來源/電商報Pro

作者/吳昕   

01

市場足夠巨大

2023年已經過去了三分之二，頭部大廠們扎堆做了三件事，其中電商的集體低價轉向有跡可循，大模型的火熱是科技行業長期積累與技術機遇來臨的疊加。

而本地生活賽道的火爆，讓不少人摸不著頭腦。起初抖音入局，還算是宇宙廠慣常的擴張，之后美團防御、老玩家阿里進一步加碼，都是應有之義。

但如今快手、微信、拼多多甚至小紅書都追著風口紛紛入局，要分美團的蛋糕，原本早就格局底定的本地生活賽道，忽然回到了互聯網正中心。

美團的生意曾經被視作一門艱苦的運營。因為外賣的資本極重、運營不易而利潤微薄。那時阿里還在謹慎觀察拼多多的進展，對于低價該如何推行舉棋不定。騰訊在思考短視頻的路徑和天花板。再后來，降本增效的大環境，疊加中概股的寒冬，不容許這些巨頭們向本地生活賽道隨意試探。

本地生活也因此美團牢牢攥在掌心。雖然阿里系的投資總被詬病后勁不足，但這些年圍繞餓了么和口碑的投入也從未少過。美團地推鐵軍是在一場一場的硬戰中贏下了名聲。互聯網屬性越重的巨頭，越不肯輕易沾染這樣艱苦的生意。

只有抖音和其他競爭對手不太一樣。同行在苦惱流量從何處來，抖音則憑借一騎絕塵的用戶使用時間，成為當下互聯網流量最豐沛的平臺。它思考的方向，是如何將流量在自己的域內完成轉化。于是它做了電商，但一個電商還不足夠滿足它的胃口，還有相當一部分的流量等待出口。

醫療、教育等板塊嘗試不盡如人意，游戲又困于版號等原因進展不順。既要能夠承接海量流量，又要能支撐起抖音更大的想象空間，適合的賽道其實也就寥寥幾條，擺在抖音面前的選擇并不算多。

圖源：抖音APP

美團盤踞的本地生活賽道也就這樣被盯上。抖音生活服務總裁朱時雨曾在2023抖音生活服務生態伙伴大會上給出相關解讀：“很多人對于抖音生活服務的第一反應是我們跑到一個存量市場來搶生意了，在我看來其實不是。生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

十幾萬億的市場并不是一句虛言。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。

而美團2022年的營收是2200億元，其實并沒有真正意義上取得統治地位。還有巨大的存量市場等待開發，也因此美團在今年一季度的財報上呈現出非同一般的增速：營收增速高達26.7%，羨煞旁人。

02

抖音戳破了美團優勢的表象

美團真正具備統治地位的環節是外賣。數據顯示2021年美團為527萬活躍騎手支付了681億的餐飲配送成本，而包括配送成本在內的銷售成本占據了美團外賣總收入的70%。

目前市場上只有阿里旗下的餓了么能夠與美團形成一定抗衡，但在餓了么總部上海之外的絕大多數市場，美團外賣的市占率都具備相當優勢。

圍繞數百萬騎手打造的配送網絡，絕對是一個需要時間和資金打造的重資本模式。外人要分走外賣的蛋糕殊為不易。這也是抖音外賣近期傳出折戟消息的原因。

但在外賣之外的領域，美團的優勢并沒有外界預期的那么明顯。或者說抖音的攻勢實在太過猛烈。

抖音在本地生活賽道的長驅直入，在一定程度上形成了破窗效應。圍觀的巨頭們紛紛發現，原來進軍美團腹地，也沒有想象中那么艱難。那么面對這樣一塊巨大市場，不嘗試分走一杯羹，似乎都說不過去。

另一方面，本體生活提供的想象空間，不只是巨大的潛在市場而已，還是聯通巨頭旗下業務的鑰匙：抖音集團CEO張楠說：成為用戶移動端的萬能入口，用戶無聊的時候可以打開抖音刷內容，還可以進行購物、選餐廳、定旅游計劃、買機票訂機票。

縱觀主流互聯網產品，大約只有微信能做到上述全部功能。美團和阿里缺了內容，抖音一度缺了消費功能。如今每個平臺，都想做自己的超級應用，將用戶長期截留在自己的域內，完成流量的閉環。

圖源：微信APP

美團有著令人艷羨的日活、復購等指標，但這些數據也指向美團自己的困境：

用戶點開美團目的性很明確，就是為了團購買券、就是為了外賣點單。在消費完成后，用戶就從美團APP離開，轉向短視頻的抖音和即時通訊的微信消磨時間。于是美團空有極高的日活數據和打開率，卻困在工具屬性里發展不出自己的內容板塊。

而這一輪對美團蛋糕虎視眈眈的玩家，從抖音快手到微信小紅書，都是內容賽道上的佼佼者，坐擁流量寶山，只等一個合適的出口轉化。

03

消費邏輯被重構

活躍的互聯網用戶已經達到了12億之多，使用抖音、微信已經成為絕大多數消費者的本能。

抖音的勃勃野心，佐以健康充裕的現金流和更磅礴的互聯網流量，以一種新方式翹開了美團高聳壁壘。

從內容創作、流量分發，再到線上支付，全環節都已經打通。當年的千團大戰，地推們還需要向商家和用戶介紹自家的產品，但如今的抖音微信小紅書們，早已經完成了必要的市場推廣。

而過去的人找貨邏輯業已改變。短視頻和圖文內容在算法推薦的輔助下，找到了鏈接用戶更快更精準的方式，結合它們各自域內活躍的本地生活內容，快手、微信和小紅書進軍相關領域順理成章，甚至手到擒來。

不過，入局是一回事，站穩腳跟是另一回事，而建設起相關產品體系完成實質性的市場突破，又是樁截然不同的成績。就像小紅書上豐富的種草內容，看似距離打通電商只有一步之遙，卻猶如天塹，讓小紅書團隊蹉跎了數年依然不得其門而入。

淘寶京東們在電商供應鏈層面的積累，是小紅書們不補全的功課。美團在供應鏈和履約能力十年來的扎實積累，也是行業后來者必須一步一腳印補齊的功課。

競爭對手摩拳擦掌的時候，美團也沒有閑著。一方面以美團外賣“神槍手”、美團神券節等方式，在直播內容和低價引流等方式重新建立自己的本地生活生態，一方面憑借大眾點評、黑珍珠等品牌、渠道積累，向產業上游共享能力，以鞏固自身供應鏈優勢。

圖源：美團APP

過去社區團購的燒錢大戰，其實已經暴露了一次巨頭們的焦慮和思考邏輯。可以說，此前社區團購的火熱實際上是2023年本地生活行業競爭的預演。考慮到抖音在本地生活領域的GMV已經的增速，行業格局改變已經發生。

新一輪看點，是抖音究竟能吃下多少份額，而是阿里和后續入局的微信快手們，能分走多少美團的蛋糕。