出品/職業餐飲網 

撰文/劉妍

“新茶飲的下半場，已進入聯名時代”！

當下，聯名已然成為了茶飲賽道最熱鬧、最容易破圈的玩法：僅今年上半年就出現了喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女櫻、書亦×櫻桃小丸子等多場跨界聯名活動。

而在這當中，憑借一杯楊枝甘露火遍全國的茶飲頭部品牌7分甜表現尤為亮眼，每一次聯名都化身成了“爆品制造機”！此前喜羊羊與灰太狼聯名款——羊角蜜系列產品預售2天銷量11萬杯。

上個月底，7分甜還官宣了與迪士尼的聯名合作，第一波聯名新品——史迪奇系列夏日新品，一推出便刷屏了各大社交平臺。

究竟7分甜的跨界聯名背后有著怎樣的產品打造邏輯？它又是如何在茶飲同質化嚴重的當下突出重圍的呢？

餐飲進入跨界聯名時代，

開啟“眼球爭奪戰”！

當下餐飲行業已經進入存量爭奪時代，產品已經“卷到極致”，當品類卷不出太大差異時，聯名則可以“創造”新的需求。

中國飯店協會與新華網聯合發布的《2022中國餐飲業年度報告》指出，跨界發展正在加速餐飲行業的洗牌與轉型。如今餐飲業并非局限于僅滿足消費者的口腹之欲，“基本功能+主題文化+消費體驗”的平臺型餐飲組合更受當下消費者歡迎，跨界“IP聯名”已成為了餐飲界的流量密碼。

尤其是作為年輕人重要“社交貨幣”的新茶飲品牌，哪怕如今顯得有點“過氣”——在朋友圈里曬喜茶已經不是什么新潮的事了，但只要聯名的品牌足夠有新鮮感和話題度，新茶飲仍然可以成功地攪動社交網絡。

例如，前段時間，知名茶飲頭部品牌7分甜官宣了與迪士尼的聯名合作。這是迪士尼在大中華區的第一個、也是目前唯一一個茶飲合作品牌，且時值迪士尼100周年節點，聯名新品未上市時，就已經在社交平臺引起了諸多關注和討論。

第一波聯名新品，是史迪奇系列的夏日新品，包含了桃李淘七、蜜桃火龍果奶昔等產品，聯名周邊有貼紙、玻璃杯、杯塞、便當包等。

“真的萌到我心坎上了”“好想全部帶回家，想要擁有的小伙伴還不趕快沖！”打開微博、小紅書等社交平臺，粉絲們的分享帖隨處可見。

據7分甜CMO及合伙人胡超透露，7分甜之后會陸續與迪士尼旗下的多個經典IP角色合作，創造出高契合度的新品。

7月22日，7分甜與迪士尼的第二波聯名新品也已經上市，其中的海鹽金菠蘿、多肉玫瑰葡萄產品深受粉絲喜愛，引發了大家的第二波種草。

7分甜是如何突破同質化，

打造出聯名“爆款”？

茶飲品牌跨界聯名，早已不是什么新鮮事兒，但是7分甜幾乎次次聯名都能讓新品變爆品。從今年春季的與喜羊羊與灰太狼聯名的羊角蜜產品，到現在的史迪奇系列夏日新品，總能在社交平臺掀起一波又一波熱度。

究竟7分甜的成功聯名背后暗藏了什么創新想法和產品打造邏輯？

1、明確“純真者”的品牌人格，并與品牌調性相符的迪士尼借勢

都說聯名有利有弊，想要達到品牌勢能的提升，首先要想好“和誰聯名”，即雙方的契合度一定要高。

去年年底，7分甜重新梳理了品牌人格，選擇了純真者（INNOCENT），希望向消費者傳達一種純真快樂的情感價值，而恰好這一品牌人格，與迪士尼百年以來的理念高度一致，才有了此次合作。

“純真者，第一層寓意是用料，真材實料，健康有品質感，第二層是品牌人格的性格特征，純真快樂、真誠簡單，同時也契合現代年輕人喝飲品時內心追求的純真快樂的心理。”胡超曾表示。

迪士尼IP本身就象征著“純真、快樂”，它所傳遞的情緒價值，與7分甜的品牌人格不謀而合。而史迪奇是許多90后成長中熟悉的形象，無需市場教育，就能輕松喚醒，自然而然引發情感回應。這種吸引力無疑在消費者選擇茶飲品牌時加大了砝碼，情感的天平自然會傾斜。

2、善用杯子、杯套、紙袋等包裝設計，借勢最具傳播力的潮流媒介

通過梳理市場上的許多“現象級”聯名，職餐發現，杯子、杯套、紙袋等餐飲包裝設計，正在成為一個強有力的潮流媒介，一個簡單的周邊設計可能會成為一個“導火索”，引爆時尚。

例如當時火了的牛角包“綠袋子”，很多餐飲老板就嗅到了新的時尚信號。在各大社交媒體中，手持綠袋子的潮人們凹著造型，都成為了品牌的代言人自發傳播。通過一個袋子可以引得無數黃牛競折腰，引來一堆同行爭相模仿。

而回顧7分甜的每一次聯名，我們不難發現，品牌每次都抓住了這個強有力的媒介。就拿這次與迪士尼的聯名來說，各種各樣的貼紙、玻璃杯、杯塞、便當包等周邊，讓顧客直呼：“可愛到爆炸！”，很多網友用拿著7分甜的杯子、袋子還有史迪奇玩偶包包擺拍，在各大網站、微博頁面曬圖分享，完成了無數次的自傳播。

獨特的聯名包裝設計，成為了餐飲人的一個新切入點，通過這樣的媒介似乎達到了一種“自傳播”的大流量曝光。當品牌設計成為年輕人的“談資和社交貨幣”的時候，人人都成了品牌的代言人，效果也就不言而喻了。

打響“規模突圍戰”，

7分甜年底門店數量將達到2000+！

新式茶飲行業已經從最初紅利期的“野蠻生長”，走到了如今的群雄割據、內卷亂斗的存量時代。與此同時，行業萬店之爭也愈演愈烈，各大千店品牌都在發力開拓新市場，做大規模。

尤其是疫情之后，7分甜的門店端能明顯發展節奏變快，4月份迎來百店同開，五一期間的門店業績也大幅超越前兩年同期。

相關負責人表示，史迪奇聯名產品在上新一周內對門店整體業績帶來有40~50%的提升。6月底，無錫高新萬達店開業當天營業額突破65800元。第二波史迪奇聯名產品上新當天，上海閔行海夢一方店當天營業額突破35000元。

而在今年，7分甜的活躍程度也絲毫沒有減弱，除了和迪士尼聯名，門店數量也“一路狂奔”。

此前，7分甜一直側重于深耕華東市場，全國其他地區雖然有門店，但開店密度不高。今年7分甜則會重點去打華東之外的市場，比如西安、武漢、昆明等。新開店加盟商將視情況扶持推廣費用，對于首城首店還有額外的補貼方案，會根據城市等級 、經濟發展程度等制定專項扶持方案。

不算首城首店補貼，僅按照一家店數萬元的補貼計算，新增1000家門店，補貼總額就將會達到數千萬元。

2023上半年，7分甜開業及籌備中店鋪超500家，超過了去年全年的開店總數。據了解，今年年底，7分甜的門店數量要達到2000+。

職業餐飲網總結：

餐飲品牌最怕的就是沒有熱度，尤其是新式茶飲，消費群體多為年輕人，能做到引領潮流非常重要。

7分甜和迪士尼，一場“霸屏”傳播的品牌營銷，一張亮眼的飲品銷量“成績單”，可以說再一次刷新了大家對聯名的認知！

抓住年輕人的喜好，引發年輕人內心深處的共鳴，這也是7分甜這次聯名能取得成功的主要原因！