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跨境電商海外斗法,Temu與SHEIN短兵相接

來源: Tech星球 林京 2023-07-31 10:08

來源/Tech星球 

撰文/林京

新晉廣州首富許仰天,用了十余年時間,打造出估值一度高達1000億美金的跨境電商平臺SHEIN。他或許沒有想到,有一天SHEIN會跟拼多多坐上一個牌桌。這家曾在國內電商格局已定,從“五環外”突圍的企業,如今在北美跨境電商市場上,成為SHEIN的勁敵。

去年9月,拼多多推出跨境電商業務Temu,一路高歌猛進。5個月后,Temu豪擲近1億元投放美國“超級碗”廣告,“像億萬富翁一樣購物”的廣告詞飄蕩在大洋彼岸,構建起其品牌低價心智。

亞馬遜、eBay占據統治位置的北美市場上,SHEIN用了十余年打下穩固市場,而Temu在不到一年時間里,便席卷北美。

過去近一年時間里,雙方從暗斗到明爭,數次對簿公堂。近日,Temu起訴SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商與其簽訂獨家協議,鎖定供應鏈,阻止他們與Temu合作”,再次引起業內關注。而更早之前,在Temu進入北美市場3個月后,SHEIN在伊利諾伊州聯邦法院起訴Temu,稱其招募KOL做出虛假和欺騙性的陳述,稱SHEIN不是唯一便宜的服裝選擇,以推銷自己的商品。

北美是SHEIN的核心市場,其超50%的用戶流量來自美國,Temu發展迅猛,跨境電商“戰事”升溫。

01 

Temu摸著SHEIN過河

2022年,Temu在廣州番禺設立辦公室,位置就在SHEIN“隔壁”,兩家企業僅隔2個地鐵站,步行過去僅需七八分鐘。一位SHEIN離職員工表示,有時雙方員工也會碰面,對比一下時薪,考慮要不要跳槽“隔壁公司”。

最新數據顯示,番禺區集聚3.4萬家服裝企業。SHEIN也是憑借這里完善的服裝制造業產業生態鏈,做到日均上新5000多款服裝,打造“小單快返”模式,一步步成為跨境電商獨角獸企業。

Temu可以近距離接觸成熟的供應商,也方便挖角。一位獵頭告訴Tech星球,開始Temu開出更高的薪資,涉及SHEIN諸多崗位。另一位SHEIN離職員工回憶,Temu半年前就加薪向她拋出橄欖枝,讓她頗為驚訝的是,“甚至知道我所在部門詳細的組織架構,我的部門領導是誰。”

一位此前與雙方團隊有過接觸的企業負責人表示,SHEIN更喜歡從自己內部培養人才,而Temu為了學習借鑒SHEIN的跨境電商運營經驗,或者為了更好的了解對手,則更傾向于從SHEIN去挖人。SHEIN為此甚至屏蔽了內部通訊錄,而且告知員工如果跳槽去Temu,將永不錄用。

這只是雙方競爭的冰山一角。SHEIN是國內跨境電商領域最成功的企業,依托疫情紅利和低價模式在短短三年迅速崛起,Temu想要迅速崛起,學習借鑒SHEIN是最好的辦法。

浙商證券的一份研報顯示,Temu在某些品類上的價格能做到SHEIN的53%-80%。在2022年“黑色星期五”大促節,Temu上商品的價格,更是相當于SHEIN上同款的五折。近日,Temu還在海外社交媒體上推出系列廣告,宣傳新客“0元購”,強化低價心智。

從營銷側,據每日經濟新聞報道,截至今年2月,SHEIN在Facebook上投放的相關廣告約為2200個,而Temu投放數量則約為9400個,遠高于前者。

也曾因為KOL營銷,在Temu進入北美市場3個月后,SHEIN在伊利諾伊州聯邦法院起訴Temu,稱其招募KOL做出虛假和欺騙性的陳述,稱SHEIN不是唯一便宜的服裝選擇,以推銷自己的商品。

其實,隨著SHEIN這只隱秘的跨境獨角獸浮出水面時,曾引來一眾模仿者,互聯網大廠更是首當其沖。例如,字節跳動推出跨境女裝獨立站Dmonstudio,盡管擁有流量優勢,但上線百天便關停。

但Temu延續“砍一刀”的社交運營秘籍,還依托拼多多供應鏈體系打出的低價牌,都讓Temu與SHEIN,踏入同一條河流。

讓Temu保持低價的有利“武器”之一,是全托管模式,與SHEIN體系也非常相似。全托管是一種類自營模式,由商家(供貨商)給平臺供貨,而平臺負責店鋪流量和運營。在這種模式下,Temu吸引大批工廠賣家入駐,從而讓商品價格越卷越低。此外,Temu制定了一些比照SHEIN的目標,也讓雙方競爭的火藥味十足。

02 

正面短兵相接,攻入對方腹地

在美國市場,低價都是SHEIN和Temu的利器之一,這讓它們繞過亞馬遜等擁有強大的供應鏈和物流體系的巨頭,打開市場。SHEIN以女裝服飾為核心,Temu是覆蓋家居、3C和數碼等全品類,雙方呈現一定差異化。

只是,瞬息萬變的外部環境,都讓雙方不斷彌補各自短板,更加正面短兵相接。

對Temu而言,國內電商紅利見頂之下,出海是各大傳統電商平臺都在加碼布局的市場。拼多多財報顯示,截止到2022年底,拼多多賬上現金以及短期投資為1494億元,有充沛現金流為Temu不斷輸血,助其在海外市場開疆拓土。

對SHEIN而言,2022年,也是其轉折點。作為一家成立十余年的企業,過去維持著翻倍式高速增長。據財聯社7月19日報道,SHEIN公司管理層在路演上向投資者透露,2022年營收227億美元,預計2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年可望達到585億美元。

Temu進入北美市場之時,正是SHEIN高光時刻,在56個國家的iOS購物應用中,SHEIN排名第一,在美區的下載量一度超過亞馬遜。

但同時,SHEIN也已經走過最高速增長的紅利期,開始進入新階段,上市傳聞也屢見不鮮。

Temu不斷搶奪用戶低價心智,隨著競爭加劇,SHEIN平臺化進程提速。一位此前與SHEIN有過接觸的人士告訴Tech星球,此前對于是否平臺化,內部是觀望的態度,甚至開過辯論賽討論,Temu的到來,加速了這一進程。

平臺化不僅意味著SHEIN需要構建物流、倉儲等一系列基礎設施,也意味著要對賣家有更完善的審核、準入機制,還需衡量平臺上自營和第三方賣家之間的流量分配,SHEIN面臨的挑戰不言而喻。

但好處在于,更多賣家涌入,覆蓋更多品類,無論是增加公司體量,還是未來沖擊上市,都能向外界講述更多故事。

今年5月,SHEIN正式官宣平臺化,一向低調神秘的創始人許仰天也罕見發聲,“將通過平臺模式引入更多第三方賣家。”

在平臺化上, SHEIN 的門檻是,滿足亞馬遜單店或多店鋪年 GMV 達到 200W 美元以上的第三方賣家,才符合 SHEIN 入駐條件。SHEIN更多在對標亞馬遜,也與Temu形成一定差異化,吸引了安克創新(Anker)等品牌的入駐。

但平臺化之后,雙方皆是覆蓋全品類,競爭也勢必更加白熱化。一位賣家透露,SHEIN內部應該是建立了一個組,專門對比Temu價格,提倡競價。一位SHEIN招商人員也表示,競爭之下,SHEIN買手會進行一定壓價,但她表示,SHEIN更傾向于跟Temu打差異化。

一些變化也發生在企業內部。據雷鋒網報道,為了應對Temu沖擊,SHEIN提高了各部門KPI考核指標,部分原本相對佛系員工,也開始了“996”工作制。

從業界的反饋來看,Temu業務線是一支足夠有戰斗力的團隊。一位Temu賣家向Tech星球介紹,凌晨1點買手還在給他發消息,晚上12點回復消息更是常態。而一位SHEIN離職員工回憶,盡管Temu高薪挖人,但考慮到工作節奏,還是讓一些想跳槽的員工有些猶豫。

而SHEIN跨境電商業務主要負責人之一苗苗,也是SHEIN聯合創始人。北美傳訊創始人、CEO彭家榮告訴Tech星球,此前同苗苗的團隊有過很多次接觸,在他印象中,這也是一支雷厲風行,非常注重效率的團隊。

眼下,兩個估值千億美元的“卷王”還在繼續纏斗。SHEIN今年組建的上海團隊,辦公地址距離Temu上海不過10余分鐘車程。“SHEIN招聘”相繼發布了產品經理(電商增長產品方向)等系列崗位。

同時,SHEIN對外發聲也開始變多。近日,SHEIN在一封致投資者的信中表示,今年上半年,該公司實現了有史以來最高的利潤,但具體數額,SHEIN并未披露。

03 

再度對簿公堂背后:供應鏈紅利之爭

此次,雙方再次對簿公堂,也揭開供應鏈對跨境電商的重要性。

按照Temu起訴書中的內容,SHEIN已要求在其平臺上供應或者銷售的所有約8338家制造商簽署獨家經銷協議,這阻止了他們在Temu上提供產品或者向Temu賣家提供商品。Temu指稱,8338家制造商,占到有能力供應快時尚的商家總數的70%~80%。

在一位業內人士看來,這一定程度上也說明了SHEIN積累起的供應鏈優勢。早期的SHEIN低調神秘,商業模式其實也容易被復制,但當積累起龐大的用戶,擁有穩定的合作供應商之后,后來者想要追趕,就比較難了。

過去十余年間,SHEIN打造了敏捷的柔性供應鏈模式,每一個SKU首單只有100~200件的小起訂量,通過測試市場反饋,按需補充所需訂單,極大地避免了庫存問題。以極快的上新速度,極致的性價比價格 ,逆襲ZARA、H&M等歐美快時尚巨頭。廣東省服裝服飾行業協會曾統計,僅在番禺,專門給SHEIN供貨的企業就有500多家。

一位跨境電商賣家告訴Tech星球,Temu的買手會直接告訴你,如果有資源的話可以直接把SHEIN的款上架,在她看來,這是因為“SHEIN更懂國外服飾市場,直接拿SHEIN的產品賣不會有太大問題。”

都是依托中國供應鏈打造極致性價比,SHEIN和Temu之間的競爭還將持續。如何構建更多的差異化競爭力,也是雙方在思考的事情。

不過,在北美傳訊創始人、CEO彭家榮看來,雙方都面臨更多嚴峻的外部環境挑戰,“任何一個品牌,在北美想要贏得公眾的信任,ESG問題是他們不得不考慮的。與Temu相比,目前SHEIN顯然更重視ESG,他們的產品在包裝上也更為環保,并且投入了大量資源扶持本地設計師。”

此外,隨著Temu全托管模式的成功,越來越多的跨境電商平臺正在入局 ,開啟新一輪競爭。近日有消息稱,TikTok Shop將于今年8月上線全托管模式,對中國賣家開放美國跨境業務。未來在北美市場上,競爭無疑將會更加激烈。

本文為聯商網經Tech星球授權轉載,版權歸Tech星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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