來源/電商報Pro   

作者/李迎   

小紅書上線官方探店合作中心

小紅書繼續加碼本地生活業務。

今年4月，小紅書開始內測團購功能，推出了“食力發店計劃”招募到店餐飲商家及服務商，并且通過“探照燈計劃”培養本地美食探店博主。

日前，小紅書推出了首個本地生活交易合作服務平臺“官方探店合作中心”。

根據介紹，商家能夠在探店合作中心發起探店合作計劃，博主報名通過后，需要線下到店體驗并發布筆記分享心得，發布時需添加相關門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時可直接通過購買入口下單。

7月15日，小紅書上線了CPS傭金計劃，7月20日開始展示傭金收益（前幾天的傭金也會計入），博主可以在探店合作中心看到每單的分成金額，也可以在相關的合作頁面查看預估的傭金收益總額。

在此之前，小紅書的探店合作主要以免費餐食置換為主，同時商家和達人的合作交易主要靠平臺對接，達人無法看到探店筆記的訂單轉化效果。

有了探店合作中心這個官方撮合平臺后，商家可以更高效地尋找合適的達人進行合作推廣，而達人也可以根據實時反饋效果來優化筆記質量，從而提升用戶的下單意愿。

要注意的是，目前探店合作中心還處于內測階段，并非所有用戶都能參與到探店合作中。小紅書首批探店合作內測開放城市為北京、上海、廣州、深圳，5-6月入選探照燈計劃或粉絲量≥1000且賬號健康的博主才能獲得合作權限。

不管如何，探店合作中心的上線，是小紅書本地生活業務走向規范化發展的重要標志。

小紅書做本地生活，摸抖音過河

從目前的相關舉措來看，和早期的抖音一樣，小紅書主要通過“達人探店+到店團購”的方式來打開本地生活的市場。

回看抖音本地生活業務的發展歷程，探店達人發揮了功不可沒的作用，在缺少地推人員的情況下，抖音憑借著海量的探店短視頻推動了到店團購業務的崛起，逐漸培養起了用戶心智。

《2022抖音生活服務探店數據報告》顯示，2022年抖音生活服務創作者數量達到1235萬，累計發布探店視頻超過11億。其中，72%的入駐商家發布過達人撮合需求，達人為商家增收295億元，同比增長7倍。

在布局到店業務的過程中，抖音充分發揮了自己的內容和算法優勢，通過內容種草激發用戶的興趣，從而刺激用戶下單。

從這點來看，有著內容和達人優勢的小紅書，完全可以摸著抖音過河。

小紅書的種草能力已經無需多說，目前小紅書已經沉淀了大量的探店內容，平臺上的探店筆記數量將近1900萬篇，同時小紅書還擁有強大的爆款制造能力，比如“圍爐煮茶”、“露營風餐廳”等等。

可以說，小紅書做本地生活是水到渠成的，甚至有聲音認為，小紅書早就應該入局本地生活。

在抖音的到店業務已經憑借著探店短視頻初具規模時，小紅書還在為其他平臺免費輸送流量：由于官方沒有提供團購路徑，在小紅書種草的用戶，往往都會到大眾點評、美團等平臺進行搜索下單。

上線團購功能后，小紅書就可以構建從種草到交易的本地生活消費閉環，將流量都留在平臺中，而美食探店既能夠促成交易，也可以進一步豐富平臺的內容池。

抖音已經驗證了探店模式的前景，但小紅書在摸著抖音過河的同時，也不能忽視探店模式蘊含的風險。

探店經濟爆火后，由于缺乏統一的管理規范，催生出了虛假宣傳、勒索霸王餐、惡意探店等一系列亂象，導致部分用戶對平臺甚至整個探店行業都缺乏信任。

為了推動業務健康、長遠發展，今年3月，抖音生活服務針對探店亂象出臺了《餐飲行業探店規范》，明確商家和網絡達人在探店合作過程中應遵守的行業規范和權力責任，打擊虛假宣傳行為。

小紅書主打的是真實的生活方式分享，更應該警惕探店亂象對平臺生態帶來的危害，在發展探店業務的同時，也需要制定相關的準則來規范商家和達人。

總之，和抖音有著相似運營邏輯的小紅書，可以通過“達人探店+到店團購”的模式切入本地生活市場，同時也要加強監管，規避探店亂象的發生。

新一輪“百團大戰”即將打響

本地生活的到店團購賽道，正在上演新一輪“百團大戰”。

意識到了抖音威脅的美團，為了遏制對手的成長，采取了一系列反擊措施。

去年年底，美團也開始加碼探店業務，上線了“美團圈圈探店”小程序，為探店達人提供接單、收益結算等綜合服務。

而今年3月，美團上線了特價團購頻道，通過補貼的方式將同款套餐的價格下拉至與抖音持平，甚至更加優惠，進一步強化用戶的低價心智。

除了美團和抖音這對新晉“冤家”之外，快手本地生活也在今年開始奮起直追。

年初時，快手確定了單城“模型驗證”的打法，在上海、青島、哈爾濱等城市開展強運營，跑通單個城市模型后便開始大規模地擴張。

而在近期，快手還接連推出了一系列本地生活相關的優惠政策和服務。

在商家側，快手本地生活在7月推出了新的返傭政策，在該返傭政策有效期內，針對符合條件的結算訂單，平臺將對收取的技術服務費給與60%的返還比例。

而在達人側，快手本地生活發布了“種草官扶持計劃”，達人7月探店GMV總額達到10萬以上可以4000元獎勵，同時還有拉新、基礎發稿、基礎直播等激勵。

除此之外，快手也加入了本地生活的低價競爭，上線了服務品牌 "敢比價"。

“敢比價”覆蓋了肯德基、華萊士、茶百道等眾多大型連鎖品牌，官方補貼額度在1-850元區間，其中部分商品的官方補貼額度能達到500元以上，支持全網比價。

目前， “敢比價”活動已經覆蓋北京、上海、廣州、深圳四大一線城市，以及成都、重慶、杭州等15個新一線城市，共計覆蓋城市總數量達到45家。

新一輪“百團大戰”即將打響，價格戰成為重頭戲，這時候入局的小紅書，難免會被席卷進價格戰中，而在財大氣粗的對手面前，小紅書的優勢并不算大。

當然，小紅書也可以像直播電商業務一樣，走符合平臺調性的小眾、高品質種草路線，通過小而美的差異化優勢突出重圍。

萬億本地生活市場前景廣闊，在巨頭的爭相加碼中，我們更好的產品和更優質的服務能夠從中涌現出來。