來源/氫消費

撰文/大可

日前，呷哺集團曝出了新動作：呷哺集團宣布，近期新品牌“趁燒”第二家店落地五角場，并會在廣州、深圳、杭州等新城市開出首店，同時也會對上海市場進行加密，目前規劃落地已有7家，后續還將開出13家門店，“今年開店規劃暫未發生變化。”

據了解，去年9月，呷哺集團推出了燒肉新品牌“趁燒”，落地上海打浦橋日月光中心，以“燒肉+酒茶+歡樂”融合三種業態引發行業多方關注，吸引了各方前來打卡。當時集團宣布：2023年趁燒計劃在北上廣深等一線城市布局至少20家門店。

從五角場的第二家店，到新設20家門店的破局，無不顯示出呷哺集團對于新品牌趁燒的期待和全力建設的決心。轉涮為燒，呷哺集團能靠“趁燒”續命嗎？

01

轉涮為燒，趁燒有什么新看點？

去年12月，呷哺呷哺公布了趁燒的業績，開業兩個多月以來，上海首店月均營收破250萬元，最高翻臺率破6，全年單店營收預破3000萬，年坪效預破9萬元。這無疑是一張耀眼的成績單。

燒烤作為繼火鍋的第二大熱門賽道獲得了不少餐飲大咖的布局，例如味千拉面的燒烤屋，但單店能順利打響跑出成功模式的并不多，多店布局也少有效仿的案例。趁燒抓住了哪些關鍵點？

1.供應鏈優勢

基于呷哺集團過去二十余年在供應鏈方面的建設和打造，在同等產品優質、食安、運輸等條件下，呷哺集團的采購價基本上低于市場價的10%-15%左右，這成為趁燒發展的強有力支持。

例如，趁燒上新了鮮活海鮮系列，并成為最新的主打產品，每天早上6點海鮮會配送到門店海鮮池養殖，顧客現點現撈，鮮活烤制。在燒肉領域中活海鮮并不多見，因為對于供應鏈的要求較高。值得一提的是，供應鏈的協同效應在門店布局中進一步顯現，趁燒在選址時往往會選擇附近有集團其他品牌的位置，例如同樣以鮮活海鮮作為主打產品之一的湊湊火鍋。

與此同時，像趁燒的拳頭產品現切和牛同樣如此，通過集團供應鏈可以有效降低采購成本，在家庭和聚餐場景中促銷能力很強，消費者覺得菜品很實惠，還會帶朋友一起來，進而產生轉化與復購。

2.能力共享

除去因趁燒備受關注呷哺集團CFO“被迫”在門店辦公的逸聞，新品牌趁燒對于呷哺能力的調用也值得關注，除供應鏈、采購以外，品控、開發、數字化、財務、人力等各種職能，趁燒均與呷哺呷哺、湊湊等品牌共享總部這些職能，且均具有協同效應，這一巨大賦能是呷哺快速打造多個高增長品牌的原因。

與此同時，呷哺集團在數字化營銷及各品牌會員的打通，對趁燒進行流量補給和集團會員反哺，在初期為其帶來了比較好的增量。數據顯示，截至目前在趁燒總體營收中，有40%是通過會員體系跨品牌引流而來的；通過券包、會員等多種方式觸達，使得趁燒目前月均復購率保持在1.28，相當于一個人一個月來吃1.28次。

3.定位及創意

以日式燒肉為定位，趁燒一開始就瞄準了Z世代，并從門店設計到活動運營等方面進行了一系列創意產出。世界杯期間，餐廳360度大屏轉播吸引球迷，乘借世界杯氛圍爆火；夯實優惠策略，在采用高價值產品的同時，開業后相當長時間一直持續“5折”優惠，同時抓住“高價”和“品質”；除了肉和酒水，趁燒也在每晚推出活動游戲，做抽獎與互動，炒熱氣氛，通過整點游戲、趁燒拉霸等互動游戲活動，持續俘獲年輕人的注意力。

02

從火鍋到燒肉，
“時代”變了？

火鍋賽道布局燒肉，為何呷哺要跨品類“突圍”？也許和火鍋行業的高度內卷很有關系。在來源于CCFA前瞻產業研究院的《2023年中國餐飲行業全景圖譜》中顯示，2021年餐飲市場規模已恢復至4.7萬億，同比增長18.6%。初步測算，2022年我國餐飲市場規模接近4.8萬億元。而火鍋市場是國內餐飲行業份額居于榜首的細分市場。依據CCFA數據，火鍋在餐飲市場的份額占比為13.70%，高于第二的四川菜(12.40%)。

近年來，火鍋品類已經進入白熱化競爭階段，火鍋的行業連鎖化率已經達到18.3%，超出國內餐飲平均連鎖化水平，競爭激烈程度與日俱增。在這個擁擠的賽道上，競爭越來越慘烈，所有火鍋餐飲商家均面臨著同質化程度高、陷入低價競爭等問題，哪怕是絕對頭部商家也不例外。根據海底撈發布的最新全年業績公告顯示，2022年實現營業收入347.41億元人民幣（下同），同比下降15.50%；歸屬母公司凈利潤13.74億元，同比扭虧為盈，去年同期則虧損41.63億元。雖然勉強扭虧為盈，但海底撈的漲價和服務缺位成為大眾的最新話題。

一方面，火鍋行業表現似乎不太好，但燒烤行業的新藍海卻在打開。

淄博燒烤的爆火彰顯著大眾對于燒烤賽道的熱度，而“日式燒肉”作為一個相對高端的細分品類受到消費者青睞。近年來，隨著人們對美食的追求和對健康的重視，燒肉市場呈現出快速增長的態勢。

另一方面，日式燒肉作為常規燒烤的升級，主打精致的品質肉，因其口感鮮嫩多汁、營養豐富、食用方便等特點，受到了廣大消費者的喜愛。

據紅餐品牌研究院統計，2021年我國餐飲市場規模達4.7萬億元，其中火鍋產值約9500億元，燒烤產值約為2700億元，火鍋和燒烤已成為人們聚餐時選擇最多的餐飲品類。其中，燒肉產值約為500億元，占燒烤市場的18.5%。預計到2025年，我國燒肉市場規模將達到1000億元。趁勢破局燒肉市場，也許是呷哺呷哺的新機會。呷哺集團也坦言，因為如今燒肉行業逐漸成熟，因此切入行業推出趁燒，希望借助集團優勢把趁燒打造成全國性的燒肉品牌。

03

危機中的呷哺：關山難越

對新品牌的傾力押注，背后也許是呷哺集團品牌定位失焦、營收增長失速的困局和焦慮。2014年，呷哺集團就在香港交易所主板上市，從此成為火熱的“火鍋第一股”，被與海底撈同臺比較。但風光很快過去。最輝煌的時刻，呷哺呷哺每股創下 27.15 港元的高點，總市值接近 300 億港元，如今已縮水超80%。

首先是營收上的乏力。呷哺集團財報顯示，2018年至今，集團的營收始終卡在60億元左右，但盈利卻持續下滑，甚至出現了虧損。同時，呷哺集團的翻臺率也在持續下降。目前呷哺呷哺的整體翻臺率為2次/天，比同期下降0.3次/天。種種跡象，表明了呷哺的營收乏力。呷哺集團2022年的財報也印證了這一點，2022年，集團營收47.25億元，同比下降23.14%；凈虧損3.53億元，同比擴大20.41%，呷哺集團給出的理由是疫情影響，但可能遠不僅于此。

與此同時，呷哺的“定位失焦”也成為新的討論點。2020 年，呷哺呷哺開啟了品牌升級計劃，從“臺式小火鍋”轉型為“輕正餐”，客單價直線飆升，很多人吐槽呷哺呷哺“價格越來越貴，但感覺菜品的品質并沒有升級”，且菜品在其他同類型火鍋中并沒有競爭力，失去“性價比”優勢的它很快被消費者拋棄。近年來，漲價、低消、吃不起等關鍵詞...成為行業和消費者共同熱議的呷哺呷哺話題。經過艱難的關店“斷尾求生”，呷哺集團及時止損，摟住虧損的態勢，但新的優勢仍未建立。

相較而言，呷哺呷哺旗下中高端火鍋品牌“湊湊”的表現相對優異，但整體來看，業績也在下滑。根據2022年財報顯示，呷哺呷哺營收為22.55億元，同比2021年的35.03億元下降35.6%；湊湊營收為22.59億元，同比2021年的23.59億元減少4.2%。盈利率也體現在呷哺的門店布局調整上，呷哺呷哺截至2022年末有801家門店，其中新增41家，關閉81家，凈減少40家門店。而湊湊截至2022年末門店數量有224家，新增44家，僅關閉了3家，凈增41家。疫情期間，湊湊加重團購業務占比，顧客人均消費達到150.9元，同比增加7.3%，人均客單價的提升，幫助湊湊維持住了營收，但翻臺率上，湊湊餐廳翻臺率從2021年的2.5倍降至1.9倍。

掙扎自救，呷哺集團不斷探索新模式，近日呷哺集團正式推出了付費會員模式，消費者可以用208元的價格成為年度付費會員“暢吃卡”，將購卡、折扣、積分、新店、生日、新品六大特權打包銷售給消費者。消費者可以在呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌的門店使用福利，并享受包括“188元現金禮券”、“每周一8.9折”在內的全年總價值超1888元的優惠。付費會員玩法上新后，是否真的能“以價換量”，維持住消費者黏性，現在還未可知，但在主要社交平臺上并沒有看到消費者的討論。

探索會員制新模式，押注“趁燒”等新品牌，呷哺集團能否抓住時機滿血“復活”？