來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/景星

資生堂中國(guó)終于漲回來(lái)了，且中國(guó)市場(chǎng)重回資生堂第一大市場(chǎng)。

8月8日，據(jù)資生堂集團(tuán)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，今年上半年，資生堂銷(xiāo)售額達(dá)到249.5億元，同比微增0.2%；中國(guó)區(qū)凈銷(xiāo)售額為65.93億元，同比增長(zhǎng)12.8%。

01

核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)+59.9%

今年年初，基于對(duì)市場(chǎng)全面復(fù)蘇的預(yù)期，資生堂正式啟動(dòng)為期三年的新中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，宣布將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌、創(chuàng)新、服務(wù)等無(wú)形資產(chǎn)，建立起具有獨(dú)特價(jià)值的增值經(jīng)營(yíng)模式。伴隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的落地實(shí)行，資生堂集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)诮衲杲K于重回正軌。

今年一季度，資生堂集團(tuán)凈銷(xiāo)售額達(dá)到121.15億元，同比增長(zhǎng)2.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是錄得5年來(lái)同期最高增幅，同比大漲140.5%至5.3億元。整個(gè)2023年上半年，資生堂集團(tuán)凈銷(xiāo)售額為249.5億元，同比增長(zhǎng)0.2%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲59.9%至14.15億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為6.88億元，同比下滑19.7%。

▍截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

青眼號(hào)外梳理近5年資生堂集團(tuán)的半年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年上半年資生堂集團(tuán)凈銷(xiāo)售額僅高于疫情爆發(fā)的2020年，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍不及疫情前2019年的水平。

但就經(jīng)濟(jì)大環(huán)境而言，市場(chǎng)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)是明確的。資生堂也在財(cái)報(bào)中表示，盡管烏克蘭危機(jī)持續(xù)和物價(jià)上漲等不確定因素依然存在，但經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已經(jīng)恢復(fù)正常，個(gè)人消費(fèi)支出有所回升，日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，國(guó)際化妝品市場(chǎng)整體也呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，所有類(lèi)別的化妝品市場(chǎng)都出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

▍截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

具體而言，不考慮匯率影響和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓影響，除了旅游零售業(yè)務(wù)仍然疲軟外，資生堂集團(tuán)在全球各個(gè)地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，亞太（不包括日本和中國(guó)）、美洲和歐洲市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

在日本本土，護(hù)膚和彩妝需求復(fù)蘇，集團(tuán)旗下多個(gè)品牌適時(shí)推出新產(chǎn)品，CPB、資生堂和Maquillage品牌都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。上半年，資生堂集團(tuán)日本市場(chǎng)錄得銷(xiāo)售額63.2億元，同比增長(zhǎng)8.2%。

分品牌看，今年上半年，醉象、NARS、CPB、資生堂四大品牌表現(xiàn)亮眼，帶動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其中，醉象漲幅最大，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)88%。集團(tuán)旗下香氛品牌也實(shí)現(xiàn)了同比16%的增長(zhǎng)。但I(xiàn)PSA茵芙莎品牌頹勢(shì)依然明顯，今年上半年再次成集團(tuán)下滑幅度最大的品牌，達(dá)到21%。此外，怡麗絲爾和安熱沙也陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

▍截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

02

恢復(fù)盈利，中國(guó)重回第一大市場(chǎng)

2022年，中國(guó)市場(chǎng)躍居資生堂集團(tuán)第一大市場(chǎng)。但今年一季度，由于1月份新冠感染人數(shù)回升，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，三八大促業(yè)績(jī)萎縮等因素影響，中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂除旅游零售渠道外，唯一一個(gè)業(yè)績(jī)下滑的地區(qū)，以22.2%的占比，暫時(shí)退居資生堂第二大市場(chǎng)。

而據(jù)半年報(bào)顯示，今年上半年，資生堂中國(guó)區(qū)凈銷(xiāo)售額為65.93億元，同比增長(zhǎng)12.8%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到2.78億元，恢復(fù)到盈虧平衡狀態(tài)。中國(guó)市場(chǎng)也以26.4%的占比重回集團(tuán)第一大市場(chǎng)。

▍截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

今年年初，資生堂集團(tuán)宣布要轉(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略，正在從“以大型促銷(xiāo)活動(dòng)為中心的增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“可持續(xù)增長(zhǎng)”，即通過(guò)更符合消費(fèi)者需求的品牌和產(chǎn)品價(jià)值傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。資生堂集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官橫田隆之在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上曾表示，“我們將繼續(xù)擺脫對(duì)極端促銷(xiāo)的嚴(yán)重依賴，并為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和盈利增長(zhǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁Y源分配。”從半年報(bào)來(lái)看，資生堂的這一策略已初見(jiàn)成效。

上半年，資生堂中國(guó)在線上和線下均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。通過(guò)對(duì)專(zhuān)柜服務(wù)的強(qiáng)化，資生堂品牌的線下銷(xiāo)售拉動(dòng)了品牌整體銷(xiāo)售，而CPB品牌的護(hù)膚和彩妝業(yè)務(wù)在線上也都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在618大促中，資生堂集團(tuán)并未采取以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是通過(guò)布局多平臺(tái)，聚焦消費(fèi)者的功效訴求，加大對(duì)功能性產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)了超越市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%，其中抖音平臺(tái)增長(zhǎng)近3倍。資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)還特別提到，由于高端護(hù)膚品在中國(guó)的618大促中表現(xiàn)出色，帶動(dòng)了集團(tuán)整體電商銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。上半年，資生堂集團(tuán)電商銷(xiāo)售占比達(dá)到34%。

此外，為了進(jìn)一步加快在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，下半年，資生堂中國(guó)將采取三大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其一是繼續(xù)提升主要品牌的市場(chǎng)份額；其二是推出多功能、高功效的新產(chǎn)品，資生堂、CPB、NARS、御銀座、怡麗絲爾、歐珀萊等品牌都將有新品面市；其三是利用大型活動(dòng)聯(lián)系新老客戶，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

03

前中國(guó)CEO再升遷 今年目標(biāo)500億

今日，資生堂集團(tuán)還發(fā)布了一則人事任免消息，今年年初剛剛升任資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官的藤原憲太郎將兼任資生堂集團(tuán)代表董事、董事長(zhǎng)；現(xiàn)常務(wù)董事、首席創(chuàng)新官、首席品牌創(chuàng)新官的岡部義昭將升任資生堂株式會(huì)社副社長(zhǎng)、首席營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新官、首席品牌創(chuàng)新官以及資生堂品牌首席品牌官，相關(guān)任命自9月1日起生效。

而自今年年初以來(lái)，資生堂集團(tuán)已密集進(jìn)行了一系列人事、組織架構(gòu)變動(dòng)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，為期三年的新中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”也正式實(shí)施落地。

可以說(shuō)，2023年是被資生堂集團(tuán)寄予厚望的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)，資生堂集團(tuán)計(jì)劃在今年實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額10000億日元（約合人民幣504.78億元），核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.9%達(dá)到600億日元（約30.29億元）。從上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，資生堂集團(tuán)取得了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。

▍截自資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

而為了從根本上改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，落實(shí)“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略，資生堂集團(tuán)將圍繞促進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為盈利增長(zhǎng)模式、削減固定成本和企業(yè)文化改革三大支柱進(jìn)行改革。

在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型方面，未來(lái)三年資生堂集團(tuán)將打造以消費(fèi)者為中心的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)提升品牌價(jià)值和溢價(jià)來(lái)提高盈利能力，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式，提高銷(xiāo)售效率，最大限度地提高電商渠道的盈利能力和增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)電商銷(xiāo)售的占比從2022年的十幾個(gè)百分點(diǎn)增長(zhǎng)至2025年的30%。

此外，資生堂集團(tuán)還將推動(dòng)銷(xiāo)售組織改革，從基于渠道的模式轉(zhuǎn)向基于區(qū)域的模式，并根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行戰(zhàn)略資源分配，與經(jīng)銷(xiāo)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

資生堂集團(tuán)還透露，自2024年1月起，公司將進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，打破各自為政的局面，建立一個(gè)簡(jiǎn)單、扁平和靈活的組織機(jī)構(gòu)，并積極提拔和培養(yǎng)新一代領(lǐng)導(dǎo)人。

而在整個(gè)3年戰(zhàn)略中，資生堂集團(tuán)也特別提到要“贏在中國(guó)”，其中包括中國(guó)業(yè)務(wù)和亞洲的旅游零售業(yè)務(wù)。前不久，今年年初上任的資生堂中國(guó)CEO梅津利信首次公開(kāi)亮相，對(duì)外表示資生堂中國(guó)新戰(zhàn)略主要包括三個(gè)目標(biāo)：進(jìn)一步推進(jìn)增長(zhǎng)；進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)組織的優(yōu)化；進(jìn)一步確保組織和所有員工團(tuán)隊(duì)都能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，2023年對(duì)資生堂而言是轉(zhuǎn)折之年，也是復(fù)蘇的一年，新高管、新組織發(fā)揮的新作用也值得期待。

注：除財(cái)報(bào)截圖與特殊說(shuō)明，文內(nèi)均已按今日匯率換算成人民幣。