來源/投資界

撰文/陳曉

抖音來了。

本周，企查查顯示，成都海闊天空旅行社有限公司成立。而通過股權穿透得知，該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司，后者正是由抖音集團（香港）有限公司間接全資持股。

讓人好奇的是，抖音為何成立一家旅行社公司？

殊不知，抖音本地生活服務版圖一直在探索酒旅業務。坐擁7億日活流量，抖音手上無疑掌握著最多的消費者，而這里也是旅游商家最好的宣傳平臺。一旦親自下場，可能是攜程、去哪兒等未來最強勁的對手。

正如那句話，“在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知。”西安、重慶、淄博、桂林.....抖音可是帶火了一座座城市的旅游業。

01

籌謀已久

抖音大舉進軍酒旅

抖音殺入旅游業，早有端倪。

今年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策，針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經營指導，助力酒店商家快速玩轉抖音，那一幕歷歷在目。

5月底，抖音上線日歷房功能，這被視為抖音切入旅游業OTA平臺的歷史性時刻。在此之前，抖音大多以團購方式簡單涉足酒店。而日歷房的上線，消費者可以直接在抖音搜索直接預定房間，讓抖音的預定場景不再局限于短視頻內容種草或直播間。

隨后，抖音似乎不再遮遮掩掩。據《晚點LatePost》報道，近期抖音生活服務進行了一系列組織調整，其中一條便是將酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行，由項問天帶隊，直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。

而此時，抖音持股的一家旅行社公司誕生，時機實在巧合。

回到故事的最初，抖音在旅游業這條路探索已久。2018年，抖音作為引流窗口初涉酒旅行業，與美團、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音中的預訂小程序，實現閉環交易。

沒想到，旅游類產品與抖音碰撞出奇妙的火花。彼時，抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰賽，不到一個月，獲得了45億+UV總播放量和1億+總視頻點贊數。2020年，抖音與美團共同推出“美團超級直播專場”，其中包括了旅游類別的產品，當晚產品銷售額突破1000萬元。

眼看著目標群體的擴大和旅游市場巨大的蛋糕，抖音漸漸不再滿足于做導流，開始試圖嘗試下場直接對接酒旅商家，做起了OTA平臺。

2019年，抖音與民宿酒店業務平臺訂單來了聯辦了民宿季活動，共有10家民宿參與，預售額突破了100萬元。

小試牛刀后，抖音開始在商家主頁中添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能，添加了消費入口。

此外，抖音還曾試圖從內部孵化出一個旅行電商平臺。2021年，抖音推出內測小程序“山竹旅行”，提供門票預訂和酒店預訂等服務，嘗試從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成。不過遺憾的是，這個項目還沒與用戶見面就夭折了。

時至今日，旅游業全面復蘇，抖音的酒店旅游業務突飛猛進。據《2023抖音旅游行業白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業賬號數量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。

當流量輕松轉化為收入，誘惑難以抵擋。據媒體披露，今年抖音酒旅業務支付GMV目標為300億元，盡管后來抖音官方回復稱數據不準確。但毫無疑問，抖音內部對酒旅寄予了厚望。

02

一位可怕的對手

不知不覺中，抖音似乎開始承包了你的衣食住行。

追溯起來，抖音的本地生活服務于在2016 年開始小規模試水，并于 2019 年開始各種探店，彼時字節跳動創始人張一鳴提出要在“餐飲、購物、旅游深入”。

疫情三年，直播電商行業崛起，抖音直播間吃到了時代的最大紅利。與此同時， 2021年抖音加快進入本地生活服務的步伐，甚至將抖音本地生活服務獨立為一級部門。

坐擁源源不斷流量，抖音做起任何事都似乎更容易一些。可以看到，它嘗試在業務上做加法，從上線團購，到逐步加碼外賣，如今重倉酒旅。在外界的感知中，抖音并沒有采取高舉高打的架勢，更像是小步快走，低調猛攻。

但效果顯著。在今年4月舉行的2023抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音生活服務總裁朱時雨做了這樣一個概括：相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，抖音生活服務業務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。2022年下半年較上半年服務商數量增長了4倍。

朱時雨也提到抖音能為商家帶來的價值，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里。”

其中，最為轟動的是抖音進軍外賣，打響與美團之間的競賽。

如今，抖音加碼酒旅業務，可能對傳統OTA旅游平臺造成一定沖擊。畢竟坐擁7億日活流量池，抖音已經成為旅游服務業的必備營銷陣地。

攜程董事局主席梁建章當年那句著名的“打著望遠鏡都找不到對手”宣言，也許開始要受到挑戰了。一旦抖音強勢入局，大概率會成為攜程等傳統平臺面臨的最大對手。

可以說，抖音一個小小動作，就足以讓各大OTA旅游平臺“虎軀一震”。

不過，困難也同樣擺在眼前，現在旅游市場格局相對穩固，OTA、旅行社、景區等各自占有自己的一席之地，抖音作為一個新入局者，想要從主流的企業手中分走也并非易事。

最終是所向披靡，還是像抖音外賣一樣聲響漸弱？時間會給我們答案。

03

今年旅游太火了

必有一戰

抖音的選擇并無道理。放眼望去，今年的旅游業實在太火了。

憑借“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，山東淄博一度成為頂流旅游城市；陜西西安大唐不夜城里，“盛唐密盒”火爆出圈；貴州榕江“村超”火遍全網，帶動當地旅游市場井噴；花最少的錢，打最多的卡，“特種兵旅游”在年輕人群體中流行開來……抖音上這一幕幕，正是報復性旅游的最佳寫照。

數據顯示，2023年第一季度，中國國內旅游總人次達12.16億，同比增長46.5%。帶來收入1.3萬億元，同比增長69.5%。今年“五一”假期也被稱為最擁擠假期，據統計，國內旅游出游合計 2.74 億人次，實現國內旅游收入 1480.56 億元，恢復至 2019 年同期119.09%。

眼下暑期旺季到來，各地文旅企業和景點為了吸引游客也使勁渾身解數，紛紛開通短視頻和社交平臺賬號，上架直播間，尋求各大平臺合作推出各種旅行套餐。

看著這個巨大的蛋糕，盯上旅游業的平臺也不止抖音一個。

比如東方甄選。7月 19 日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本 10 億元，由俞敏洪擔任法定代表人、董事長，經營范圍包括旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動等。一口氣砸下 10 億開公司，俞敏洪對文旅產業重視程度不言而喻。

事實上，東方甄選今年在旅游上動作頻頻。2月初，當家主播董宇輝在“東方甄選看世界”直播間對文旅產品進行帶貨推介；3月初，張家口崇禮的太舞滑雪小鎮聯動“東方甄選看世界”抖音賬號，在直播帶貨銷售滑雪旅游產品；4月，俞敏洪公開表示，東方甄選接下來將布局文旅產業，未來將會培養一批能講課的導游；6月底，東方甄選看世界賬號將首個推薦旅游目的地選在西安。

此外，抖音的老朋友——快手，同樣不甘人后。2021年以來，快手先后聯合甘肅、湖北等地景區和商家舉行了一系列“景區種草”活動。快手還陸續與同城藝龍、美團等平臺達成合作，將他們旗下的酒店、景點門票等產品供應鏈陸續全面接入快手平臺，通過視頻種草之后，可以在快手直接預訂酒店等旅行產品。

與此同時，以種草出圈的新晉流量平臺，小紅書也成立一家旅游公司。去年7月，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司成立，由小紅書科技有限公司100%持股。

短視頻在旅游業上的營銷力量大得可怕，淄博和西安、貴州、廣西等等網紅城市便是最好的案例。

當抖音、快手、小紅書等短視頻直播平臺吹響號角，猶如一條條鯰魚闖入旅游圈，最后結果無疑是，有的人生意要被搶了。