來源/深氪新消費

撰文/沐九九

時隔3年，“紅棗第一股”好想你似乎還沒有從出售百草味的后遺癥中走出來。

最近，好想你發布業績預告，預計2023年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1000萬元~2000萬元，同比下降948.18%至524.09%，由盈轉虧。

對于凈利潤大幅下滑，公司表示是由于推廣紅小派、豆菲菲等新品導致銷售費用增加、以及財務費用增加、資產減值損失金額增加等所致。

值得一提的是，這并非百草味出售后好想你面臨的首次虧損，2022年公司凈利潤同比下降407.81%，虧損了1.9億元，首次由盈轉虧。

從紅棗帝國到業績低迷，好想你究竟怎么了？

01

“仨核倆棗”造就大生意

2011年5月20日，石聚彬身著棗紅色西服套裝，帶著一手創辦的“好想你”在深交所敲鐘上市。其時，紅棗、紅衣和紅盤交相輝映，成就了“史上最紅IPO”。

時間拉回到數十年前，石聚彬一定想不到，一個過去只能靠棗活下來的農民，居然能打造自己的“紅棗帝國”。

1961年，石聚彬出生在河南新鄭孟莊，一個窮山僻壤、遍地是沙石的地方。由于太窮，當地一直流傳著“孟莊孟莊，到處沙崗，糧食不夠，煮棗喝湯”的順口溜，而種棗自然也成了當地人必備的技能。

八十年代，高考落榜后，石聚彬也加入到孟莊種棗大軍里，并成為了當地的村委會主任。

一次偶然的機會，石聚彬了解到南方人愛用紅棗煲湯。于是待大棗豐收后，他便帶著10筐紅棗南下試水。市場走俏，帶去的紅棗沒多久就銷售一空，而石聚彬也因賣棗賣了2萬塊錢成為了村里首個萬元戶。

鄉親們聽說后，涌進石聚彬家里，希望他能帶著大伙賺錢。

第二年，帶著從鄉親處收來的20噸大棗，租了5輛卡車，石聚彬便再次南下到了深圳。可惜天有不測風云，由于路上堵車，加上南方正值多雨季節，石聚彬帶去的紅棗受潮嚴重，還沒等擺上攤位基本都爛完了。

紅棗沒賣出去，還欠了鄉親們5萬多的債務，石聚彬不得不走上外出打工還債的道路。直到后來還清債務，石聚彬才又回到新鄭，重新干起了大棗生意。

1992年，奧星食品廠（好想你前身）在新鄭創立。

由于預見到棗類產品加工的發展趨勢，石聚彬從一開始就讓奧星食品加工廠走上了蜜棗產品生產的道路。在此基礎上，石聚彬通過創新“公司+基地+農戶”的新模式，來保證大棗的產品質量，解決棗源問題。

另一方面，奧星食品廠還在持續開發新品。比如考慮到廣東地區對紅棗煲湯營養的重視，聚焦到養生上，奧星以人參代替冰糖來煮棗，并由此創新出新品“雞心人參棗”。產品一經推出，僅半年時間，銷售額就突破了30萬元。

在這之后，考慮到南方人不喜歡吃棗吐核，奧星又設計生產了一款類似縫紉機的半自動機器，能夠做到直接去掉棗核。最后，盡管無核雞心棗價格高出普通棗10倍不止，但一登上廣交會，就迅速售罄，并吸引了大量批發商、經銷商前來訂貨。據了解，僅一年時間，光無核雞心棗就賣了100萬元。

之后，在洞察市場需求后，奧星又陸續開發了棗片、棗干、棗粉等產品。

隨著千禧年來到，奧星也向前邁出了關鍵一步。當年，奧星實業在鄭州市維二路開出第一家直營店“好想你”。農產品市場周刊曾報道，好想你的同類產品比超市價格高出一倍，其“健康紅一級”新產品要88元/公斤，頂級產品“棗博士”要3元/顆。

也正因如此，好想你逐漸確定了禮品型大棗的定位，并在之后大受追捧，巔峰時期旗下擁有專賣店超2000家。

2011年，好想你在深交所上市，成為“中國紅棗第一股”。

這仨核桃倆棗的“小”買賣，居然真的被石聚彬做成了大生意。

02

緣起緣滅：

百草味和好想你相糾葛

然而出道即巔峰，上市第二年，好想你業績就出現下滑。

財報顯示，2012-2015年期間，公司雖然在營收始終保持正增長趨勢，但利潤卻在持續下滑，到2015年甚至直接虧損1699.92萬元。

這并不意外，自2012年國家出臺三公限制消費政策后，茅臺等以高端禮品為定位的企業均遭遇掣肘，一直以高端禮品為主打的好想你自然不能幸免。

為此，好想你開啟了艱難轉型之路。

一方面，公司高價邀請定位專家特勞特做戰略定位，試圖將禮品型向深加工休閑品型方向轉變；另一方面，面對電商平臺帶來的沖擊，好想你不僅陸續對專賣店進行數量縮減品質升級，還高薪聘請以銷售見長的職業經理人，開始大力開拓網銷和KA商超渠道。

可惜的是，大費周章之后，各項措施不僅沒能取得好的市場反饋，還直接縮減了公司凈利潤。2015年，公司歸屬于母公司股東的凈利潤同比下滑106.02%，為-323.31萬元。

不得已之下，公司開始轉向新的增長策略——收購。

2016年，好想你以9.6億元的價格收購百草味，后者是當時線上堅果巨頭之一。

購入百草味后，好想你公司似乎對未來發展有了明確指向，在渠道和產品上均有所布局。

渠道上，依托百草味的線上優勢，好想你不斷加快電商布局。

產品上，好想你積極尋求轉型，試圖突破紅棗業務的桎梏。據了解，當時在堅果品類之外，好想你還逐步拓展了糕點等其它產品類別。

值得一提的是，為了顯示出突破紅棗業務的決心，公司還于2017年將原本的公司名稱“好想你棗業股份有限公司”更名為“好想你健康食品股份有限公司”。

不過，大規模轉型自然免不了巨額指出。財聯社曾報道，為促進產品轉型，好想你在市場推廣、產品研發、廠房擴建和設備采購等方面均加大了投入力度，不僅建設了高出原有廠房600多畝的新廠區，還花費了兩個多億來引進凍干設備，而在營銷推廣上更是支出甚多。

幸運的是，即使花銷巨大，在百草味賦能下，好想你的營收和利潤仍出現大幅增長。

2016-2019年，百草味分別實現凈利潤5600萬元、8700萬元、1.2億元、1.71億元，期間所貢獻的營收分別占比好想你總營收的54.54%、75.68%、78.6%、84.21%、84.26%，已然成為好想你主營業務的中流砥柱。

然而不曾想到，2020年2月，好想你就把這塊香餑餑出手，以7.05億美金（約合人民幣49.53億元）轉賣給了百事可樂。

消息一出，外界嘩然，好想你緣何出售百草味也成了謎。

03

好想你再現難題

出手百草味，是好想你內部做出的艱難抉擇。

一方面，自收購百草味后，好想你公司內部雖在積極融合兩者的線上資源，但由于雙方業務板塊相差太大，其線上資源融合效果一直不理想。

另一方面，線上紅利消失，互聯網零食品牌競爭加劇，導致百草味的優勢在逐漸弱化。2017至2019年期間，百草味營收占比雖逐年提升，但營收增速卻有所下滑。2017年、2018年和2019年營收增速分別為172.57%、26.3%和29.19%，總體呈下滑趨勢，由此導致好想你營收增速也出現下滑。

在此基礎上，好想你放棄百草味就不那么意外了。

不過，失去百草味后的好想你，也重新面臨大單品受限，業績增長乏力的問題了。

2020年、2021年，好想你營收分別為30.01億元、12.81億元，同比下降49.65%、57.32%；歸屬凈利潤分別為21.55億元、0.62億元。2022年雖出現營收增長，但其凈利潤卻下滑明顯，且由盈轉虧。

意識到這一現狀后，好想你確實也在嘗試推廣紅小派和豆菲菲等產品，已解決大單品增長首先的問題。但目前來看，這些產品顯然沒能支撐起業績增長，反而加大了經營壓力。

半年度業績預告中，好想你表示，為了重點推廣紅小派、豆菲菲、維C棗等產品，公司加大了在抖音、小紅書等新媒體矩陣的宣傳力度，因此在銷售費用、品牌宣傳費用上有所增加，這也是上半年凈利潤下滑的原因之一。

歸根結底，好想你當下的發展困境，其實是錯失了第二曲線增長的最佳時間點。

查爾斯·漢迪在《第二曲線—跨越“S型曲線”的二次增長》中提到，第二曲線必須在第一曲線到達巔峰之前就開始增長，因為只有這樣才能有足夠的資源（金錢、時間和精力）承受在第二曲線投入期最初的下降。

但好想你顯然錯過了這一增長機遇，2011年之前公司雖也在大力開發新品，但由于主要聚焦在紅棗板塊，因此并未形成有效的第二增長曲線，這也是造成當下其增長艱難的原因之一。

也許未來紅小派、豆菲菲等產品能擔起好想你大單品的重任，但我們更該反思的是，在第一曲線頂端到來之前，企業該趕緊抓住時機，以便輕松躍升到第二曲線，實現公司業績增長。