī)”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年到店業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)溢利為141億元，即使在疫情期間美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)都保持了較高的增速。

面對(duì)這樣的正面進(jìn)攻，美團(tuán)的全面視頻化，行業(yè)早有預(yù)料。

相比于戰(zhàn)略布局，我們更關(guān)心的是，在“直播+短視頻”這個(gè)抖音最擅長(zhǎng)的賽道領(lǐng)域，美團(tuán)如何占據(jù)優(yōu)勢(shì)？

電商報(bào)了解到，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)藏在三個(gè)方面：

第一，美團(tuán)的平臺(tái)商業(yè)閉環(huán)十分成熟，數(shù)據(jù)顯示，截至目前美團(tuán)合作的商家總數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)家，如此龐大的商家資源，是美團(tuán)做內(nèi)容、做轉(zhuǎn)化的一大利器。

第二，美團(tuán)工具型APP的用戶(hù)心智與到店直播的消費(fèi)場(chǎng)景十分契合。大部分用戶(hù)來(lái)美團(tuán)就是為了解決日常生活中的“吃喝玩樂(lè)”等問(wèn)題的。更高效、更全面的視頻內(nèi)容體系，與用戶(hù)的需求相匹配。

第三，算法和流量推薦的精準(zhǔn)度更高，美團(tuán)的算法模式一般會(huì)定向推送門(mén)店周邊3~5公里的人群，在推送內(nèi)容時(shí)也只會(huì)有和餐飲等線(xiàn)下消費(fèi)有關(guān)的題材。

在上述多重優(yōu)勢(shì)的積累之下，美團(tuán)布局直播和短視頻內(nèi)容所表現(xiàn)出的核心差異點(diǎn)就是：核銷(xiāo)率更高。

以4-6月的神券節(jié)為例，官方數(shù)據(jù)顯示商家的直播訂單轉(zhuǎn)化率平均為30%-40%，餐飲外賣(mài)和休閑娛樂(lè)商家轉(zhuǎn)化率普遍要更高一些。

其中，直播間售出優(yōu)惠券、套餐的門(mén)店核銷(xiāo)率則達(dá)到90%，門(mén)店數(shù)量較多、消費(fèi)更為便利的連鎖商家數(shù)據(jù)占優(yōu)。

618“神券節(jié)”結(jié)束后，美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示42%的外賣(mài)直播核銷(xiāo)訂單來(lái)自品牌新用戶(hù)，就連一貫高傲的星巴克也主動(dòng)下場(chǎng)送券，帶動(dòng)單周新客戶(hù)同比暴漲159%。

內(nèi)容的火爆、流量的爆發(fā)，的確會(huì)讓人欣喜，但相較于這些“氣氛組”，商家們更看重的直播便是最現(xiàn)實(shí)的“交易”問(wèn)題。

當(dāng)然，我們也必須承認(rèn)，目前美團(tuán)的視頻化戰(zhàn)略還處于起步階段。

無(wú)論是商家的開(kāi)播數(shù)量，第三方創(chuàng)作者、達(dá)人的數(shù)據(jù)，亦或是完整的視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，都無(wú)法和1300萬(wàn)的商家數(shù)量相提并論。

從更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，隨著直播業(yè)務(wù)進(jìn)入深水區(qū)，短視頻功能向更多普通用戶(hù)開(kāi)放，美團(tuán)視頻化的發(fā)展之路上還有很多深層次問(wèn)題等待解決。

本地生活持續(xù)混戰(zhàn)

“美團(tuán)往往不是第一個(gè)進(jìn)入熱門(mén)賽道的企業(yè)，但卻總是能贏(yíng)到最后，很大原因就是王興學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、執(zhí)行力更強(qiáng)，關(guān)鍵時(shí)候總能選對(duì)路。”

這句評(píng)價(jià)來(lái)自今日資本創(chuàng)始人徐新。

在直播+短視頻這個(gè)熱門(mén)賽道中，美團(tuán)也并不是第一個(gè)進(jìn)入的企業(yè)，甚至我們可以說(shuō)美團(tuán)來(lái)的有點(diǎn)晚了。

雖然美團(tuán)依舊在初步試探的過(guò)程中就表現(xiàn)出諸多優(yōu)勢(shì)，但抖音等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，也絕對(duì)不能忽視。

關(guān)于抖音的優(yōu)勢(shì)，我們主要通過(guò)幾個(gè)數(shù)字來(lái)看：

1.抖音平臺(tái)的活躍用戶(hù)數(shù)量超越7億；

2.截至2021年年底，字節(jié)跳動(dòng)持有的現(xiàn)金儲(chǔ)備約341億美元，折合人民幣超2200億元；

3.2022年抖音生活服務(wù)合作門(mén)店數(shù)超過(guò)100萬(wàn)家；

并且由于到店、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)不存在“外賣(mài)物流履約門(mén)檻”，抖音的增長(zhǎng)速度一直為人矚目。結(jié)合這些數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音已經(jīng)給到店領(lǐng)域給美團(tuán)帶來(lái)不小的威脅。

目前來(lái)看，未來(lái)一段時(shí)間里，美團(tuán)會(huì)持續(xù)守住平臺(tái)在“配送到家”領(lǐng)域的外賣(mài)市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)，其他平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)搶奪。

美團(tuán)和抖音等短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)奪，將會(huì)在到店業(yè)務(wù)中，全面開(kāi)火。

同時(shí)，在美團(tuán)和抖音的市場(chǎng)爭(zhēng)奪之外，我們不能忽視其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入局，他們持續(xù)帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)思路。

京東和達(dá)達(dá)的即時(shí)電商能力，正在爭(zhēng)奪萬(wàn)物到家市場(chǎng)；微信門(mén)店快送，同樣爭(zhēng)搶的是連鎖門(mén)店和前置倉(cāng)的小程序商家，專(zhuān)攻到家市場(chǎng)；小紅書(shū)新推出的“本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)”，依舊是通過(guò)“種草”，挖掘團(tuán)購(gòu)到店市場(chǎng)；快手本地生活，通過(guò)大范圍、高額度的補(bǔ)貼，用低價(jià)來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)的心智。

值得一提的是餓了么。

在到店業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪激烈的當(dāng)下，餓了么在“騎手權(quán)益”這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)上悄然發(fā)力。

7月13日，全國(guó)第一份外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)全網(wǎng)集體合同落地“餓了么”平臺(tái)，覆蓋餓了么全國(guó)1.1萬(wàn)個(gè)配送站點(diǎn)超過(guò)300萬(wàn)“藍(lán)騎士”。

從這些消息來(lái)看，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，并不局限于美團(tuán)和抖音這兩個(gè)龐然大物的爭(zhēng)奪。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元。目前滲透率僅為12.7%。這代表著萬(wàn)億級(jí)別的本地生活市場(chǎng)下，還有近90%的商機(jī)可挖掘。

至于未來(lái)，究竟是美團(tuán)的視頻化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型會(huì)更勝一籌，還是抖音的龐大流量帝國(guó)能分走大塊蛋糕，我們十分期待。

本地生活這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，正等待著真正的價(jià)值創(chuàng)造者。