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來(lái)源/Forbes, Grocery Dive, New York Times

頭圖/The Real Deal

編譯/邱景業(yè)

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亞馬遜顛覆零售業(yè)是錯(cuò)覺(jué)？

享負(fù)盛名的全食超市是如何走下神壇的？

近年來(lái)，亞馬遜大力發(fā)展食品雜貨服務(wù)，創(chuàng)立之旗下品牌包括亞馬遜生鮮超市Amazon Fresh以及亞馬遜無(wú)人實(shí)體便利店Amazon Go，其門店遍布英美兩國(guó)。

截止于2023年初，亞馬遜于全美擁有Amazon Fresh與Amazon Go共計(jì)38家，于英國(guó)也有15家Amazon Go。而當(dāng)前，這兩大子品牌卻經(jīng)歷著一輪閉店潮，亞馬遜也叫停了相應(yīng)新店擴(kuò)張計(jì)劃。部分評(píng)論家認(rèn)為，亞馬遜的戰(zhàn)略重心是罪魁禍?zhǔn)祝�其過(guò)于重視科技而忽略了零售體驗(yàn)，消費(fèi)者也因此望而卻步。

亞馬遜強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前的關(guān)店潮僅為門店數(shù)量的調(diào)整，而非縮減戰(zhàn)略規(guī)模。回想行動(dòng)之初，亞馬遜曾立志顛覆大型雜貨連鎖店之格局，然事實(shí)擺在眼前，當(dāng)前“高科技”門店規(guī)模與其承諾的100家門店相距甚遠(yuǎn)，亞馬遜的壯志之路道阻且長(zhǎng)。

消費(fèi)者一團(tuán)霧水，業(yè)界眾說(shuō)紛紜，實(shí)情究竟如何？讓我們一一揭曉。

一、身陷囹圄，飲鴆止渴？

本周（2023年7月），亞馬遜宣布關(guān)停其于英國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家Amazon Fresh。2021年3月，該店于倫敦城西傳統(tǒng)街區(qū)伊靈百老匯開(kāi)業(yè)，為該公司在美國(guó)境外開(kāi)設(shè)的第一家配置了Just Walk Out（全自助，即拿即走）的超市。兩年左右的時(shí)間，首店就隨同另外兩家位于倫敦旺茲沃思、East Sheen的Amazon Fresh一并宣告永久結(jié)業(yè)。此外，今年早些時(shí)候，位于倫敦Dalston街區(qū)的一家Amazon Fresh未挺到其第18個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)期便宣告歇業(yè)。

英國(guó)B2B獨(dú)立雜志Insider Media刊載了一篇由零售顧問(wèn)理查德·海曼(Richard Hyman)撰寫的文章，文中指出，亞馬遜已然置身一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，其對(duì)手食品零售商無(wú)一不身經(jīng)百戰(zhàn)，自幾十年商業(yè)大戰(zhàn)中浴火涅槃。文章還訪問(wèn)了美國(guó)零售咨詢企業(yè)GlobalData Retail董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯(Neil Saunders)，其認(rèn)為，亞馬遜確實(shí)沒(méi)有對(duì)該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)作出萬(wàn)全思考。

圖源：Marketing Week

放眼全行業(yè)來(lái)看，亞馬遜暫停Amazon Fresh擴(kuò)張計(jì)劃、關(guān)停大量開(kāi)業(yè)未滿三年的門店，著實(shí)令人捏了一把汗。要知道，與此同時(shí)，沃爾瑪、克羅格(Kroger)、ALDI、德?tīng)柡Ｆ?Ahold Delhaize)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正如火如荼地進(jìn)行門店擴(kuò)張、收購(gòu)及整合尖端技術(shù)等行為，以維系消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度。

毋庸置疑，亞馬遜為電子商務(wù)普及的創(chuàng)始人，網(wǎng)上購(gòu)物自此成為一種愉快、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，舊調(diào)重彈是行不通的，尤其是在風(fēng)云涌現(xiàn)的新鮮領(lǐng)域，亞馬遜用身體力行證明了這一點(diǎn)。

一些行業(yè)專家還指出，亞馬遜Amazon Fresh購(gòu)物體驗(yàn)索然無(wú)味，與其他超市大同小異。部分報(bào)道指出，一些門店甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重的缺貨現(xiàn)象。

亞馬遜前高管湯姆·菲菲(Tom Furphy)是助力打造Amazon Fresh的幕后功臣，其于近期一項(xiàng)采訪中表示，日常運(yùn)營(yíng)下，門店中會(huì)擠滿了繁忙的線上訂單揀貨員。那么，這種情況下，消費(fèi)者的購(gòu)物需求到底是什么？工作人員難以一一明了。其話鋒一轉(zhuǎn)，“我也不知道當(dāng)前的超市高管是否有能力解決這些以及其他衍生出來(lái)的問(wèn)題”。

二、匠心獨(dú)具，峰回路轉(zhuǎn)？

談及關(guān)店潮，亞馬遜對(duì)BBC表示：“與其他實(shí)體零售商無(wú)異，我們會(huì)定期進(jìn)行‘門店組合’評(píng)析，并且作出優(yōu)化決策，這些門店是在我們進(jìn)行了相應(yīng)評(píng)估后才關(guān)停的。我們雖在倫敦關(guān)停了三家Amazon Fresh，但不代表我們的增長(zhǎng)計(jì)劃就此停下腳步，年內(nèi)，我們?nèi)詴?huì)開(kāi)設(shè)新的Amazon Fresh門店，更好地為大倫敦地區(qū)的顧客服務(wù)”。其還補(bǔ)充道：“亞馬遜致力于食品雜貨領(lǐng)域的投資，隨著我們?cè)谠擃I(lǐng)域的發(fā)展愈發(fā)蓬勃，我們會(huì)繼續(xù)探尋地方特色，以與消費(fèi)者達(dá)成共鳴”。

由于當(dāng)前Amazon Fresh發(fā)展階段仍處于早期，門店數(shù)量不足50家，亞馬遜正尋求做出一些關(guān)鍵性戰(zhàn)略調(diào)整，從而減少發(fā)展后期的變革成本。

亞馬遜前任首席執(zhí)行官安迪·賈西(Andy Jassy)表示，公司正對(duì)這些超市進(jìn)行試點(diǎn)工作，尋求走出一條與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的營(yíng)銷模式，與消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)共鳴。“我們追求差異化，也尋求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，直至這兩點(diǎn)達(dá)成平衡之后，我們才會(huì)考慮實(shí)行下一步的門店擴(kuò)張計(jì)劃。同時(shí)，我們也對(duì)此表示樂(lè)觀，我們定會(huì)在2023年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，當(dāng)我們平衡了這兩大理念后，我們會(huì)乘勝追擊，將其發(fā)揚(yáng)光大。我們認(rèn)為食品雜貨領(lǐng)域?qū)��?huì)是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的著力點(diǎn)。”

截止于2021第四季度（至12月31日），亞馬遜實(shí)體店銷售額增長(zhǎng)6%，創(chuàng)收49.6億美元，整體銷售額增長(zhǎng)9%，達(dá)1492億美元。

賈西在公司電話會(huì)議中提到，盡管亞馬遜涉足食品雜貨領(lǐng)域已有些年頭了，但其一直在為提供完整的購(gòu)物體驗(yàn)而盡力而為。“超市貨架上的品類無(wú)所不有，包括包裝食品、紙制品、罐頭食品、寵物用品、健康和個(gè)人護(hù)理用品，以及消耗品，我們的業(yè)務(wù)空間非常大，現(xiàn)正迅猛增長(zhǎng)，我們認(rèn)為其還將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)”。

賈西說(shuō)：“消費(fèi)者購(gòu)買食品雜貨的頻率很高，食品雜貨領(lǐng)域是一個(gè)龐大的細(xì)分市場(chǎng)。因此，我們認(rèn)為該領(lǐng)域?qū)ξ覀儊?lái)說(shuō)非常重要，我們也相信，隨著時(shí)間的推移，食品雜貨也會(huì)成為一個(gè)全渠道領(lǐng)域”。

圖源：MIT Technology Review

三、瑕不掩瑜、不可小覷

關(guān)于技術(shù)突破，亞馬遜的做法尚屬可圈可點(diǎn)。于其兩大品牌中均引入了“Just Walk Go”無(wú)現(xiàn)金商店技術(shù)，該技術(shù)通過(guò)傳感器自動(dòng)記錄會(huì)員的購(gòu)物行為，提倡顧客踐行“即拿即走”的購(gòu)物理念。

試想，技術(shù)應(yīng)用后，門店員工的數(shù)量更少了，人為過(guò)失的概率也降低了。聽(tīng)上去，消費(fèi)者的購(gòu)物流程不僅得到大大簡(jiǎn)化，商家也得到了一個(gè)更為積極的改革方向。然而，光鮮的背后有一大問(wèn)題難以解決：顧客不信任商家。由此可見(jiàn)，這兩大超市的品牌定位難以自圓其說(shuō)，不禁令人存疑。

根據(jù)亞馬遜對(duì)其定位，Amazon Fresh為主流市場(chǎng)的一員，以線上購(gòu)物的形式為消費(fèi)者提供低價(jià)好物，并支持前沿的支付服務(wù)。已投入運(yùn)用的“黑科技”包括亞馬遜Just Walk Out計(jì)算機(jī)視覺(jué)系統(tǒng)、獨(dú)家智能購(gòu)物車Dash Cart和“刷掌”掃描技術(shù)Amazon One。

Amazon One為一款生物識(shí)別技術(shù)，即消費(fèi)者進(jìn)入門店后，可將手掌放置于設(shè)備中掃描付款。首先，顧客需要將手掌信息與已存儲(chǔ)的信用卡賬號(hào)進(jìn)行綁定，隨后，顧客于自助服務(wù)終端揮揮手，即可輕松完成支付。該款技術(shù)最早于Amazon Go無(wú)人便利店投入運(yùn)用，亞馬遜隨后將這款創(chuàng)新手段推廣至了全食超市。亞馬遜也已確認(rèn)，至今年年底，消費(fèi)者可于所有全食超市進(jìn)行刷掌支付。

圖源：About Amazon

根據(jù)目前跡象來(lái)看，管理層在推遲此兩大品牌擴(kuò)張計(jì)劃的同時(shí)，正專注發(fā)展其旗下另一大品牌：全食超市(Whole Foods Market)。2017年，亞馬遜以137億美元收購(gòu)了高檔食品超市全食超市，此乃亞馬遜自創(chuàng)立以來(lái)最大的一筆收購(gòu)，引發(fā)了業(yè)界不小轟動(dòng)。截止于2023年1月31日，全食超市在全美44個(gè)州351座城市擁有513家門店，僅加州一地就有96家，占總門店數(shù)的19%。

在Amazon Fresh自我革新之際，全食超市亦步入了加盟亞馬遜的第六個(gè)年頭，賈西表示，其對(duì)全食超市的表現(xiàn)感到滿意：“去年，全食在公司盈利方面取得的進(jìn)展令人歡欣鼓舞”。

四、總結(jié)

零售業(yè)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)，充滿變幻莫測(cè)，一個(gè)季度一個(gè)輪換，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都深知其中的商業(yè)陷阱。而顧客，作為購(gòu)物行為的評(píng)判，只會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算來(lái)進(jìn)行購(gòu)物。同時(shí)，寶貴的貨架空間是根據(jù)生產(chǎn)效率來(lái)對(duì)品牌來(lái)進(jìn)行分配的，創(chuàng)新者很難找尋到棲身之地。放眼整個(gè)行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不僅是一個(gè)準(zhǔn)入門檻高的領(lǐng)域，更是一個(gè)難以撈到一杯羹的領(lǐng)域。

在食品雜貨領(lǐng)域，亞馬遜過(guò)去這一仗打得不算漂亮。歷經(jīng)關(guān)店潮，業(yè)界以及消費(fèi)者對(duì)亞馬遜的信心是否還存在，值得打個(gè)問(wèn)號(hào)。然而，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我們得知亞馬遜全食超市漲勢(shì)喜人、相關(guān)“黑科技”引領(lǐng)潮流、兩個(gè)品牌內(nèi)部改革持續(xù)進(jìn)行中，亞馬遜在食品雜貨領(lǐng)域大有卷土重來(lái)、重振旗鼓之勢(shì)，未來(lái)如何，讓我們拭目以待。