來源/無冕財經

作者/郭俊宇

自救一年半后，海底撈終于走出低谷。

7月30日，海底撈發布上半年業績預告，預計實現凈利潤不低于22億元，幾乎與近五年最好的2019年全年的凈利潤相當。

走出低谷的海底撈也變了，過去的它以“極致的服務”著稱，如今卻主動進行服務降級，不斷縮減服務相關的業務。

與此同時，海底撈也開始在產品和營銷上發力，成為追逐熱點和制造社交流行路上的“常客”。

雖然海底撈已經走出了業績低谷，但從股價表現來看，資本市場對海底撈的前景依然保持謹慎態度。

海底撈要重回巔峰市值，還有不少問題需要解決。

變得“摳門”后，半年賺了22億

走出低谷的海底撈，比之前更能賺錢了。

根據海底撈發布的上半年的業績預告，截至2023年6月30日，海底撈的營業收入預計不少于188億元，比去年同期的152億元增長超過23.7%；上半年的凈利潤預計在22億以上，去年同期虧損2.66億元。

回顧海底撈歷年的年報數據，從2018年上市至2022年，其凈利潤分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元、13.74億元。

▲海底撈上市以來歷年的凈利潤，數據來源于財報。

也就是說，海底撈今年上半年的凈利潤水平，已經跟2019年全年持平了。這也意味著，經歷了一年半的自救后，海底撈總算是走出了業績低谷，而且似乎變得更賺錢了。

對于海底撈的盈利，網上存在一種說法，海底撈的利潤都是摳出來的。

今年以來，海底撈頻繁因為“摳門”“服務降級”而登上熱搜。例如，海底撈不再允許消費者只點4個清湯鍋，至少要點一個鍋底才能下單；在此之前，海底撈還嚴格執行謝絕消費者自帶食材。

還有網友表示，海底撈的部分門店已經取消了美甲、擦鞋等服務；也有網友吐槽海底撈送的小零食變少了，甚至有的店面不再贈送小零食了。這些變化讓一度以服務著稱的海底撈備受質疑。

其實，海底撈變“摳門”的背后，是巨大的業績壓力。2021年，海底撈因為張勇在疫情期間的決策失誤，虧損了41億元，把過往三年的利潤都搭進去了。之后，海底撈便啟動了“啄木鳥計劃”等降本增效的措施。

有分析人士認為，海底撈不再允許顧客單點清水鍋、禁止自帶食材、取消一些服務背后，也有出于節約成本、增加利潤空間的考量。

從結果來看，海底撈也確實達到目的了。利潤上，不僅在去年實現了扭虧為盈，今年上半年還實現了新的突破。

在成本方面，海底撈最大的兩塊成本——原材料和人工成本，都明顯下滑了。財報顯示，2022年，海底撈的原材料成本下降了25.2%，占比從44.1%下降至41.6%；而員工成本同比降低了26.6%，從2021年的139.502億元下降到102.398億元，減少了37.104億元。

當然，“降本”是有代價的，海底撈以“極致服務”在競爭白熱化的火鍋賽道殺出重圍，如今因為降本屢屢導致服務“降級”。

這引發了不少爭議。在各大社交平臺上，已經有不少消費者表示，明顯感覺到海底撈的服務沒以前那么“極致”了。

越來越會“整活兒”，能成為優勢嗎？

“服務降級”后的海底撈，開始在產品和營銷方面下功夫。

今年上半年，海底撈在產品創新上下了不少功夫，更加注重打造爆款和迎合消費者的喜好。例如今年推出的“海底撈嶺南黃豬肚雞鍋底”，單日銷售份數最高達到了15萬份。

為了滿足不同區域的消費者的口味需求，海底撈在不同城市的門店推出當地小吃，例如武漢海底撈門店有熱干面，成都海底撈有豌雜面，河南海底撈有胡辣湯，長沙一些門店還有豬油拌粉，北京海底撈有糖葫蘆等等。

甚至還推出了一些“城市限定款”產品，例如上海的黃燈籠椒火鍋，昆明的椰香冬陰功鍋底，甚至的火龍果蝦滑。這些“限定款”不一定會更好吃，但能滿足一些消費者的個性化需求，吸引他們打卡拍照。

在營銷上，海底撈也越來越會“整活兒”了，抓熱點和制造社交流行算是被海底撈玩兒明白了。

例如上半年“特種兵旅行”很火的時候，海底撈為那些“特種兵”們提供留宿服務，一些海底撈門店堆滿了大大小小的行李箱，長椅上則躺滿了休息的“特種兵游客”。“冰封玫瑰”火了后，海底撈部門門店又開始為消費者提供“冰封玫瑰”，有些門店需要自帶玫瑰，有些門店是黑海會員才送。

海底撈今年最出圈的操作，應該是跑到演唱會場館門口去“撈人”。例如上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、天津張韶涵演唱會等多地現場，都能看到海底撈員工舉著廣告牌在門口“撈人”，還派了大巴免費接送，直接把粉絲接到店里吃火鍋；部分海底撈門店還準備了熒光棒、話筒和音箱等，讓粉絲在店里繼續狂歡。

▲海底撈到演唱會現場“撈人”，圖片來自小紅書。

去聽過演唱會的人大概都清楚，演唱會散場后打車有多難。而海底撈的這波“演唱會營銷”，就是抓住了演唱會散場后打車難、找不到地方吃夜宵的需求，承接了一部分隨著演唱會市場復蘇而出現的夜間客流。

本質上，這些營銷背后其實也是一種服務，但跟之前不同的是，這些服務恰好是這些消費者需要的，而不是過度服務。

可以看到，成于“極致服務”的海底撈，如今正在適應新形勢下的新需求。不過，它在產品和營銷上的這些嘗試，是否會像之前的“服務”一樣，成為海底撈的核心優勢，還需要時間來驗證。

股價不見起色，新故事在哪？

如今，海底撈的業績已經走出低谷，在產品和營銷上做得風生水起，相比之下，股價恢復卻顯得慢了不少。

截至8月9日，海底撈的股價仍在22港元/股上下徘徊，市值在1200億港元左右，只有最高點時的四分之一，比上市之初高了那么一點。

2021年，海底撈股價最高時漲到了85.6港元/股，市值接近4800億港元，當時股價飆升的邏輯是，不斷擴張給資本市場帶來想象空間。

海底撈股價飆升的2020年和2021年，也是其門店數量增長最快的時期，從2019年的716家門店，增長至2021年關店之前的1597家。

如今這個增長邏輯如今不成立了。過去一年半時間里，海底撈的業績恢復了，但門店數量變化并不大。年報顯示，截至2022年底，海底撈在大陸擁有1349家門店，在港澳臺地區有22家，總計1371家門店。比2021年同期的1349家增加了29家。

▲海底撈門店數量，數據來源于年報。

據窄門餐眼數據，截至今年7月初，海底撈共有1369家門店，上半年新增8家門店，而且是以重啟過去關停的門店為主，新開門店多集中于二線城市。

即便海底撈已經走出低谷，它依然還有不少問題要解決。中國食品分析師朱丹蓬認為，海底撈面臨著品牌老化、場景老化、服務體系老化、菜單老化，以及整個體系機制老化等問題。

過去兩年，各種風格的火鍋品牌如雨后春筍般涌現，消費者的選擇越來越多，海底撈賴以成名的優質服務也已經不是其專屬標簽。

可除了服務外，海底撈似乎就沒有別的競爭力了。前面提到的產品和營銷上的創新，能不能成為海底撈新的競爭力，目前還很難說。

就“演唱會營銷”而言，似乎很難成為它一個長久的競爭力。演唱會熱潮終究會散去，而且其他品牌也很容易就能模仿。

朱丹蓬表示，如今的海底撈幾乎沒有任何差異化優勢可言了，已淪為大眾品牌，它的品牌效應已經不能支撐其高速發展。

拿什么重塑核心優勢？如何抓住年輕消費者的胃和心？怎么守住行業老大的位置？海底撈還能不斷開店嗎？即便能，還會有那么多消費者愿意去排隊嗎？

這些都是走出低谷后的海底撈需要面對的難題。在這些問題有答案之前，海底撈或許很難在資本市場重新建立想象空間。