來源/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

在現(xiàn)代零售業(yè)中，門店運(yùn)營是提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)成功的關(guān)鍵因素之一。隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的要求日益提高，門店店長和超級員工（大C）必須認(rèn)真思考如何在門店運(yùn)營中提供獨(dú)特而令人愉悅的體驗(yàn)，以吸引和留住用戶。

在【探索大C】系列文章中，本文將繼續(xù)沿用大C的角度去探討門店運(yùn)營如何提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，從三大關(guān)鍵因素和挑戰(zhàn)給門店大C提供更多經(jīng)營思路，以便在實(shí)際經(jīng)營中可以結(jié)合自己的實(shí)際情況去制定更好的用戶經(jīng)營策略，提升用戶在門店的消費(fèi)體驗(yàn)。

三大關(guān)鍵因素和挑戰(zhàn)

01

門店布局與設(shè)計(jì)

門店布局和設(shè)計(jì)是創(chuàng)造獨(dú)特用戶消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素之一。一個令人愉悅的門店環(huán)境可以提升用戶的情緒，并增強(qiáng)他們與品牌的情感連接。

一個空間寬敞、明亮且舒適的門店可以讓用戶感到放松和愉快，使他們更樂意停留并探索更多產(chǎn)品。Apple的零售門店就以簡潔、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格聞名，門店采用開放式布局和清晰的產(chǎn)品陳列方式，為用戶營造出舒適和引人入勝的購物環(huán)境。他們設(shè)計(jì)了寬敞明亮的走道，以便用戶自由地瀏覽商品，而不會感到擁擠或受限。此外，他們還使用柔和的燈光和舒適的音樂來營造出放松的購物氛圍。

其次，巧妙設(shè)計(jì)的門店可以使產(chǎn)品更加吸引人，增加用戶的購買欲望。宜家家居是一個在門店布局和設(shè)計(jì)方面非常出色的品牌。他們利用了大型展示區(qū)域和精心布置的房間場景，使用戶可以親身體驗(yàn)家具和裝飾品的效果。通過將產(chǎn)品置于實(shí)際環(huán)境中展示，用戶可以更好地想象產(chǎn)品在自己家中的效果，從而增加購買的決心。宜家有一句經(jīng)典語錄：「最佳的銷售方式是展示產(chǎn)品功能。」而門店的布局設(shè)計(jì)就是最好的展示產(chǎn)品的體驗(yàn)場景。

門店布局與設(shè)計(jì)還可以通過提供舒適的休息區(qū)域和社交空間來增強(qiáng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)。一個設(shè)計(jì)精美、設(shè)施完善的休息區(qū)可以讓用戶放松身心，并提供一個與朋友或家人交流的場所。星巴克作為一個知名的咖啡連鎖品牌，非常注重門店設(shè)計(jì)的社交功能，這也讓他們成為銷售“第三空間”而存在用戶心智當(dāng)中。他們會在門店中設(shè)置了舒適的座位和休息區(qū)，提供免費(fèi)的Wi-Fi和音樂，為用戶提供一個放松和社交的場所。

在門店布局與設(shè)計(jì)方面，門店大C同樣會面臨著一些挑戰(zhàn)和權(quán)衡。首先，空間利用效率和用戶舒適度之間存在著平衡。過于擁擠的空間可能使用戶感到不舒服，而過度寬敞的空間可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)。門店大C需要仔細(xì)考慮不同產(chǎn)品和區(qū)域的空間需求，并靈活調(diào)整布局，以滿足用戶的需求和舒適度。門店布局不是一味追求空間的寬大，而是應(yīng)該多思考如何布局才能更好地拉近與用戶的距離，提升用戶對自己的信任和好感。

其次，門店布局和設(shè)計(jì)需要與品牌定位和目標(biāo)用戶群的用戶畫像一致。不同品牌和消費(fèi)者群體對于門店的期望和喜好可能有所不同。門店大C需要了解自己的用戶，并根據(jù)其需求和偏好來設(shè)計(jì)門店。比如經(jīng)常來門店的用戶就是自己的超級用戶群體，那么只需要圍繞超級用戶的偏好去布局設(shè)計(jì)，取悅離強(qiáng)關(guān)系和超強(qiáng)關(guān)系的超級用戶而不是選擇取悅跟自己陌生的新客。

最后，門店布局和設(shè)計(jì)也需要考慮到可持續(xù)性和環(huán)境友好。在設(shè)計(jì)和裝修過程中，選擇環(huán)保材料和節(jié)能設(shè)備可以減少對環(huán)境的影響，并展示門店的社會責(zé)任。在之前我們的《數(shù)字化社群零售生態(tài)的大C門店》文章中提及到未來大C門店的趨勢會有綠色環(huán)保門店，這也與現(xiàn)在的消費(fèi)者對可持續(xù)性和環(huán)保的關(guān)注相契合，有助于樹立企業(yè)品牌或大C的良好形象和品牌價值觀。

總而言之，門店布局與設(shè)計(jì)對于提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)起著重要作用。一個令人愉悅和舒適的門店環(huán)境可以吸引用戶、增強(qiáng)情感連接，并提高用戶的購買意愿和滿意度。通過創(chuàng)造愉悅的購物環(huán)境、提升產(chǎn)品展示效果、優(yōu)化導(dǎo)購體驗(yàn)、提供舒適的休息區(qū)域、營造獨(dú)特的品牌氛圍等方式，門店大C可以打造與眾不同的門店體驗(yàn)。

02

商品可用性與品類

門店商品的可用性和品類對用戶的購物體驗(yàn)有著重要的影響。用戶希望在門店中找到所需的商品，并有多樣化的選擇，以滿足他們的需求和偏好。

首先，門店商品的可用性直接影響到用戶的購物體驗(yàn)。用戶希望在門店中找到他們所需要的商品，并希望能夠快速而輕松地找到并購買它們。如果門店常常出現(xiàn)缺貨或常規(guī)商品經(jīng)常斷貨，用戶可能會感到失望和不滿。因此，保持商品的充足供應(yīng)對于提供良好的購物體驗(yàn)至關(guān)重要。甚至可以利用數(shù)字化工具提前完成預(yù)售動作，讓用戶充滿期待來門店完成最后的提貨環(huán)節(jié)，對于提升購物體驗(yàn)會有一個峰終效應(yīng)。

其次，門店商品的品類對用戶的購物體驗(yàn)同樣至關(guān)重要。用戶希望在門店中有多樣化的選擇，以滿足他們的個人需求和偏好。通過提供豐富多樣的商品品類，門店大C可以吸引更多的用戶并滿足不同消費(fèi)者群體的需求。以宜家家居為例，他們在門店中提供了廣泛的家具和裝飾品選擇。從家具到燈具、床上用品到廚房用具，用戶可以在宜家家居找到幾乎所有與家居有關(guān)的商品。這種豐富的商品品類為用戶提供了更多的選擇，使他們能夠根據(jù)自己的喜好和需求來購買。

最后，門店商品的品類也可以提供不同的價格段和品質(zhì)等級，以滿足不同消費(fèi)者的需求。一些消費(fèi)者可能更關(guān)注價格，而另一些消費(fèi)者則更注重品質(zhì)和品牌。通過提供不同價格段和品質(zhì)等級的商品，門店大C可以吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，并提供更多的選擇。比如，蘇果優(yōu)選的門店會提供了多個不同價格段的商品系列，包括高端、中端和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。用戶可以根據(jù)自己的預(yù)算和需求來選擇適合的商品。這種多樣化的商品品類和價格段的選擇為用戶提供了更大的靈活性和滿意度。

同樣，門店商品的可用性與多樣性也會給門店運(yùn)營帶來不少挑戰(zhàn)。首先，門店大C需要在商品供應(yīng)的穩(wěn)定性和效益之間找到平衡點(diǎn)。保持商品的充足供應(yīng)需要門店大C具有良好的供應(yīng)鏈管理和庫存管理能力，但過多的庫存可能會增加成本并導(dǎo)致商品滯銷。不過，如果門店大C有足夠的用戶數(shù)據(jù)工具，通過銷售數(shù)據(jù)分析和用戶管理是可以評估出用戶需求，確保商品供應(yīng)的準(zhǔn)確性和效率。

其次，門店大C需要根據(jù)不同的門店位置和目標(biāo)市場的特點(diǎn)來調(diào)整商品的可用性和品類。不同地區(qū)和不同消費(fèi)者群體對商品的需求和喜好可能存在差異。因此，門店大C日常需要注重用戶數(shù)據(jù)管理，通過數(shù)字化工具來了解不同消費(fèi)者的購買偏好，以便在不同門店中提供適當(dāng)?shù)纳唐愤x擇。

另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，門店商品的可用性和品類也受到了來自線上渠道的競爭。用戶可以通過在線購物平臺獲取更廣泛的商品選擇，并享受更便捷的購物體驗(yàn)。因此，門店需要與線上渠道相互補(bǔ)充，在門店提供獨(dú)特的商品和購物體驗(yàn)，以留住用戶并增加他們對門店的忠誠度。比如根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)來提供門店限定款，通過預(yù)售或預(yù)留的方式引導(dǎo)用戶到店取貨，再通過線下服務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)互動，提升購物體驗(yàn)。

03

門店交互與服務(wù)

門店交互和服務(wù)是門店運(yùn)營提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)中不可或缺的要素。友好和樂于助人的員工可以為用戶提供個性化的幫助和建議，增加用戶對品牌的忠誠度。比如，在顧客進(jìn)入門店時，Lululemon的員工會主動問候并提供幫助，引導(dǎo)顧客到合適的區(qū)域?yàn)g覽產(chǎn)品，解答顧客的疑問，營造賓至如歸的氛圍。同時，員工還會主動邀請顧客試穿產(chǎn)品，以便更好地了解產(chǎn)品的舒適度和合身度，并提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)，幫助顧客找到最適合自己的產(chǎn)品。

其次，門店的服務(wù)質(zhì)量對用戶消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓用戶感到受到關(guān)注和重視，提供個性化的建議和幫助，并解決他們的問題和需求。一個熱情友好、專業(yè)高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以提升用戶的滿意度和忠誠度。在門店中，Lululemon的員工接受了專業(yè)的培訓(xùn)，熟悉各類產(chǎn)品，并能夠提供專業(yè)的購物建議和解答用戶的問題。此外，他們還提供了靈活的退換貨政策和貼心的售后服務(wù)，為用戶提供更多的保障和便利。Lululemon的員工會在顧客購買產(chǎn)品后提供一定的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品的保養(yǎng)方法、退換貨政策等，以提高顧客的信任度和忠誠度。

除了基本的服務(wù)，門店還可以通過提供額外的增值服務(wù)來提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。這些增值服務(wù)可以包括定制服務(wù)、個性化建議等。通過提供個性化的服務(wù)，門店大C可以更好地滿足用戶的個性化需求，并創(chuàng)造與眾不同的購物體驗(yàn)。不過在此之前有個前提條件：大C必須足夠了解用戶，在提供個性化服務(wù)之前有足夠的信任基礎(chǔ)，不然的話用戶會感受到服務(wù)的突兀甚至?xí)胁贿m感。

在門店的交互與服務(wù)當(dāng)中，我們會建議門店大C要注重以下細(xì)節(jié)，以避免降低用戶好感。

第一，門店大C需要平衡自動化技術(shù)和人工服務(wù)之間的關(guān)系。雖然自動化技術(shù)可以提高效率和減少人力成本，但在某些情況下，用戶可能更希望得到人工服務(wù)和人際互動。因此，門店大C需要根據(jù)不同的情境和用戶需求，恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合自動化技術(shù)和人工服務(wù)，提供更好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

第二，門店的服務(wù)質(zhì)量需要在不同門店和員工之間保持一致。不同門店和員工的服務(wù)質(zhì)量可能存在差異，這會對用戶消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。門店大C需要通過培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化流程來確保服務(wù)質(zhì)量的一致性，并及時收集用戶的反饋和建議，以不斷改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量。

第三，門店的交互與服務(wù)需要與數(shù)字化和在線渠道相互融合。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶習(xí)慣了在線購物和便捷的電子服務(wù)。門店需要創(chuàng)新并結(jié)合數(shù)字技術(shù)，提供與線上渠道相補(bǔ)充的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。例如，通過使用掃碼核銷、智能購物等技術(shù)，門店可以提供更便捷、高效和個性化的購物體驗(yàn)。

結(jié)語

門店運(yùn)營提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)并不是一件容易的事，更不能當(dāng)成一件短期的事；曾經(jīng)有門店為了追求短期的營收而忽視了用戶體驗(yàn)，把經(jīng)營用戶變成收割用戶，最終失去用戶也讓門店陷入困境。

門店運(yùn)營在提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)方面存在關(guān)鍵因素和挑戰(zhàn)，門店大C需要注重合理布局、豐富產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)三大關(guān)鍵，以滿足不斷變化的消費(fèi)者期望。在決策過程中，還需要權(quán)衡不同的因素，找到最佳平衡點(diǎn)，既要關(guān)注用戶滿意度，又要確保商業(yè)可行性。同時，門店運(yùn)營還應(yīng)該意識到環(huán)境影響，并采取可持續(xù)的經(jīng)營措施，為用戶提供一個積極的消費(fèi)體驗(yàn)。

只有時刻保持用戶思維、心存用戶，回歸到商業(yè)的本質(zhì)——經(jīng)營用戶，通過綜合考慮這些關(guān)鍵因素，門店才有可能在競爭激烈的市場中脫穎而出，并贏得用戶的持續(xù)支持和忠誠回饋。