來源/青眼號外

撰文/景星

資生堂中國終于漲回來了，且中國市場重回資生堂第一大市場。

8月8日，據資生堂集團公布的財務數據，今年上半年，資生堂銷售額達到249.5億元，同比微增0.2%；中國區凈銷售額為65.93億元，同比增長12.8%。

01

核心營業利潤+59.9%

今年年初，基于對市場全面復蘇的預期，資生堂正式啟動為期三年的新中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，宣布將進一步強化品牌、創新、服務等無形資產，建立起具有獨特價值的增值經營模式。伴隨著經濟復蘇和新經營戰略的落地實行，資生堂集團的業績在今年終于重回正軌。

今年一季度，資生堂集團凈銷售額達到121.15億元，同比增長2.6%；營業利潤更是錄得5年來同期最高增幅，同比大漲140.5%至5.3億元。整個2023年上半年，資生堂集團凈銷售額為249.5億元，同比增長0.2%；核心營業利潤大漲59.9%至14.15億元；營業利潤則為6.88億元，同比下滑19.7%。

▍截自資生堂集團財報

青眼號外梳理近5年資生堂集團的半年報數據發現，2023年上半年資生堂集團凈銷售額僅高于疫情爆發的2020年，整體業績表現仍不及疫情前2019年的水平。

但就經濟大環境而言，市場復蘇的態勢是明確的。資生堂也在財報中表示，盡管烏克蘭危機持續和物價上漲等不確定因素依然存在，但經濟活動已經恢復正常，個人消費支出有所回升，日本國內化妝品市場穩步復蘇，國際化妝品市場整體也呈現復蘇態勢，所有類別的化妝品市場都出現了強勁增長。

▍截自資生堂集團財報

具體而言，不考慮匯率影響和業務轉讓影響，除了旅游零售業務仍然疲軟外，資生堂集團在全球各個地區都實現了增長，亞太（不包括日本和中國）、美洲和歐洲市場都實現了兩位數的增長。

在日本本土，護膚和彩妝需求復蘇，集團旗下多個品牌適時推出新產品，CPB、資生堂和Maquillage品牌都實現了強勁增長。上半年，資生堂集團日本市場錄得銷售額63.2億元，同比增長8.2%。

分品牌看，今年上半年，醉象、NARS、CPB、資生堂四大品牌表現亮眼，帶動了整體業績的增長，其中，醉象漲幅最大，銷售額同比增長88%。集團旗下香氛品牌也實現了同比16%的增長。但IPSA茵芙莎品牌頹勢依然明顯，今年上半年再次成集團下滑幅度最大的品牌，達到21%。此外，怡麗絲爾和安熱沙也陷入了增長瓶頸。

▍截自資生堂集團財報

02

恢復盈利，中國重回第一大市場

2022年，中國市場躍居資生堂集團第一大市場。但今年一季度，由于1月份新冠感染人數回升，市場形勢嚴峻，三八大促業績萎縮等因素影響，中國市場成為資生堂除旅游零售渠道外，唯一一個業績下滑的地區，以22.2%的占比，暫時退居資生堂第二大市場。

而據半年報顯示，今年上半年，資生堂中國區凈銷售額為65.93億元，同比增長12.8%；核心營業利潤達到2.78億元，恢復到盈虧平衡狀態。中國市場也以26.4%的占比重回集團第一大市場。

▍截自資生堂集團財報

今年年初，資生堂集團宣布要轉變在中國市場的銷售策略，正在從“以大型促銷活動為中心的增長”轉向“可持續增長”，即通過更符合消費者需求的品牌和產品價值傳播來實現增長。資生堂集團首席財務官橫田隆之在一季度財報會議上曾表示，“我們將繼續擺脫對極端促銷的嚴重依賴，并為實現可持續和盈利增長進行適當的資源分配。”從半年報來看，資生堂的這一策略已初見成效。

上半年，資生堂中國在線上和線下均實現增長，并擴大了市場份額。通過對專柜服務的強化，資生堂品牌的線下銷售拉動了品牌整體銷售，而CPB品牌的護膚和彩妝業務在線上也都實現了強勁增長。

在618大促中，資生堂集團并未采取以價格為導向的促銷活動，而是通過布局多平臺，聚焦消費者的功效訴求，加大對功能性產品的宣傳，實現了超越市場的銷售增長，銷售額增長20%，其中抖音平臺增長近3倍。資生堂集團財報還特別提到，由于高端護膚品在中國的618大促中表現出色，帶動了集團整體電商銷售額的增長。上半年，資生堂集團電商銷售占比達到34%。

此外，為了進一步加快在中國市場的增長，下半年，資生堂中國將采取三大營銷戰略。其一是繼續提升主要品牌的市場份額；其二是推出多功能、高功效的新產品，資生堂、CPB、NARS、御銀座、怡麗絲爾、歐珀萊等品牌都將有新品面市；其三是利用大型活動聯系新老客戶，加強客戶關系管理。

03

前中國CEO再升遷 今年目標500億

今日，資生堂集團還發布了一則人事任免消息，今年年初剛剛升任資生堂集團總裁兼首席運營官的藤原憲太郎將兼任資生堂集團代表董事、董事長；現常務董事、首席創新官、首席品牌創新官的岡部義昭將升任資生堂株式會社副社長、首席營銷與創新官、首席品牌創新官以及資生堂品牌首席品牌官，相關任命自9月1日起生效。

而自今年年初以來，資生堂集團已密集進行了一系列人事、組織架構變動和經營戰略調整，為期三年的新中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”也正式實施落地。

可以說，2023年是被資生堂集團寄予厚望的新轉折點，資生堂集團計劃在今年實現凈銷售額10000億日元（約合人民幣504.78億元），核心經營利潤同比增長16.9%達到600億日元（約30.29億元）。從上半年的業績來看，資生堂集團取得了一個不錯的開端。

▍截自資生堂集團財報

而為了從根本上改善利潤結構，落實“SHIFT 2025 and Beyond”戰略，資生堂集團將圍繞促進業務結構轉型為盈利增長模式、削減固定成本和企業文化改革三大支柱進行改革。

在業務結構轉型方面，未來三年資生堂集團將打造以消費者為中心的業務模式，通過提升品牌價值和溢價來提高盈利能力，建立數據驅動型商業模式，提高銷售效率，最大限度地提高電商渠道的盈利能力和增長潛力，預計電商銷售的占比從2022年的十幾個百分點增長至2025年的30%。

此外，資生堂集團還將推動銷售組織改革，從基于渠道的模式轉向基于區域的模式，并根據消費者購買行為進行戰略資源分配，與經銷商形成戰略聯盟，實現價值最大化。

資生堂集團還透露，自2024年1月起，公司將進行組織結構調整，打破各自為政的局面，建立一個簡單、扁平和靈活的組織機構，并積極提拔和培養新一代領導人。

而在整個3年戰略中，資生堂集團也特別提到要“贏在中國”，其中包括中國業務和亞洲的旅游零售業務。前不久，今年年初上任的資生堂中國CEO梅津利信首次公開亮相，對外表示資生堂中國新戰略主要包括三個目標：進一步推進增長；進一步實現組織的優化；進一步確保組織和所有員工團隊都能實現更好的發展。

總結來說，2023年對資生堂而言是轉折之年，也是復蘇的一年，新高管、新組織發揮的新作用也值得期待。

注：除財報截圖與特殊說明，文內均已按今日匯率換算成人民幣。