來源/新零售商業評論

撰文/田巧云

早先，人類為了生存，從危機四伏的戶外找到了洞穴，如今，新新人類不甘于宅在家里，紛紛玩兒起了戶外。

從室內到戶外，是人類從生存方式到生活方式的巨大轉變，更為重要的是，在這些變化和遷移中，產生了許多商業機會。

比如，在戶外待久了，紫外線的過度照射會帶來一系列皮膚問題，于是，從化學防曬到物理防曬，再到今年開始流行的“特種兵式防曬”，防曬已然成為人們夏季的頭等大事，更成就了一個數百億元的市場。

特種兵式防曬，也被稱作硬核防曬，通常是指用防曬服、防曬帽、防曬口罩甚至防曬冰袖、面罩等，把自己裹得嚴嚴實實，只留下兩只眼睛的那種。

很難評價一兩百元買瓶防曬霜和幾百元買一件防曬服，到底是誰在交智商稅，它其實是一種自由。我們需要審視的是，不同需求是如何影響防曬行業變化的？并且，在這些變化中，又誕生了哪些商業機會？

01

從防曬傷到護膚 

確切地說，一開始人們認為的防曬是防止曬傷。后來，當人們對于“過量紫外線照射會讓皮膚色素沉著，還會造成皮膚衰老”這一常識有了一定了解后，防曬逐漸演變成一種護膚需求。于是，防曬霜成為最早的防曬產品就不難理解了。

有需求才有機會。

目前，各品牌防曬霜間的競爭已經變得十分激烈。SPF值和PA值的較量已不值一提，在產品形態上，不僅出現了更加便捷的防曬噴霧，還有針對不同人群或者膚質的防曬霜乳。此外，大分子、清涼感、補水等功能也被添加到防曬霜中。

但這些仍屬于同一個品類下的競爭，參與競爭的也多為護膚品品牌。真正將防曬拉入另一個時代的，是物理防曬概念的興起。

這個概念不太容易解釋，但你可以直白地把物理防曬理解為防曬霜之外的防曬方式，比如傘、服裝、帽子，等等。

不同于防曬霜對陽光中紫外線阻擋的有效率，會受到涂抹均勻度或者涂抹時長等因素的影響，物理防曬的效果直白而簡單。

“最重要的還在于物理防曬這個概念占據了天然的心智優勢，人們普遍認為化學的沒有物理的安全。”里斯戰略定位咨詢副總裁馮華青表示，小黑傘起家的“蕉下”迅速發展就得益于物理防曬概念的清晰。

歐睿數據顯示，2021年全球和中國防曬品市場規模分別為794億元和167億元，2012~2021年，兩者的年復合增長率分別為0.9%10.5%，中國市場增速遠超全球。預計中國防曬市場規模2025年將可達到244 億元。

很難計算物理防曬究竟搶了多少原本屬于防曬霜的市場份額，只是伴隨著以防曬為主營業務的蕉下、OhSunny等品牌的崛起，鞋服、戶外以及快時尚等品牌也紛紛推出防曬服飾，這至少說明了一個問題——防曬服市場潛力不小。

圖源蕉下（左）、OhSunny（右）天貓旗艦店

據蕉下去年遞交的IPO報告中的數據顯示，2019~2022上半年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元和22.10億元。

相比于防曬傘攜帶不便的局限，可以穿戴在身上的防曬服飾，無論是適用場景還是適用人群，都要廣泛得多。

于是，在防曬服之外又衍生出防曬袖套、防曬面巾、防曬帽等諸多單品。在材質上，也升級到了冰絲、原紗等，舒適度也更好。最令人意外的是，疫情期間的口罩也給了品牌們靈感，今年防曬口罩的推出，立即成為不少女性的防曬大單品。

馮華青認為，防曬霜是護膚品的細分類目，護膚品的主要消費群體為女性，因此防曬霜的天然劣勢是人群受限。防曬服則不一樣，作為服飾類的細分產品，男女老少皆有穿衣的需求，防曬服自然也就男女老少“通吃”了。

目前一些國際戶外品牌，如The Northface（北面）、Colombia（哥倫比亞）、JACK WOLFSKIN（狼爪）等，以及國產戶外品牌，如探路者、凱樂石、牧高笛等，還有一些傳統的鞋服品牌，如波司登、雅戈爾、安踏、優衣庫等，都推出了自己的防曬服，只是相對主營業務而言，占比不高。

02

偽概念還是真需求 

到底是先有產品再有需求，還是先有需求再有產品，似乎是一個“雞生蛋蛋生雞”的問題。

在小紅書上，如果搜索“防曬黑科技”，會發現冰絲防曬服、寬沿防曬帽、腮紅口罩只能算是標配。風扇防曬傘、防曬化妝鏡，以及含有玻尿酸、木糖醇成分的防曬衣，才叫人大開眼界。

撇開那些種草痕跡過于明顯的營銷產品，我們不妨看看對于防曬這件事，消費者究竟抱有怎樣的態度？

丹丹今年加入了硬核防曬的大軍，“沒辦法，我皮膚比較白，一曬就容易長斑，所以我一直對防曬比較重視。”在丹丹的防曬裝備里，防曬霜自不必說，屬常年必備單品。

今年當她發現了一款防曬衣可以長達小腿后，立即下手。一同放進購物車的還有一頂帶面罩的遮陽帽和一款防曬口罩。她是這樣規劃的，從地鐵下來步行到公司的那段路，可以通過防曬衣和遮陽帽來解決。

到了辦公室，其他防曬單品都不太方便的時候，就可以派防曬口罩上場，“我們公司有好幾棟樓，樓與樓之間總歸有點距離，我的工作又經常需要跑到其他樓，防曬衣過于夸張，防曬口罩就方便多了。”

有數據顯示，今年天貓平臺上的物理防曬裝備新品規模是去年的兩倍，入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。6·18期間，服飾類防曬新品成交同比增長180%，單一消費者購買的防曬服飾的件數也是過去的2~3倍。

并非所有人都喜歡這樣的硬核防曬。晶晶是一名“共享單車族”，從家到公司大約十五分鐘的車程，在她看來，這個距離曬點太陽剛剛好。畢竟一進公司，一直到下班才出大樓，基本上沒機會見到日光，“適當曬太陽可以促進維生素D3的合成，等于‘補鈣’。”

不過，夏季陽光太烈的時候，她也會涂點防曬霜進行防護，“其實我對曬黑并不在意，涂點防曬霜只是安慰自己至少努力過了。”她笑著說。

今年去西藏工作的顧先生顯然屬于糾結派。離開上海之前，他擔心高原日曬過于強烈，人生第一次購買了防曬噴霧。不料，臨行前幾天發現這類產品無法托運。于是，只能轉向物理防曬法——購買了防曬衣以及寬沿的防曬漁夫帽。

可當他到達西藏后發現，身邊基本沒有男同事使用這些防曬裝備，不想被當作異類的他只能在當地購買了防曬霜，畢竟這個涂在臉上沒人會發現。

03

防曬向左戶外向右 

隨著各類防曬產品滲透率的加深，人們對于防曬的認知更為深刻。于是，在防曬這件事情上，也呈現出幾個比較明顯的特征：

一是防曬成為常態化。以往只有到了夏季，人們才會有比較強烈的防曬需求，因此防曬類產品的銷售有著明顯的季節性特征。現在，不少人已經意識到紫外線對皮膚的傷害，于是防曬就成了日常的護膚流程。

二是防曬群體在擴大。在防曬霜的時代，男性幾乎很少在意甚至參與防曬這件事，進入物理防曬時代后，防曬服、防曬帽等裝備適合的人群更廣。目前，市面上還有專為兒童設計的防曬服飾。

三是防曬場景更多元。防曬的場景不再只局限于走路，還有戶外探險，城市徒步，騎車上班，親子出行等更多細分場景，防曬品牌們也正在針對這些細分場景，設計出更加個性化的功能，比如防雨、透氣、冰感等。

當然，很多行業的發展往往伴隨著爭論，防曬行業也是如此。

有人認為防曬的確可以減緩皮膚的衰老，有人則認為防曬這件事不可過度，還有人認為防曬完全就是智商稅。

“在商業上，有爭論是好事情，特別是對于新品類而言，爭論可以讓它更有機會進入消費者的視線。”馮華青表示。

但對一個成長中的品牌而言，進入消費者的視線只是第一步，如何保持與消費者的持續溝通，獲得業績增長，才是品牌的重要課題。

去年，蕉下向港交所遞交了IPO報告后未被受理，坊間認為主要原因在于擅長營銷的蕉下還缺乏強大的技術壁壘以及完善的供應鏈體系。

今年上半年，蕉下再度遞交報告。或許是看到城市戶外風的流行趨勢，又或許是急需向資本市場講一個新故事，蕉下提出 “輕量化戶外”的概念，并聯合艾瑞咨詢發布了《輕量化戶外行業白皮書》。

戰略的變化，對以防曬功能作為品牌底色的蕉下而言意味著什么？

從機會來講，自然是因為當下的城市白領及年輕人，很喜歡在周末或小長假時選擇城市露營、近郊親子游，購買一些輕量化的戶外裝備成為必選項，從防曬到戶外的延伸也頗順理成章。

有數據顯示，疫情前我國戶外運動參與率僅有10%，近兩年提到了28%以上，參與人數已超過4億人，對比歐美國家 50%以上的水平，仍有很大的發展空間。

挑戰則在于，不僅是戶外這個行業已經發展了很久，品牌們更是深耕多年，新品牌想要分一杯羹談何容易。此外，輕戶外這個概念也不新鮮，而蕉下提出的輕量化戶外和輕戶外除了字數不同，產品上又會有什么顯著差別呢？

在產品方面，蕉下似乎也沒有做好“輕量化戶外”的準備。小紅書上，雖然有人表示蕉下的運動雨鞋非常時尚，但也有人吐槽當水沒過腳脖子后，縫線處居然會漏水；還有人表示，“一款雨鞋竟然要賣599元，被勸退了”。

顯然，所謂的品牌升級，只請周杰倫代言或者拍一部短片，遠遠不夠。如何更加精準地定義屬于蕉下的“輕量化戶外”這個概念，并且通過產品讓消費者感知并接受這個定義，成為蕉下轉型后必須要補的一堂課。

硬核防曬的風究竟能吹多久，物理防曬市場的盤子最終能有多大，我們不得而知。但伴隨著消費者的理性回歸，一方面，企業的快速增長會回歸到更加平穩的狀態，另一方面，競爭的激烈也是不可避免的。

當前，一些戶外品牌的風殼、皮膚衣等，廣義來看也是防曬衣，這進一步說明防曬和戶外之間存在天然的連接度。就連羽絨服頭部品牌波司登也入局了輕戶外，推出一系列以戶外為主線的服飾單品。

只是，想要消費者為品牌們的新動作、新產品買單，就得拿出研發、產品、價格等方面的誠意，否則，輕易消耗現有消費群體的忠誠度和“自殺”也無異了。