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奈雪終究還是開放了“加盟”

來源: 燃次元 馮曉亭 2023-07-21 10:13

來源/燃次元 

撰文/馮曉亭

一直堅持直營的奈雪的茶( 02150.HK;下文簡稱“奈雪” ),開放加盟了。

7月20日午間,奈雪發文官宣,“奈雪事業合伙,正式開啟!”這一消息也是對一個月前市面上出現的“奈雪放開加盟”傳聞的一個回應,靴子終于落地。

有意思的是,自去年喜茶開放加盟以來,有關奈雪“何時放開加盟”的問題便縈繞許久。

就在幾個月前奈雪2022年度業績會上,“是否開放加盟”這一問題便被擺到了臺面上,彼時,奈雪聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林表示,“奈雪目前對加盟先放一放,如果想開放加盟,今天決定明天就能開始,系統能力早已具備但現在還不是時候。”

值得注意的是,縱觀整個新式茶飲行業,加盟模式是大部分品牌選擇的經營模式。像消費者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等品牌便主要采取加盟模式。在此之前,奈雪是整個新式茶飲行業,為數不多沒探索加盟模式的品牌。奈雪之余,便只剩在長沙遍地開花但卻遲遲未開展全國布局戰略的茶顏悅色。

而和奈雪同為“高端茶飲”陣營的喜茶和樂樂茶,都先后在市場探索了加盟模式。其中喜茶在2022年11月正式放開加盟;樂樂茶在今年4月也選擇了加盟模式。

從一定程度而言,奈雪也并非首次在“加盟模式”上進行探索。樂樂茶開放加盟的時間節點,是奈雪投資并一舉成為其控股股東后。此外,奈雪旗下子品牌“臺蓋”也探索加盟模式已久,從臺蓋官網披露數據來看,臺蓋早在2019年便開放了加盟。

從2022年度業績會的“還不是時候”,到如今官宣“事業合伙人招募”,時隔不足半年。不過顯然,奈雪當下已經做好了開放加盟的準備。

開放加盟,然后呢?

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,奈雪開放加盟,對品牌提出了更高的要求,“奈雪在沒開加盟時候,就出現了很多食品安全問題。品牌開放加盟‘提速’之后,對于品牌整個質量內控體系建設,以及監管方面,會帶來更大的挑戰。”

加盟模式的利弊權衡之下,奈雪還是隨“大流”選擇了開放加盟,必然有其道理。

對此,奈雪向燃次元回復稱,“此前奈雪直營門店多分布在一二線城市,為了讓更多消費者可以更便捷地體驗到我們的產品和服務,我們選擇通過開放加盟的方式來觸達直營暫時覆蓋不到的市場,直營+加盟雙輪驅動,推動奈雪進一步擴大市場份額。”

能夠加速下沉、擴大市場份額,是奈雪選擇加盟模式的誘人所在。

同時,新式茶飲進入了高速擴容時期,行業競爭加劇,內卷嚴重。新式茶飲行業的競爭,已經不再是最初搶占市場、打造熱門單品的表層競爭,而是延伸到了消費場景的拓寬、數字化的運營落地和供應鏈的打造等方面的深度競爭。

奈雪需要更多武器裝備自身。

01 

加盟奈雪,很貴

加盟奈雪需要符合什么條件?

奈雪的“合伙政策”列出了合作要求:年齡在25-45周歲;要和奈雪企業文化‘志同道合’;無犯罪及失信記錄的信用背書;每天不低于6小時、每月不低于130小時的全職經營;大專及以上學歷優先的學歷背景。

在“合作要求”中,奈雪對資源要求、資金要求,以及經驗要求均有明確的規定。

實際上,這些要求也是很多餐飲品牌加盟的“門檻”。除了品牌認同以及常規的篩選標準外,品牌往往會加上驗資金額要求、加盟者經驗要求等更進一步的合作要求。

圖/奈雪合伙人合作要求 來源/微信小程序“奈雪合伙人” 燃次元截圖

有意思的是,當燃次元將近一年以來陸續放開加盟的喜茶、樂樂茶和奈雪,這三個品牌的“合伙政策”對比查看后,燃次元發現,3個品牌都在合作的資金要求、經驗要求,以及商業資源上,都有著比其他奶茶品牌加盟的更高要求。

奈雪的事業合伙人要求,盡管和喜茶及樂樂茶的加盟要求,出入并不大,但在個別要求條例中更顯“苛刻”。

其中喜茶和樂樂茶的合伙人驗資門檻,都要求“提供100萬元以上合法現金或同可變現資產的證明”,但按奈雪的要求,單店合作需要“150萬元”,區域合作則需要“450萬元”。

此外,按照三個品牌給出的費用標準以及投資預算估計,在不計算首批進貨款及房屋租賃支出基礎上,投資一家樂樂茶門店需要40-50萬元;投資一家喜茶需要40-80萬元( 因店型有面積50平方米和80平方米兩種類型,故預算區間較大 );投資一家奈雪,單店投資金額約100萬元。

實際上,從喜茶和奈雪兩個品牌單店合作費用來看,相差并不大,差距主要體現在單店投資預算上。其中喜茶最低給出的設備費參考為15萬元,裝修費( 40-50平方米 )為10萬元。在大店模式下,反觀奈雪,這兩項支出的預算分別為35萬元和40萬元。

就此,奈雪表示,堅持較大的面積有其原因,“外賣數據顯示,越下沉的區域外賣占比越低,消費者對空間體驗的需求更大,我們堅持大店是為了給消費者帶來更好的體驗。奈雪目前的品牌優勢也讓我們在三四線城市拿更好的點位開大店時,房租成本仍然可以控制在較低水平。”

“三、四線城市的房租成本的確要低于一、二線城市,但租賃面積一增加,租賃成本必然也會相對應增加。況且奈雪門店雖大,但平效和喜茶相比還是相去甚遠。”從事過奶茶加盟代理工作的徐輝直言,“且不說經營中的房租成本支出,僅投資開店的前期投資,大店模式的奈雪就要比50平方米店型的喜茶,設備費和裝修費多了3倍。”

簡而言之,加盟一家奈雪,成本要遠高于投資一家樂樂茶和喜茶。

與此同時,奈雪對加盟門店的經營表示樂觀。奈雪方面表示,自從奈雪調整價格帶后,主要產品線集中在9-19元價格區間,“我們目前的產品品質和價位,在三四線城市是非常受歡迎的,近期三四線城市多家奈雪門店開業單日業績超10萬元。”

并且,奈雪預計一年半左右的時間,單店投資加盟方就能回本。

值得注意的是,在抽成方面,奈雪規定營業額滿6萬元實收抽1%。這就意味著,按目前三四城市門店開業單日業績10萬元計算,日抽成在1000元左右。

但對于奈雪所預計的加盟回本周期,徐輝坦言,還有待觀望,“對于位置好、人流量大的門店,這樣的回本周期自然沒問題。但要分析餐飲店的回本周期,除了能看到毛利潤外,關鍵要看門店經營利潤,而這又會牽涉到多方因素。”

從門店經營效率來看,奈雪2022年財報數據顯示,奈雪在2022年門店經營利潤為4.7億元,門店經營利潤率為11.8%,而在2021年,奈雪的經營利潤為5.9億元,經營利潤率達14.5%。經營利潤同比下降20.6%;門店經營利潤率則同比小幅下降約2.7%。

“我的建議,自然還是加盟商需要多斟酌。”徐輝說。

奈雪的加盟門檻要遠高于普通奶茶品牌,在徐輝眼里,也能理解,“奈雪和喜茶一樣,已經在消費者心目中形成了高端茶飲的品牌效應,加盟的門檻高這也無可厚非。”

02 

奈雪加速下沉

奈雪此番選擇的加盟模式,在新式茶飲行業中是“主流”。

普華永道數據顯示,從經營結構來看,新茶飲品牌主要分為“直營”“加盟”和“直營+加盟”三種模式,其中,加盟模式占比近七成;從品牌結構劃分,連鎖品牌在整個新茶飲行業所占市場份額最大,約占90.8%。

相比之下,奶茶品牌直營店的數量,無法和加盟店比擬。蜜雪冰城以近3萬家的門店數量一騎絕塵。而此前堅持直營模式的奈雪,最新數據顯示,門店數量才破千家。

業內人士坦言,從直營模式的經營方式來看,奈雪開出千家門店,堪稱“業界楷模”,背后實則離不開奈雪在經營層面的“傾盡全力”。

在擴張這條路上,奈雪沒有絲毫猶豫。“加密”更是被奈雪用作形容2021年全年戰略,指門店在一線、新一線及二線城市的擴張。據奈雪招股書數據,截止2020年底,喜茶擁有690家門店,而同期奈雪只有489家門店。但兩年時間不到,在喜茶還沒開放加盟之前,奈雪的門店數量便成功趕超喜茶。

只是,喜茶在開放加盟后不到一年時間,門店數量便實現了反超奈雪。紅餐大數據顯示,奈雪現有門店1134家,喜茶則現有門店1373家,樂樂茶即便被奈雪收購以及開放加盟模式后,也在多地新開多家門店,但現有門店數僅有172家。

在喜茶開放加盟之初,奈雪還能明確表示不考慮加盟模式。但在成為樂樂茶的控股股東,并且樂樂茶也嘗試了加盟模式,可惜從現有門店數來看,與喜茶及奈雪之間差距并非一星半點,奈雪自然會認真考慮是否放開加盟。

而如奈雪所說,此番開放加盟,正是為了“觸達直營暫時覆蓋不到的市場”,結合“直營門店多分布在一二線城市”來看,奈雪所看重的,更多是“下沉市場”。

眾所周知,“下沉市場”大有可為。不僅僅是奈雪,喜茶同樣覬覦此,此前,喜茶特意面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”。但可惜,在喜茶公開招募事業合伙人的前夕,喜小茶最后一家門店的關停,也宣告喜茶以子品牌涉獵下沉市場這一戰略的折戟。

奈雪同樣也有面向價格敏感型用戶的子品牌“臺蓋”。從臺蓋官網數據顯示,臺蓋擁有800+家加盟門店。但臺蓋現存門店還有多少,難以查詢。僅能從奈雪披露的財報數據中探尋到和“臺蓋”相關的蛛絲馬跡。奈雪2022年財報數據顯示,奈雪2022年來自臺蓋的收入為8258.4萬元,同比下降1.4%,且臺蓋的營收貢獻僅為1.9%。

圖/2018年-2022年奈雪的茶各品牌營業收入占比 數據來源/奈雪財報 燃次元制圖

“臺蓋”不能進軍的下沉市場,在斥巨資投資的樂樂茶身上,也很難實現。原因無他,只因樂樂茶的定位和奈雪過于“相似”。

喜茶、奈雪和樂樂茶三者都是高端茶飲的代名詞,號稱“高端茶飲三巨頭”,當然,這個說法已經過時,但依舊能用來說明奈雪和樂樂茶的競爭關系。和喜茶主打的“奶蓋茶”不同,奈雪和樂樂茶都主打“烘焙+茶飲”,盡管在主打茶飲上各有差異,但店內都有現制烘焙產品售賣。

盡管當下樂樂茶掉隊已成不爭現實,但從樂樂茶接受奈雪投資、開放加盟來看,樂樂茶依舊不甘于“平庸”,只是,即便樂樂茶也開放了加盟,但依舊無法觸達奈雪心之所向的“下沉市場”。

紅餐大數據顯示,樂樂茶門店大多分布于一線城市,占比高達45.93%,非一、二線城市的門店數量占比僅有2.91%。

只是,如上所說,奈雪的加盟資金門檻要遠高于樂樂茶和喜茶,加盟單店投資金額約100萬元、合伙人驗資門檻150萬元,這樣的資金要求,在徐輝看來,“招商會比較難。”

“像我平時服務的客戶,基本都是非一、二線城市的客戶,這類客戶往往有想法也有加盟的需求,但是能拿出的流動資產往往不會特別多,別說沒多少人能滿足150萬元的驗資門檻,就連能準備出100萬元的流動資產進行投資,都少之又少。”徐輝補充說,“大多數加盟商口袋里只能拿出門店一年的運營費用,差不多30萬元。”

03 

奈雪很急

從喜茶,到樂樂茶,再到如今的奈雪,過去專注于直營的高端茶飲品牌,如今均下場探索加盟模式,毫無疑問,加盟是有好處的。

“首先,加盟模式可以幫助品牌更快速地擴張,在較短時間內擁有更多的門店覆蓋面,增加品牌的知名度和曝光率。其次,加盟商可以提供資金和經驗支持,降低了新店開設和運營過程中的風險。此外,加盟模式還可以使品牌能夠更好地了解當地市場情況,并更好地滿足消費者需求。”業內人士白尼說。

但加盟模式就像一把雙刃劍,有利自然有弊。對于餐飲品牌來說,開放加盟模式是最優選項,但風險也無處不在。管理稍有紕漏,給品牌帶來的消極影響則會被無限放大。

白尼認為,加盟模式的弊端主要體現在對品牌的統一性和質量控制上,“由于加盟店歸屬于不同的加盟商負責經營,品牌在不同門店間的產品質量和服務水平難以保持一致。加盟商經營能力和商業道德的不同,可能會導致品牌形象受到影響。同時,在加盟模式下,品牌對于市場的控制力相對較弱,難以完全掌控整個經營過程,可能會出現管理上的困難。”

與此同時,加盟模式如今廣受新式茶飲品牌青睞,背后所反映的,實則是行業內卷加劇。

新式茶飲是個千億級別的大市場不假,但隨著入局者眾多,以及新式茶飲行業與生俱來的低門檻、同質化嚴重等方面限制,新式茶飲行業增速整體放緩。艾媒咨詢數據統計,2022-2025年新式茶飲市場規模年復合增長率約為8.46%,與2016-2021年的76.06%相比,下滑非常明顯。

在激烈的市場競爭下,奈雪需要面臨的問題,除了市場份額爭奪、品牌形象的統一性和競爭力保持之外,跌跌不休的股價和依舊虧損的經營業績,是奈雪始終被拿捏的“命門”。

當初搶先上市的奈雪,必然沒想到,自己在資本市場親歷了一場“上市即巔峰”的戲碼。上市首日開盤324億港元的市值,成了奈雪往后兩年來發展軌跡中的天花板。7月20日,奈雪市值為103.25億港元。

和資本市場表現低迷相對應的,是奈雪同樣頹靡的業績表現。奈雪2022年財報數據顯示,2022年奈雪的其他多項關鍵業務指標出現下滑,其中奈雪茶飲店每筆訂單平均銷售額34.3元,同比下降17.55%;每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單,相比2021年的416.7單下降明顯。

基于客單價和單量下降,奈雪茶飲店門店經營利潤和經營利潤率雙雙下滑。導致奈雪集團經營活動所得現金凈額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。

與此同時,奈雪的業績也不盡人意。2022年,奈雪實現收入42.92億元,同比下降0.1%;經調整凈虧損約4.61億元,相較2021年的1.45億元,虧損缺口依舊呈現擴大態勢。此前,奈雪的茶已經連續四年虧損,2018-2021年,奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元( 2021年經調整虧損1.45億元 )。

圖/2019年-2022年奈雪的茶業績數據 數據來源/奈雪財報 燃次元制圖

值得注意的是,奈雪的茶在2020年,經調整凈利潤為1664.30萬元,意味著在剔除優先股、期權激勵、利息、稅收帶來的虧損后,奈雪實現了正向盈利。但經調整凈利潤扭虧為盈并不能說明更多問題,以及,那之后兩年時間,奈雪經調整后凈利潤依舊為虧損。

尚未能跑通盈利模型的奈雪,陷入了“開店”越多“虧損”越大的深淵中。

花費多年時間才得以在門店數量上趕超喜茶,卻被喜茶一招“加盟大法”輕松反超,奈雪如今也想通了從資本內耗中抽身的方式,“復制加盟模式”。但對于燃次元問及的門店數量目標問題,奈雪方面表示“可能看下一步規劃”。

資本對于奈雪開放加盟,也給予了積極反饋。受奈雪午間發布的“合伙人計劃”影響,7月20日午后,奈雪股價拉升。當日奈雪收盤價為6.02港元/股,當日漲幅為10.46%。

奈雪的野心,絕不僅限于頭頂“全球茶飲第一股”光環。下沉市場這片廣闊天地,或許是奈雪下一個重點。

去年,奈雪方面表示“公司整體已經滿足下沉的條件,會在時機成熟后再做下沉規劃”。

開放加盟,便是“下沉規劃”中的一部分。

新一輪軍備競賽的發令槍已經打響,未來,奈雪能否繼續搶占先機未可知,但開放加盟必然是應對方式其一。

* 文中徐輝、白尼為化名 。

本文為聯商網經燃次元授權轉載,版權歸燃次元所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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