出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

頭圖/聯商圖庫

加盟，始終是零售企業又愛又恨的雙刃劍。其中最根本的分歧在于“長期利益”和“短期利益”的博弈。對于零售品牌商而言，賺錢很重要，但是品牌價值、市場口碑更重要，在長短期利益權衡中更重視可持續發展。但是，加盟商可就不一樣了，品牌的長期資產不屬于加盟商，對加盟商而言，更追求自身利益最大化，什么時候能夠收回投資，并且可以賺更多的錢是核心動機。

對于是否加盟這一戰略抉擇，在餐飲賽道上，大部分品牌商相當謹慎，能不能脫離“一放就散”的魔咒，如何防止加盟店偷工減料，不按標準執行，需要品牌商具有極其規范嚴密細致的標準體系，還要有強大的管理執行能力。

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奈雪“純直營”終于頂不住了

7月20日，奈雪的茶發布消息，主品牌正式放開加盟業務，招募“合伙人”。奈雪公布的細則要求，合伙人的年齡要在25-45歲。投資資金方面，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗資門檻150萬元，區域合作則在450萬元及以上。

加盟商需要一次性繳清的品牌合作費6萬元、培訓費3萬元，其余還有保證金3萬元、開業綜合服務費4萬元、設備及道具35萬元(起)、裝修費40萬元(起)、首次配貨費用7萬元(起)，門店(月)營業額滿6萬抽取1％。全部費用共計98萬元(起)，預計回本周期為1年半。此外，奈雪的茶要求單店合伙人擁有兩年以上餐飲行業經營管理經驗，區域合伙人則需擁有3年以上同時3家門店以上的運營管理經驗。

在開放合作城市中，目前奈雪已經開放江蘇、江西、廣東、香港特別行政區在內的27個省、自治區、特別行政區近300座城市、自治州(盟)的合伙人申請。正式啟動事業合伙業務合作模式，包括區域合作、多店合作和單店合作，預估毛利率為60%左右。

加盟門店面積的要求明確限定在90平方米-170平方米的范圍，奈雪相關負責人表示，即便開放合伙人制度，奈雪依然堅持“大店”策略，希望保留消費者在奈雪的空間體驗。

奈雪的茶開放加盟早有預兆。4月24日，被奈雪的茶收購的樂樂茶宣布開放了加盟。2023年6月，奈雪管理層的訪談紀要顯示，奈雪的茶與樂樂茶雙方就加盟業務保持密切交流，樂樂茶以加密華東市場為主，輔之向華東以外的城市開放加盟，逐步去跑通整個加盟業務流程，也為奈雪的茶和臺蓋兩大品牌提供相關經驗的參考和借鑒。當時就有消息稱，奈雪的茶或于7月開放主品牌“奈雪的茶”的加盟。

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奈雪的初心與“骨感的現實”

奈雪的茶并非首個從直營開放加盟的新茶飲品牌。但從整個新式茶飲眾多品牌的加盟條件對比來看，奈雪的要求是最高的。

相比之下，加盟一家喜茶，花費大概在50萬元以內；蜜雪冰城的投入則為37萬元起。此外，行業內其他品牌的加盟費用大多在35萬-40萬元之間，比如一點點為38萬元，茶百道為35萬元左右。

這可能跟奈雪一貫強調的“品牌價值”有關。

去年11月16日，2022萬有飲力年度大會現場，奈雪的茶創始人彭心分享了《堅守初心，創造價值》的演講，其中她特別強調：

我們希望能夠打造很好的社交空間，打造人和人之間的鏈接和體驗。在給顧客提供好的產品之外，能夠成為他們的一個很好的社交場所�！拔覀冇肋h不能忘記，要熱愛自己的產品和品牌，打動顧客的還是我們的產品體驗和服務，不能把所有目標都放在折扣上。折扣、包郵、免配，所有的這些動作對短期業績一定有很好的拉動。但是，我們和顧客之間的關系，顧客對我們的記憶點、對我們整個行業的記憶點又會是什么呢？”

但是，新式茶飲行業實在是太卷了。奈雪的主要競爭對手喜茶早已在2022年11月開啟了加盟。顯然，作為唯一上市的新茶飲品牌，奈雪的壓力巨大。

3月30日晚間，奈雪發布2022年業績公告，期內總收入42.916億元，同比下降0.1%；經調整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元明顯增多。2022年奈雪的其他多項關鍵業務指標也出現下滑，其中奈雪茶飲店每筆訂單平均銷售額34.3元，同比下降17.55%；每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，相比2021年的416.7單下降明顯�；诳蛦蝺r和單量下降，奈雪茶飲店門店經營利潤約4.7億元，同比下降20.6%；經營利潤率11.8%，同比下降2.7%。導致奈雪集團經營活動所得現金凈額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。

對于營收凈利雙降，奈雪管理層解釋，包括現制茶飲行業在內的線下消費行業在2022年面臨了巨大挑戰。受宏觀環境影響，消費者收入下降或增速放緩，收入預期受壓制，影響其消費可選消費品的能力和意愿。同時，相對較高的經營杠桿也影響了盈利能力。

聯合創始人趙林在3月份表示，奈雪計劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市門店，10%用來下沉。但今年上半年，奈雪僅開店145家，離目標差距不小。

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加盟的“真香定律”

誠如本文開頭所言，加盟商更多考量的是“短期利益”，加盟商能不能嚴格按照總部的標準執行，加盟店能不能與直營店一樣品質不走樣，唯一的核心考量就是“能否盈利”。加盟品牌能否達成加盟商的心理預期：在既定的時間內收回投資、后期的經營中實現預期的投資回報。

但是，對奈雪來說，要滿足加盟商的心理預期，可能很難。財報顯示，奈雪的茶已經連續5年虧損，從2018年到2022年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.69億元。其中原材料、人力、租金仍是其運營成本的大頭。

如果加盟店不能在預定的周期內帶來正向收益，加盟商與品牌商的矛盾必然激化，最終導致加盟店不按品牌商的標準執行。比如說，奈雪致力于打造“第三空間”，主張開大店，而且開在核心商區，優質的購物中心內，這無疑增加了門店的經營成本，自營店尚能以盈利門店帶動虧損門店，但是對加盟店而言，這樣的高成本風險無疑是無法分散的。

不過，對品牌商來說，實在無法抵擋“加盟的真香定律”。

去年9月份，蜜雪冰城的IPO材料驚呆了一眾新式茶飲的頭部玩家。數據顯示，2019到2021年，蜜雪冰城實現的營業收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元，三年翻兩番；對應實現的歸屬凈利潤分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元，三年增長近5倍。

蜜雪冰城的主營業務收入99%以上靠賺加盟商的錢，當中七成收入來自食材，僅有不足1%的收入來自自營門店的產品銷售。所以，蜜雪冰城與其說是一家TO C的新式茶飲零售品牌，不如說是一家以“品牌+原材料輸出”的TO B的供應鏈平臺。

2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻了72%的營收。此外，包裝材料、設備設施由公司從外部第三方采購成品后直接銷售，二者的營收占比分別約為15%、5%，單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

這樣的加盟收入，不得不讓人“眼紅”。

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加盟不能變成割韭菜

加盟模式，在一定程度上已經被一些人“玩壞”，比如頻頻暴雷的“明星餐飲”，其核心伎倆就是利用明星的吸引力瘋狂鼓動加盟，賺取加盟費，但大部分加盟商并不賺錢。再比如說去年曾經火爆的某“預制菜”項目，最后也被扒出是收割加盟商。

在世界范圍內，麥當勞堪稱是加盟的鼻祖。

據媒體報道，在全球30000多家麥當勞門店中，加盟店的比例占到了90%，根據麥當勞 2017年的年報，直營店全年收入127.19億美元，加盟店為101.01億美元，雖然直營店收入高于加盟店，但直營店的成本高達104.09億美元，加盟店的成本只有17.90億美元。不考慮銷售、財務、廣告等費用，粗略計算一下麥當勞的利潤構成，來自直營店的22.01億美元，來自加盟店的73.34億美元，加盟店帶來的利潤遠高于直營店。

麥當勞做加盟核心的成功秘訣只有一條就是極其嚴苛的“標準化”。比如，工作間設備的長度、寬度、體積、操作時間、溫度等各種影響食品口味和質量的要求，麥當勞都用數字加以規定；甚至關于漢堡包厚度、如何撒芝麻、柜臺多高、肉類的肥瘦度，麥當勞也都形成了嚴格的限制。

此外，日本7-11便利店的加盟也做得很成功。聯商網顧問厲玲指出，一個品牌如果要做加盟的話，第一宗旨是要讓加盟者掙錢。真心地善待他們，讓其短期內能夠掙到錢，掙到合理的錢。這樣才會有越來越多人，能夠成為你的加盟商。

她表示，比如日本7-11，自營店基本是虧損的，加盟大部分是盈利的。因為自營承擔著對新品開發的試驗，需要直營店去試水，各環節全要在直營店里走通，市場反應好的再推廣到加盟商。另外，直營店承擔培養員工，區長店長這些人要去幫助加盟商怎么開始營業，怎么做好商品的管理、產品的布局等。

奈雪的茶放開加盟，到底是為了“真香定律”，還是真正實現標準化經營，其內部是否做好了充分的準備，期待時間的檢驗。